第五章 总裁带货记：直播江湖崛起的新生流量
受疫情影响，原本在后方排兵布阵的CEO们齐刷刷地把战场移到了直播间。他们靠强大的品牌背书和对产品性能信手拈来的硬实力，成功突围，化身为直播间里的新生代流量。这似乎也告诉了所有人一个真理：只有和时代同频共振，才是拯救企业的不二法宝。
战绩：不想当主播的销售，不是好CEO
“首席主播”：企业CEO的角色变换
各大企业在认识到直播电商巨大的商业价值后，越来越多的企业CEO开启了线上营业模式。他们原本是企业的掌舵人和核心产品的缔造者，如今却纷纷化身品牌的“首席主播”，试图以直播带货的形式为企业创造价值。
2020年年初，受新冠疫情的影响，旅游业生存维艰。3月23日，携程董事局主席梁建章在抖音平台开启了自己的直播首秀，开播仅1小时，就卖出了1000万元的旅游产品。华丽的数据甚至达到“淘宝一哥”李佳琦一场直播带货的量级。但不得不提的是，这只是梁建章的直播首秀。
2020年4月13日，TCL实业控股CEO王成同样开启了自己的直播首秀，通过线上直播发售会方式为企业带货，开播1分钟就卖出3000台产品；直播1小时后，全网销量突破1万台。林清轩CEO孙来春在首次直播中用2小时聚集了6万多观众，销售总额达40万元，与4个线下门店1个月的销量持平。银泰商业CEO陈晓东通过4个小时的直播吸引了22万人观看。红星美凯龙五大总裁直播首秀中，每小时观看人次超过千万级“网红”，排行淘宝直播观看人数前十。
其实，CEO直播带货早在2018年“双11”就已出现，阿里巴巴创始人马云做客淘宝主播李佳琦的直播间，与其PK卖口红。如果说当时马云的做法是为了给直播带货行业聚集人气的话，那么如今企业CEO纷纷试水直播带货的目的，已不再如此单纯。
在已经成为“红海”的直播电商领域，企业CEO直播带货的目的更多的是为了抢流量、抢生意、抢出路。近几年各行各业加快了对线上产业的布局，在疫情阴霾笼罩的至暗时刻，CEO们成为新生代流量，并逐渐影响着直播生态的布局。
不止带货：品牌营销新阵地
从表面来看，CEO直播只是一次行业试水，但它实际上体现了企业面对市场变化，敢于灵活转型和精益创业的思维和态度。这些参与直播的企业其实早已制定了数字化转型战略，其产品研发、销售渠道选择、营销方式转变等，都服务于企业的数字化转型。直播也不例外，它只不过是企业数字化转型的一个最突出的表现而已。
CEO直播是带货，更是带品牌
CEO直播带货本身具有合理性。过去，企业CEO需要举行大型线下发布会，这种发布会其实就是一场“直播”。只不过现在的直播是在线上举行，CEO所要面对的不再是现场的观众，而是广大的用户与粉丝。
在直播带货行业诞生初期，“网红”带货给消费者带来的最直观的感受是低价和便宜，而消费者下单的核心因素也是低价和便宜。然而，CEO带货更倾向宣传品牌，直播的核心目的是品牌营销，而不是带货。
CEO直播的优势在于拥有强大的信任背书。“网红”主播直播带货通常要推荐几十件产品，甚至是上百件，因为前期准备时间有限，他们很难充分了解如此多的产品，在推荐产品时可能因为解说不到位或者演示失误导致直播“翻车”。
而CEO直播所带的货必定是自家企业的产品，为了防止“翻车”，在直播带货之前，相关部门一定会严格检查产品质量，充分做好产品背书。例如苏宁、海尔的总经理在直播时对产品质量和售后都做出了人格担保，在一定程度上打消了消费者的顾虑，让消费者更加放心地下单购买。
CEO直播如何赋能品牌
CEO直播是一种新兴的营销渠道，可以帮助企业强化品牌营销，通过品牌化建设为企业塑造新形象，从而沉淀品牌资产、实现品牌价值。
