* 创观察 | 小鹿角财经解读的【第27家】创业公司 *
要点
1. 国内服装市场红海一片，从大码切入采取差异化定位，能助力品牌快速抢占消费者心智。
2. 每个潮牌都有自己的内核，需要在追逐市场风向和遵循品牌核心理念之间，不断做出平衡。
3. 经营服装品牌和经营IP最大的逻辑差异在于如何让IP具有生命力。
作者 | 李欣彤
编辑 | 乔娜坤
“这是一只体型憨憨但非常灵敏、喜欢美食、爱看漫画与电影，梦想着拯救世界，头上有一道发光闪电的可爱小熊。”熊電官网上，关于小熊IP，有这样一段介绍。
对很多人而言，LIGHTNING BEAR熊電是一个陌生的名字，但看到这只小熊形象，也许都能勾起我们对青春的回忆。
11年前，还是淘品牌的天下，在服装领域，除了森马、美特斯邦威等常年盘踞线下，一批从线上起家的品牌开始崭露头角，熊電便是吃着淘宝早期红利，成长起来的潮流品牌。
那时，国人语境中还没有潮牌一词，“年轻女孩就应该穿淑女装，男孩就应该穿运动装”这是国内服装品牌给市场留下的“刻板印象”。
2010年，熊電在上海成立，最初也没有把自己定义为潮牌，而是从大码服装切入市场，形成品牌的差异化定位；在设计上，用一只可爱的小熊形象做视觉符号，提升消费者对品牌的认知度；在风格上，熊電强调，在符合大众审美的同时，保留自身对时尚、设计的理解，并坚持“把衣服卖给懂的人”。
随着有货、得物等潮流平台的快速发展，以及新国货品牌的崛起，市场上，越来越多的人开始把熊電定义为国潮。
目前，成立11年的熊電，已经迈入一个新阶段，一方面持续探索年轻人的个性化穿着，坚持为这一群体提供有设计感、舒适性和性价比的服装， 另一方面则是将小熊形象打造成IP，赋予品牌更深层次的含义，探索品牌发展的新路径。
01
从大码市场切入
“穿衣自由”和“审美自由”是近两年不断被提及的词汇，也是当代年轻人的态度。但在10年前，市场没那么自由。尤其是大码人群，几乎处于“没有合适衣服可穿”的尴尬局面。
彼时，主流声音认为，只有上了年纪的人才需要大码。所以大码服装只停留在“能穿”这一个价值点，对于大码年轻人来说，在面料和设计上没有任何时尚感和潮流感。
在十分拥堵的服装市场，新品牌想要快速崛起，必须通过挖掘细分品类来分一块蛋糕， 熊電的主理人Wayne看中了大码这块蛋糕。
2010年，在广告公司做设计和摄影的Wayne，无意间为一件T恤手绘了一只可爱小熊，当时身边朋友都觉得这只小熊会成为流行的设计元素。
另外，Wayne观察到，身边胖体型的男生女生，大多时候只能挑选中老年款的衣服，比如像40+年纪穿的条纹POLO衫、针织毛衫等。在他看来，小熊的形象和大码人群有一定相似之处，虽然胖胖的，但可爱憨厚，如果能将这只小熊印在衣服上，做成大码服装，一定会有市场。
这是一条极窄的入口，几乎没有人做。 26岁的Wayne，选择从这一切口扎进服装领域，成为国内最早做大码和最早做潮牌的那批人。
熊電创立伊始，只有Wayne一人支撑，从服装设计、打版、找工厂再到拍照、客服、物流，都要亲自上阵。因为没有服装设计经验，也没有和服装行业的人打过交道，Wayne对面料、染料、印刷技术、扎染技术也不了解，导致品牌在前期做坏了一些衣服，要么缩水严重，要么掉色染色。
在掌握一些基本的服装制作工艺后，Wayne正式深入大码市场。他发现， 大码服装领域，最难突破的，是衣服的合身程度和舒适程度。
直到现在，这两点也是大码服装市场难以解决的问题。
一方面，很多正码品牌为了扩大消费客群，开辟大码服装线，但是对大码人群的身材了解不够深入，服装版型千篇一律；另一方面，为了节省研发和制作成本，大多数品牌都只是单纯地把正常尺码服装同倍数扩大，硬生生地套用oversize的模式。这导致市场不断泛化，消费者也逐渐认为大码人群只能穿oversize。
大码服装一直是一门有热度的生意。但是这条赛道的热闹，并不是有多少家专门做大码的品牌成立，而是正码品牌总想妄图分一杯羹，但却没有精力深耕这一市场，最终只能是大量的玩家进入又退出。
