一瓶玉兰油开启的创业之路
双十一、双十二的购物盛宴刚落下帷幕，圣诞老人踩着雪橇带着礼物一路狂奔而来。美妆领域向来是香饽饽，在各大电商平台的美妆折扣季上，也不知多少只YSL星辰、Dior烈焰蓝金被加入购物车然后一键结算……
或许大家不知道的是，如今受追捧的天猫、京东等电商平台最初美妆品牌线的搭建来自一位不常出现在镁光灯下的公司——天天美尚，其创始人鞠传国由于不善言辞还被陈坤笑称“看起来笨一点”。
陈坤是天天美尚的股东之一，当初被问及投资原因时，陈坤表示除了产品之外，更多的是因为老板本身。
鞠传国称与陈坤的结缘始于一份盒饭，俩人边吃盒饭，边聊B轮投资，陈坤还笑话他俩都没穿西装，看起来挺笨。
对于鞠传国，不管是陈坤本人，还是公司员工，提到的最多的词是“低调”，“对外沟通少”，不过，酒香也怕巷子深，尤其是遇到会玩营销的竞争对手。
但鞠传国倒是不在意，笑道“烧钱营销影响力只有一时，专注品牌建设才能长久。”
嗅商机，100万元到手
女人负责78%的消费，而男人则负责创造消费场景，鞠传国的创业意识不意外地因女生而起，并在第一年挣锝第一桶金——100万元。
俗话说，弱冠之容乃天遗，加冠之容乃己争。
时间回到17年前，鞠传国还在校园里学习经济管理，商业思维初现，总想着干点啥。他发现班级里的女生舍得花50元钱买一瓶玉兰油，甚至有人一次性囤4、5瓶。
不过细心的他发现，女生虽然花重金买护肤品化妆品，但常常苦于不知道上哪买物美价廉的品牌。鞠传国蹬着小自行车北京、天津来回跑，调研了几个月，发现学生周边市场巨大。
这种“美”高于“食”的场景让鞠传果嗅到商机——化妆品的钱好挣。要知道当时的50块差不多是他一周的生活费！
下定决心后，鞠传国拎着一瓶二锅头去找计算机系的师兄，俩人喝了一晚上的酒，把建网站的事给敲定了，不过当时还没有在网上卖东西，毕竟整个链条上还存在支付这个重大缺口，当时的网站只展示商品，供人欣赏。
网站搞定，货源从哪来呢？当时还是学生的鞠传国先从学生这一消费群体出发，玉兰油就是个不错的品牌。几经周折后，最终在同学爸爸的帮助下，鞠传国联系到了当地玉兰油公司的高管。
但商业合作哪有那么简单！当时电商还属于新兴事物，玉兰油公司也不太相信他，前前后后谈了8次，最后玉兰油基于对学生市场的信心，答应了合作，鞠传国把学生证放在那儿作为质押，取得了30万授信。
创业之路才正式开始，且顺风顺水，一年后，30万变成100万，主要收入来自实体店销售和学生宿舍目录册投放，疯狂的销售业绩证实了鞠传国最开始的判断。
这种线下销售线上展示的模式一直持续到2008年，电商逐渐兴起，支付手段也日渐丰富，鞠传国当即关掉了所有的线下门店，创办“天天网”，成为最早的垂直美妆线上平台。
立风口，转战线上销售
“当时布局垂直美妆电商领域可以说行业先行者，但转型初期很艰难”，鞠传国回忆道，线上线下是两种完全不同的销售模式，将线下门店全部砍掉去做电商当然也是有风险的。
不过当时正处在电商抬头的大格局之下，于创业者来说，找到风口顺势而为就已经成功了第一步。其实最难的一点就是转变思维，将线下运营的思维方式切换至线上并不是简单的嫁接，线上需要更高要求的营销思维。
一眼扫过办公桌旁的书柜，摆满了与广告、营销相关的书籍，鞠传国表示，“以前看的多，现在又有不同的想法，尽管营销重要，但品牌把控能力更为重要，这是天天网的立身之本。”
虽然转型艰难，但好在前面9年的时间积累了大量行业经验，同时获取了诸多品牌商的信任，开启电商之路后，在供应链搭建方面并没有遇到阻碍。
天天网在成立之初一直依靠自有资金发展，但当时处于所有电商的快速发展期，特别是垂直B2C的黄金发展期，天天网逐渐重视市场的开拓，2011 年引进赛富基金的A轮投资后，为占领市场投入大量资金，财务状况第一次出现亏损。
