研发占比仅千分之一，市占率却占领一位，医美面膜行业的水，到底有多深？
作者|刘佳艺
编辑|邱月烨
6月23日，哈尔滨敷尔佳科技股份有限公司（以下简称“敷尔佳”）回复了来自深交所的第二轮问询，并更新了2021年的业绩数据。
数据显示，2019年至2021年，敷尔佳分别营收13.42、15.85、16.49亿元；归母净利润分别达到6.61、6.48、8.05亿元，营收净利双双一路攀升。此外，2021年敷尔佳毛利率也增长至81.95%。
值得一提的是，从数据对比可见，包括敷尔佳在内的三家医美面膜企业，毛利率均高过头部上市企业毛利率水平；敷尔佳与巨子生物净利润还都超过头部上市企业平均成绩，再度印证了医美面膜的暴利事实。
然而，暴利之下，伴随医美乱象整治与监管加码，行业诸多诟病被再度盯紧。靠医美面膜在市场疯狂吸金的三家企业，也接连在IPO之路上折戟受挫。
IPG中国首席经济学家柏文喜对中国美妆网表示，医美面膜企业上市艰难，其实还与产品类别与企业经营的可持续性存疑有关，因为医美面膜显然属于潮流性和概念性产品，支持企业后续发展的可持续性显然不足。这意味着，即便上市成功，没有建立起品牌壁垒的敷尔佳，也依然不得不面临产品淘汰、资本质疑的重重考验。
此次敷尔佳经历上市中止风波后，迎来第二次审核，深交所却在问询函中列出16大类、共计超100个问题，足以见其上市之路的坎坷不易。
01
后来居上
营销砸重金
据公开资料显示，敷尔佳前身为黑龙江华信药业，公司于2015年起售卖哈尔滨三联药业旗下药妆面膜。
2017年，黑龙江华信药业正式剥离药品业务，成立新公司敷尔佳，自此专注于该品牌孵化，在售产品覆盖医疗器械类敷料产品和功能性护肤品，主打敷料和贴、膜类产品。
图|敷尔佳经典产品医用透明质酸修复贴
反观同类型企业，创尔生物于2002年成立，经历20年沉淀，拥有全国首款无菌Ⅲ类胶原贴敷料；巨子生物同样在医学护肤领域深耕20年，旗下品牌“可丽金”、“可复美”均经历十年市场打磨与检验。
由此看来，成立时间晚，还半路换道的敷尔佳更显得“内功”修炼不足。
即便如此，敷尔佳自成立以来仍一路高歌猛进。根据弗若斯特沙利文报告，2020年，敷尔佳贴片类产品销售额为贴片类专业皮肤护理产品市场第一，占比21.3%；其中，医疗器械类敷料产品占比25.9%，市场排名第一，化妆品类产品占比16.6%，市场排名第二。
此外，敷尔佳在2019、2020年产品复购率分别取得32.17%、33.83%，也高于贝泰妮同期30%的水平。
如此黑马逆袭，敷尔佳这位“后起之秀”的出色表现或源于在营销上的“大手笔”。数据显示，敷尔佳2018、2019、2020年销售费用分别为2137.03万元、1.15亿元、2.65亿元，其中用于电商、直播平台推广的费用分别达到234.64万元、7031.75万元、1.66亿元，基本都成倍级增长。
图|敷尔佳发展历程
从发展历程中也可以发现，不论是成为李佳琦合作的首款医用面膜，还是冠名《妻子的浪漫旅行》、《中餐厅》等热门综艺，敷尔佳基本遵循了一套爆品式标准化打法，通过与互联网渠道深度融合来扩大声量。
02
原料端研发空缺
坐实“差生”身份
尽管在营销上“挥金如土”，敷尔佳在研发端上却“吝啬”投入。招股书显示，2018-2020年，敷尔佳在研发方面投入分别为 30.78 万元、60.39 万元、147.97 万元，占营业收入的比例分别为 0.08%、0.04%、0.09%。
虽说“重营销，轻研发”是整个医美面膜行业的通病，但与创尔生物、巨子生物对比来看，市场“优等生”敷尔佳在研发上的成绩，无疑是差到至极，研发占比仅为总收入的千分之一，与行业平均4.87%的占比还相差甚远。
甚至，在2021年3月之前，敷尔佳整个企业仅有2名研发人员，占员工总数的0.69%，被行业多次诟病后，才将人员增至10人。
包括在专利上，招股书显示，截至2021年8月末，敷尔佳仅有1项已授权专利。该专利还不涉及产品核心，仅与包装设计有关，而同类型企业巨子生物已揽获75项专利，创尔生物也获得专利45项。
种种事实表面，敷尔佳的研发能力的确令人堪忧。但却依然能靠低研发撑起亿级市场，为何？