比如2016年时候，以Old Navy为代表的品牌们，就纷纷从专柜撤下大码产品，转而在线上销售；H&M在开辟大码产品线仅一年时间，也宣布直接退出大码女装市场。
众多大品牌无心解决大码服装合身和舒适的问题，这反倒给了熊電机会。
熊電在设计大码服装时，主要选择卫衣、T恤、棒球服等基本款，满足大码年轻人日常穿着的需求。版型上则会在臀、腰、袖口、领口等处单独设计，比如会考虑哪种领口既保暖又不勒脖子，甚至还能让脖子显得修长。
在面料的选择上，大码人群的要求也会比普通服装更加挑剔，对细微差别的感知也会更加敏感。
所以筛选服装面料时，熊電会从耗损程度、是否气球磨毛、是否透气、以及盐渍浮色率等多方面考量。尤其是裤子大腿内侧的面料选择非常重要，长时间穿着时，要求不能磨出破洞，但还要兼备透气性。
2010年8月，熊電在淘宝店中上线了自己的第一批大码T恤。据了解，当时品牌没有做任何推广，价格也没有任何折扣，只是Wayne身边的朋友帮忙宣传，这样的情况下，这批货很快就卖光了。
从大码服装切入，让熊電快速积累了一批极具黏性的粉丝。以至于在后来总结自己的商业模式时，熊電团队一致认为， 这或许就是迂回战术，在小众圈层里面建立信任和口碑，再逐渐破圈。
02
潮牌需要
坚持自己的内核
大码服装市场中的 大多数品牌都缺少高端时尚或者是自己的标志性元素，而这恰恰是熊電这类新锐潮牌可以填补的空白。
熊電的LOGO是一只闪电熊，这是一个标志性的元素，也是熊電服装最核心的视觉系统。这只小熊是熊電原创的LOGO，向市场正向传递年轻、积极、有自信的价值观。
在服装设计方面， 熊電也一直将原创作为自己的核心竞争力。
目前，熊電所有的设计最终把关人还是Wayne，他会询问设计师灵感的来源，为什么选择这些颜色，为什么选择这种字体，所有的设计师都要做足研究和调查之后，才能最终确定方案。
熊電衣服的款式主要是T恤、卫衣和束脚裤，风格以街头、城市机能风为主，通过在图案或者是用色上加入巧妙的设计，来提升品牌的质感。
从颜色上来看，熊電衣服大多是黑白灰和藏青为主色，辅以荧光色的图案或是点缀。在衣服的一些细节上，熊電保留了自己的特色，比如裤脚的魔术贴设计、多口袋的工装风格、撞色的插肩袖、故意把标签缝到袖口处等。
以设计感突出表现力，不妥协，不附和，不随波逐流，敢于做自己，是熊電想要传达给大众的讯息。
但在当下的潮牌市场，一直坚持自己的核心，是件很难的事情。某一原创单品或者是元素火了之后，品牌们都会一窝蜂地模仿、山寨，甚至不惜侵权，更何况，国内的服装市场也一直奉行“拿来主义”。
比如笑脸元素，本来是美国商业艺术家Harvey Ball在1963年创作的Worcester smiley。贾斯汀比伯的潮牌、匡威等品牌纷纷将笑脸元素融入自己产品设计中，形成独特的“笑脸”系列。但在国内，笑脸因为简洁和高辨识度的特性，一些品牌稍作修改，就拿来当做自己的LOGO，并且凭借这一经典元素快速起盘，现在已经行走在大街小巷。
近两年，复制粘贴的排版字体也重新回到潮流中心。即便是一些极简设计或是性冷淡风的服装品牌，为了追求潮流，也会添加这一夸张的元素，最终失去了自己原有的调性。
就拿熊電品牌的主视觉形象小熊来说，在2010年，也有不少品牌选择用小熊作为最主要的视觉符号，其憨态可掬的样子深受全年龄层的欢迎。但随着市场对潮牌有更深层的认知，年轻群体对潮流的理解也更加多样化，小熊虽有年轻力，但却少了一些独特性和个性化。
此时，不少品牌开始抛弃小熊元素，奔走在不同的潮流符号中。从衣服上看，它们的符号体系开始淡化，同时，消费者对品牌的感知也不断弱化。最终，这些品牌被裹挟在潮流的大浪中，不见身影。
十年里，潮流的元素更新换代， 但熊電一直坚持以小熊作为品牌的核心视觉符号，所有的产品都是在这只小熊的基础上，融入新的潮流元素，并以此形成自己独特的视觉体系。
作为最早的一批潮牌，熊電如今开始面临人群代际的更替。
回顾品牌11年的发展历程，正好与第一代90后的成长曲线相吻合，陪伴着他们迈入30岁的门槛。但与此同时，市场的话语权开始转移到00后手中，这部分人才是熊電当下最渴望抓住的群体。
坚持品牌的内核，给了熊電继续在年轻市场伫立的机会。