面对这种情况，鞠传国显得平静，“其实从行业的角度来看，电商行业亏损很普遍，一家电商在初创期和成长期投入力度会比较大，特别是前期获客以及整个供应链平台的搭建，毛利低”，也正因为如此，公司规模越大，短期亏损是必然。
“但是从挣钱的角度看，电商挣钱又很容易，只是分不同的阶段而已，累积规模与经验都是有效资源，当平台进入回报期，营收与利润将逐步上涨”，2015年完成B轮融资，引进线性资本和明星股东陈坤后，天天美尚筹划登陆资本市场，并于年底挂牌新三板。
天天美尚挂牌发布会
从2008年到2015年这7年，天天美尚作为垂直美妆领域的先行者，一直在丰满自身品牌与用户的羽翼，伴随着囊括600余个品牌商的品牌库的建立以及自有品牌在市场上的流通，天天网年平均营收额都以100%的速度在快速增长。
此外，天天网在美妆行业浸淫十余年，它伴随着几乎所有电商化妆品频道的成长。“天天网在这方面可以说是开荒者，我们手握供应链，在各大电商的美妆起步阶段都有天天网的影子。”
可一旦竞争关系养成，天天网的红利期便消失了，面对曾经的合作伙伴成为强有力的竞争对手，鞠传国觉得再正常不过了，“几百家竞争对手，又有多少真的存活下来了呢？”
话虽如此，但摆在眼前的事实是天天网的市场占有率不占优势，to C业务的天花板逐渐显现。
遇瓶颈，开辟3条业务线
与其它B2C电商平台不同的是，鞠传国的规划里没有“烧钱”这一概念。
“首先买流量买用户已经是过去式了，用低价等方法留住的客户用户粘性很差；其次，从钱的角度上看，公司还真没有那么多钱和其它平台火拼，我们更多的采取稳健型措施，促销带动长尾商品，主要依靠产品、口碑以及渠道赢得用户，这样生命周期才会更长。”
而纵观市场上的竞争者，比如为自己代言的聚美优品、有周杰伦担任首席惊喜官的唯品会等在美妆领域散千金频频出手，天天美尚则没有选择盲目对抗，更多地去思考自身的定位，及时看清B2C业务的局限，不参与C端的无效竞争。
毕竟在*b大**oss 鞠传国眼中，如果进入资本市场后只为流量持续亏损是没有意义的，现有的商业模式需固定得更有价值，这一观点倒与首富王健林不谋而合。
跳脱型打法反而打开了天天美尚的新大门。
（一）星妆——明星站台，粉丝买单
“与明星合作，对公司的帮助很大，以前别人会怀疑你的产品品质，现在既登陆资本市场又有了 娱乐圈的一股清流陈坤站台，不管是提升上游品牌的话语权还是吸引下游用户，效果都还不错。”鞠传国回答，但当时“勾搭”上正在寻找投资机会的陈坤却戏剧化的靠着一份盒饭。
和陈坤谈了5、6次后敲定了合作，不过鞠传国回忆称当时想找代言人，巧合之下还找到个投资人，陈坤一人分饰两角。
明星的入股效果立竿见影，“当红炸子鸡”的加盟无疑提升了天天网的品牌知名度，数据显示，陈坤的投资和代言给天天网带来了超过600万的用户。
不过，陈坤可不只是花瓶。鞠传果表示，“星妆”也不只是简单的明星站台，而是明星参股深度合作。天天网与明星进行资源深度绑定，为明星量身打造属于自己个性气质时尚风格的调性产品，同时让明星吸纳粉丝的意见融入到产品的研发设计上，实现粉丝经济变现；另外，也会考虑收购欧美日韩经典畅销的美妆品牌，在其中注入星元素。
当然，在这个看脸的时代除了明星之外，网红的粉丝变现能力也不可小觑。特别是对于电商平台来说，借助网红能实现更高的转化率。天天美尚目前也正在落地“网红直播”的模式，完善内容社区布局。
在星妆发布会上，陈坤笑着吐槽鞠传国：“创业故事人家可以讲几十个，但他几句话就说完了。”鞠传国忍俊不禁，答道“我们有陈坤在”。
（二）B2B——陌生跑道，蕴藏商机
明星加持适度解决C端难题，但手握600余家品牌商的天天美尚已不满足只服务C端用户，而美妆行业特别适合to B 的转变。