（1）开拓新的流量渠道
CEO直播带货可以借助直播这一新的流量渠道打破线下营销局限。CEO直播带货的目的是在线下销售之外，探索线上销售模式，开启线上销售渠道，实现多渠道品牌营销。
2020年4月15日，麦当劳中国区CEO张家茵通过线上直播对新品“麦麦脆汁鸡”进行了宣传。实际上，张家茵这次直播的目的并非通过线上渠道现场售卖“麦麦脆汁鸡”，而是通过直播宣传，吸引线上消费者关注品牌新品，促进消费者到线下购买产品。
（2）促进品牌营销的输出
小米总裁雷军的直播更像是一场线上发布会，其直播内容包括新品介绍、曝光、解说、宣传物料、公布售价、带货等。需要注意的是，整个直播将公布售价和带货放在了最后。这表明雷军直播的核心目的是品牌营销，而非带货。或者说，带货只是次要目的。这与罗永浩通过直播售卖小米10一样，尽管直播时并没有多少优惠力度，但很好地宣传了小米这个品牌，制造了新的话题，对品牌传播产生了积极的推动作用。
赋能企业数字化战略转型
对于知名品牌来说，CEO直播的目的更多的是增进消费者对品牌理念的理解，增强粉丝黏性，让品牌保持长久的影响力。在很多人看来，CEO直播主要是为产品背书，让消费者放心购买。但也有人认为，CEO亲自下场直播主要是为了近距离地与消费者沟通，了解消费者的核心需求，向消费者传递品牌理念与动向，增进消费者对品牌的理解。
CEO在直播带货时所要面对的不只是观众，还有整个产业链的相关从业人员，包括企业员工、合作伙伴、经销商等。因此，CEO直播不只是强化产品和品牌的营销，还涉及对企业战略布局的阐述，这样的工作也只有CEO才能胜任。
面对直播电商的发展浪潮，CEO直播可以起到示范带头作用，鼓励公司员工转变思维与观念，积极拥抱直播，推动公司向新零售、数字零售的方向转型发展。同时，CEO直播还能增强上下游合作伙伴的信心，给合作伙伴传递一个积极而清晰的信号。
2020年4月13日20点，TCL实业控股CEO王成化身“首席体验官”，开启了TCL·XESS旋转智屏线上直播发售会。在这次直播中，王成一身休闲装，以有趣的互动和场景化的展示，向消费者演示了旋转智屏的各项功能，如亲子体感游戏“飞机大战”，摇一摇手机将自己与女儿的合照投到旋转智屏上等。通过这些做法，王成将TCL这款黑科技硬核新品成功推荐给了广大网民。
在直播中，王成向观众阐述了这款产品的诞生逻辑：“全民都进入了一个短视频的时代，大家都在刷手机。一个人刷很开心，如果投到我们的智屏上让一群人跟着你刷，会更开心，独乐乐不如众乐乐。”王成介绍的这款产品像是一个“55英寸圆角巨屏手机”，它顺应了当下年轻人的触媒习惯，能够让每天接触智能手机的Z世代年轻人以熟悉的竖屏方式观看抖音、快手等平台的原生视频。
王成的直播融入了场景战略的阐述、深入浅出的趣味互动和对年轻人需求的洞察，体现了CEO直播的特质。“不要设计冷冰冰的产品，要设计有温度、有美感的高科技产品。”这是王成在直播中所说的。在他看来，科技应向美而生，未来的科技一定是更人性化、更具温度的科技。而通过直播，王成的这些感受和体验也能传达给广大观众。
王成的这场直播取得了良好的成绩，这主要有两方面原因：一是直播推荐的创新产品足够硬核，二是深入浅出的场景化互动。在直播当晚，王成在京东的直播间累计在线观看人数达到了83万人，点赞量高达145万次。直播的商品在当晚21点正式开售，购买通道开启后，直播气氛瞬间达到高潮，仅1分钟，销售量就突破3000台，1小时后，全网销售量突破1万台。CEO直播的超强带货能力可见一斑。