小熊这一符号是品牌和Z世代群体交流的核心动力，也是品牌设计、品牌营销的基础。 内核和基础立稳了，才能有后续的转化。对一个以年轻群体为目标受众的品牌来说，至关重要。
目前，熊電将消费人群重新拨回到15岁-25岁之间。为了更贴近年轻人的语境，2020年初，品牌受邀参加了《潮流合伙人》的节目。赵今麦在节目中穿了熊電的一条背带牛仔裤，颇受好评。
借助节目的知名度和赵今麦可爱少女的形象，熊電努力将自己推广到更年轻的受众群体中。
03
经营潮牌到经营IP
今年双十一，大家普遍有一种浮躁过后的失落感。
根据天猫官方发布的数据，双十一期间总成交额增速仅为8.45%，而去年同期这一数据是29%。此外，为了淡化“增速骤降”的信息，官方还取消往年惯例的成交额实时大屏幕播报的传统。
站在双十一的肩膀上，曾经飞得越高的品牌，摔得越重。
财联社报道数据显示，在三十多个头部服装品牌中，90%以上的天猫官方旗舰店交易金额和访客人数同比去年下跌。双十一期间，黑猫投诉平台上购物平台、美妆服饰及货运物流相关有效投诉量增长较多。其中，美妆服饰行业有效投诉超5.4万件，环比增幅达3858%。
熊電给出的数据， 今年整体交易额较去年双十一同期下降10%左右。 这一数据对熊電而言，还处于可控阶段。潮牌市场每年都有人进来，也有人离开，品牌做了11年，不可能一直保持增长。
除了经营一个以服饰为主的潮牌， Wayne更想把熊電经营为一个IP。
在品牌创立初期，因为小熊这个IP，熊電降低了消费者认知门槛，增强了品牌记忆点，也因为这个IP，目前熊電已经拥有一些黏性粉丝群体。
2018年开始，熊電给小熊赋能一些故事线条。
比如结合《拿破仑翻越阿尔卑斯山》《最后的晚餐》等历史故事，设计出富有史诗风格的潮流单品。同时，熊電还以I LOVE HOLLYWOOD系列电影为灵感，让品牌标志的小熊COS成闪电侠、蝙蝠侠、美国队长等各类电影人物，并推出LNBR急速俱乐部、LNBR动漫社、LNBR科技工厂等多个主题系列。
2019年，熊電开始将IP做联名，提升自己在市场上的活跃度。在上海的潮流文化节上，熊電联名充电宝品牌来电，两个都是以小熊形象作为IP的品牌携手，共创了一套专属款的服饰和联名款的充电宝。
近两年，品牌联名的节奏也明显加快，合作方涉及明星、影视、体育项目等等，产品也不局限在服装领域，开始开辟新的方向。
比如和IP黄油猫B.Cat联合，推出太空舱暖手宝系列产品；今年年初和电视剧《荣耀乒乓》、电影《超越》跨界合作，推出限定款的T恤和卫衣系列；后来还和男团熊猫堂推出联名系列的T恤，一上线就被扫空。
从营销的角度来看，熊電小熊IP的可塑性很强，风格多变，可以拓宽到多个领域进行营销，既能吸引消费者的眼球，又能让品牌具备社交传播属性。
每一次跨界联名都会让熊電尝试一个新的领域， 联名的过程中，品牌也会了解 对方的供应链，深入对方的市场，并积累一定的数据和经验，甚至用来评估自身未来是否可以独立做这件事情。
所以，不局限于服装品类，熊電还想为小熊IP赋予更强的生命力，寻找更多新路径。
2019年底，在对奶茶市场进行半年调研之后，“熊電茶”落子天津，但紧接着，突如其来的疫情阻断了该品牌的发酵。熊電做IP最大的优势在于自有粉丝基础，所以不会经历冷启动的阶段。目前，天津的熊電茶还在正常经营，有自己的私域流量池，也还有人前往门店打卡。
但显然，当下已经不是入局奶茶最好的时间，熊電IP的新路径，也只能继续探索。
创业这条路，熊電坚持了11年，多了几分佛系。
服装业务的规模想要做大，不是一朝一夕，创始团队的基因决定了品牌不会完全融入大众市场。接下来，熊電会继续坚持自己的风格和内核，不辜负那些喜欢这个品牌的人。
对于IP的看法，熊電也转换了节奏，变成“可遇不可求”的态度，自身打磨好IP的故事线，创造生命力之后，等待一个时机，而不是靠营销砸出一个空洞的IP。
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行业调研对象
熊電LIGHTNING BEAR
感谢主理人Wayne对本文的贡献