鞠传国在化妆品链条上闯荡十余年，总结出化妆品行业采购分销有两个痛点：一是美妆品牌商库存压力大，却无法触及消费市场下游；二是中小城市商家和低端渠道无法获得正品大牌授权，拿不到正规货源，且上下游间采购沟通环节繁琐。
天天美尚的B2B链条戳准痛处，并非只是在原有的B2C基础上扩品类，更不是简单的信息撮合，而是通过积累的上游供应链品牌资源实现自营式服务，自采自销，迎合下游小商家的互联网采购需求。
据介绍，该链条中还涉及到更小微客户群的发展模式，通过这种形式打通三四线城市甚至县城的供应链体系，覆盖更多用户，弥补此前天天美尚缺失的部分客户群体，同时也给他们提供一个零成本的创业机会。
同时，天天美尚还拥有自己的智能SaaS系统，能捕捉用户数据，实现小商家对消费者的精准推送，增强用户粘性，而通过解构沉淀过的产品数据库又能实现对品牌的反向定制，加强对品牌把控。
有人疑惑，从专研B2C到另辟一条B2B业务会不会水土不服，9月份上线的新业务会如何发展，市场会告诉我们答案……
（三）跨境——品牌引进，产业整合
如今的跨境美妆竞争激烈，淘宝代购、天猫京东全球购、聚美优品极速购、唯品会大牌低价购都在利用自身流量优势拓展海外市场。从市场份额来看，天天网也不太乐观，“实际上天天和这些平台的海外购不太一样，更聚焦在海外品牌的引进上。”
鞠传国解释道，从全球市场上看，目前优秀的美妆品牌大部分没有进入中国市场，从这个角度上看，跨境市场有潜力，“我们希望通过天天引进品牌，通过入股等方式并购品牌，提升对品牌的控制力。”
在鞠传国看来，只有靠品牌的渗透控制上下游才能在搭建渠道时没有阻碍，否则，所有的产品若只是单卖，即使有爆款意义也不大。
以B2C业务为基石，天天网不断地出击，探索适合自身发展的道路，如果数据能说话，那2016年结束时它应该哼着《恭喜发财》。
从财务数据上看，天天美尚2015年营收就已破3亿元，亏损3293.44万元；2016年上半年营业收入超过2亿，亏损迅速收窄至192.72万元。从毛利率来看，2016年上半年又进一步上升至27.22%,盈利能力逐步增强。
上半年的数据已经证明天天美尚正在接近盈利期，试想当B2B、星妆以及海外购三驾马车飞奔起来时，天天美尚会跑多远？
再回首，目标仍在远方
鞠传国的低调与稳健经常会让同事感到疑惑，公司的步伐是不是有点慢？
面对疑虑，鞠传国欠了欠身子，笑道：“每个企业都有自己的发展步伐，高调、活跃可以作为营销的思路，但不是做事的思路。或许从现在往回看，我们的布局不算早，但身在局中时只想把擅长的事做到最好。”
如今，天天美尚的美妆品牌库逐渐完善，新的业务线路规划也逐渐明晰，“到目前为止，现在的美妆行业仍未出现独角兽，化妆品行业正处于整合爆发期，天天美尚有机会凭借先发优势与新的布局迎头赶上。”
天天美尚已挂牌新三板，融资条件有所改善，已完成两次定增，募资6255万元，且目前正在进行3亿规模的新一轮融资，主要用于产业链条的上下游整合，市场份额扩大并非难事。
未来天天美尚还打算切入医美领域，毕竟有60%的白领用户，不过天天美尚并不准备亲自操刀，而是进行信息整合，作为桥梁搭建美容院、医院与用户的服务关系；同时建立与蘑菇街等不同的知识型美妆社区，美与智慧兼得。
回首过去的点滴成就，鞠传国叹息，“其实做得远远不够，在美妆行业摸爬滚打了这么多年，离我自己的目标还有一段距离。”
问及内心的小目标，已过不惑之年的鞠传国竟有些害羞，随后又有些不甘心，说到：“目前中国的化妆品市场上国内自营品牌只占20%，反观欧美国家基本能占80%，在时尚品牌这一块，我们已经落后了……”
所以，“电商只是渠道，我门实际上是想做品牌的运营商，提升国产品牌的市场份额，不用达到80%，60%足矣”，说完，哈哈一笑。
这个小目标让创业后的鞠传国体验到什么叫做“身体不再属于自己”，“现在的我属于那2000多万的用户，可得好好锻炼，马拉松小菜一碟，前年还横渡了长江……”
