假如新买一部手机要花费2000元，这部手机在第1年购买期内免费保修，然而手机公司同时还告诉人们如果多花200元，那么免费保修期将延长为两年。
消费者购买之后，假如手机在第二年出现故障的概率是1%，那么平均起来，消费者从这一保修方案中获得的好处是20元。然而，为了第二年的保修，消费者却已经提前支付了200元，这200元已足够支付保险销售员和销售佣金的了。
当然，理性的人能够看到这一点，因此他们不会购买延长保修期的服务。但是，他们又的确希望获得延长保修期的服务，原因也许是销售人员关于延长保修期的“友好”建议，或者他们误认为手机出现故障的概率为15%而不是1%，又或者他们只是单纯地认为“有保修总比没有保修强”。
然后，会发生什么事呢?市场的力量会将这一昂贵的、不合适的超期保修驱逐出去吗?或者说竞争会使这一超期保修服务价格降低到20元，从而符合人们的心理预期吗?答案都是否定的。
在我们解释原因之前，请注意超期保修在现实生活中是大量存在的，许多人已经为此掏了腰包。谨 在此郑重提示：请勿购买！！！
在我们看来，超期保修是一个不应该存在的现象。如果理性的人能够意识到自己是在花200元购买价值20元的服务，那么他们便不会做这种蠢事了。但是，如果他们意识不到这一点， 市场不能也不会点明这一点。竞争不会使价格下降，原因之一是销售人员要花费很多的时间才能够说服人们花200元购买实际价值为20元的保险，还有一个原因是第三方很难有效地进入这一市场。你可能会认为手机生产商不会让人们购买这类保修服务，实际上它们的确会这样做。但他们为什么要这样做呢?设想一下， 如果你要买一件你不该买的东西，而我劝你不要去买它，这对我有什么好处呢?
这里面有一个基本点：只要客户有些微的非理性的盲目，那么企业便更会想方设法地利用这一点。现在，许多人仍害怕乘坐飞机，因此，当我们看到保险公司在机场高价出售航空保险时，便不足为奇了。 这些位于机场的保险销售点从来不会劝人们别买这样的保险。许多市场中，企业都会为争夺相同的消费者而竞争。然而，它们提供的产品不仅不同，有时候还会截然相反。有的公司出售香烟，而有的公司则出售戒烟产品;有的公司出售快餐，而有的公司出售的则是减肥产品。如果所有消费者都是理性的人，那么无论参与竞争的哪一方企业获胜都无关紧要; 但如果消费者中存在经常做出错误选择的人，那么我们对什么样的公司能够赢得市场竞争便要格外关注了。