面对研发费用低的相关质询，敷尔佳在回复报告中解释，主要系公司上市销售的多款新产品均系基于原材料成品进行的配方、配比及原材料选择方向的研究，无需投入大量研发设备和研发人员团队开展研发，支付小额的委托外部研究开发费用、测试材料费、检测费、设备调试费等费用从而形成新产品。
图|敷尔佳第二轮回复报告
值得一提的是，敷尔佳的经典爆品系列——“医用透明质酸钠修复贴”等医疗器械类产品均于华信药业时期研发完成的，现在也依然是公司主营业务的大头收入。由此来看，靠“一招鲜，吃遍天”的敷尔佳似乎也侧面反映出，医美面膜行业的水的确颇深。
03
产销体系混乱
另外，居高不下的收入数字，也与敷尔佳全渠道的产销布局有关。敷尔佳销售渠道囊括线上直销、代销、经销与线下经销。其中，主要营收为线下经销，2018-2020年，该渠道贡献占比分别为88.15%、76.93%、74.33%。
然而，多渠道的布局也让敷尔佳价格体系直接陷入混乱。尤其适逢微商火爆发展的时期，敷尔佳经典白膜在微商代购手里的价格，大概是旗舰店价格的一半。
招股书同样显示，2021年1-3月，敷尔佳产品线上直销价格在76.5元/盒，而线上、线下经销价格则是39.51元/盒、41.45元/盒，差距近一倍。
对此，敷尔佳在问讯中回复，价格差异主要系直销模式需承担较高的营销推广支出；而经销模式下经销商承担了更多的推广职能及终端销售运费 且较直销模式单次销售规模效应更明显，可摊薄人工及宣传推广等相对固 定成本所致。
图|敷尔佳第二轮回复报告
值得注意的是，由于敷尔佳医用透明质酸冷敷贴属于二类医疗器械管理，而销售此类产品需要取得相应的经营资质。而这与敷尔佳存在大量非法人经销商的事实显然存在矛盾。
在此点上，深交所也发出一连三问。敷尔佳则一方面表示非法人经销商契合皮肤护理产品行业属性，具备合理性、必要性，即有利于触及更多的终端客户，提升产品品牌力；另一方面也强调其已经对非法人经销商进行规范整改，目前的非法人企业经销商已逐渐呈现下降趋势，不会对发行人持续经营能力造成重大不利影响。
由此可见，尽管枝干繁杂的产销体系的确让敷尔佳汲取了诸多养分，但也同样带来价格紊乱、资质存疑的乱象，面对上市严苛审查，敷尔佳也不得不急忙与这些划清界限。
04
医美面膜退潮
2020年1月2日，国家药品监督管理局发文表示，按照医疗器械管理的医用敷料命名应当符合《医疗器械通用名称命名规则》要求，不得含有“美容”、“保健”等宣称词语，不得含有夸大适用范围或者其他具有误导性、欺骗性的内容。
于是，“械字号面膜”、“医美面膜”的称号至此退出宣传舞台，取而代之的叫作医疗器械敷料。
2021年底，行业再次经历地震。国家药监局发布新修订的《第一类医疗器械产品目录》，明确将“医用冷敷贴、冷敷凝胶、医用冷敷眼罩”品名从目录中删除。而这些医用敷料，则是被纳入第二、三类医疗器械管控范围。对企业而言，实际上是提高了产品备案的门槛与难度。
实际上，在此之前，凭借“医美具备强功效”的刻板印象，不少企业都以此为噱头攻占消费者心智，并钻第一类医疗器械监管宽松的空子，在市场赚得盆满钵满。
在劣币驱逐良币的隐忧下，监管给医美面膜“降温”已是必要之举。同时也是倒逼相关企业打消投机心理，真正沉淀下心深耕研发，专注产品。
再回看这些争夺“医美面膜第一股”的企业，其实已经品尝到了上市不易的苦滋味，创尔生物因2021年度营业收入无法满足上交所相关规定，主动退赛；巨子生物也还在港交所上市*途征**上艰难前行。
而敷尔佳此次进军的深交所创业板，是为科技创新企业提供融资通道。而“研发差生”敷尔佳与“科技创新”这一属性似乎不够吻合。当然，敷尔佳也在回复报告中不断强调，未来将在研发层面发力布局，通过产学研合作，在III类医疗器械医用重组与Ⅲ型人源化胶原蛋白敷料上谋求突破进阶。
而从整个大环境来看，不可否认，医美护肤市场依然拥有巨大的市场需求。海南博鳌医疗科技有限公司总经理邓之东指出，“医美行业监管政策趋严但并未彻底关闭政策大门，强效监管下将形成一个更加规范、更加透明、更加安全、更高效率的医美行业，不规范、不变革的医美企业将逐渐被市场淘汰。”
涨潮时都能乘风破浪，退潮之后，才知道谁在裸泳。可以确定的是，在监管收紧后，回归理性的消费者将重新审视产品，包括敷尔佳在内的诸多医美面膜企业，都将在竞争激烈下迎来一场真正专业化、精细化的技术博弈。