在CEO直播的背后，体现的是企业在面对市场和生态变化时的品牌营销能力、数字化转型能力和进化能力。CEO直播是从产品、战略、营销、售后等多个方面，对企业形象和产品服务的全面推广，它既是对企业价值的输出，也是对企业能力的考验。
不可否认，在疫情严峻之时，直播电商为许多企业带来了希望，特别是线下产业可以借助直播电商摆脱眼前的困境。而企业家直播则能发挥流量和可信度优势，为行业带来更多信心和鼓励，这或许才是其真正的意义。
企业家直播带货的冷思考
随着企业家直播的兴起，业内人士也提出了不少质疑：企业家究竟应该把精力放在直播露脸上，还是放在发展技术和提升企业综合实力上呢？毫无疑问，对于企业来说，后者更为重要。
对于直播带货，有的人认为它是风口和红利，是一种中国式的新机会，但也有人将其看作莫大的风险。例如，中国飞鹤集团董事长冷友斌就表示：“企业家注重直播带货不是个好形势，应该注重把企业做好，而不是变为一个销售员。”
冷友斌认为，企业家不能将直播带货看得过重，不能只着眼于短期提升销量赚钱，而应从企业的长期发展考虑，制定可持续战略。尽管直播带货是一种创新的营销方式，但企业仍需厚积薄发，多与消费者进行有效互动，为他们带去更好的体验，将数字化、新零售利用好。
企业家带货双刃剑：机遇与风险并存
如果企业家在带货自家产品或服务时出现“翻车”或失误，很有可能给自身品牌带来成倍的伤害和打击。此外，企业家在直播时，一言一行会被观众放大审视，如有不妥，可能会给企业发展带来不利影响。
具体来看，企业家直播带货面临的挑战主要有两个：一是对企业供应链的考验，成功的直播带货需要持续地输出高标准、高质量的产品；二是企业家和团队要在展示形式和直播专业程度上付出努力，成功的直播带货往往拥有丰富的展示形式和较高的专业程度。
大多数情况下，企业家开启直播带货的核心考量并不是带货，而是提升品牌效益。也就是说，他们认为直播带来的广告效应要大于经济效应。不少企业总裁或董事长愿意尝试直播带货，主要是出于消除疫情对企业运作的影响的考虑。
尽管CEO直播有很多优点，但受各种原因的影响，CEO直播似乎很难成为一种常态。
一方面，虽然CEO直播可以利用自身的人格魅力为品牌背书，提升品牌的美誉度，增进消费者对品牌的认知；但从时间来看，CEO每天上线直播似乎不太现实。
另一方面，从工作划分来讲，CEO要承担的工作有很多，例如明确企业发展方向，商谈企业合作，规划新产品、新业务等。如果CEO每天上线直播卖货，取代销售人员的工作，是不是就意味着销售人员要承担原本应该由CEO承担的工作，负责统筹企业运营呢？内部运营秩序被打乱，企业必将难以实现可持续发展。
另外，从本质上看，直播只是一种营销工具，可以帮助企业实现数字化转型。但直播毕竟不是生意，相较于亲自下场直播，更多CEO还是想把握企业发展方向，培养更多优秀的主播来为自己带货，实现企业的数字化转型。
价格战导火索：低价与高品质的再权衡
企业家直播的成功案例为行业树立了信心，但企业家直播不是企业的救命稻草，这主要有两个原因：
●首先，大多数企业家直播只是一种尝试，直播带货对企业销售的带动作用有多大，还需要进一步探索，目前很难验证其可持续性。
●其次，直播可以带来一些创新，但无法拯救日渐式微或存在痛点的领域。疫情结束后，企业家走出直播间，重新回归企业管理，原来的问题可能依然存在，而且还会带来新的问题。
如果直播带货只是赔钱赚吆喝，贱卖产品冲量，那么低价模式必然难以持久，被压低的客单价也难以回升，更不会被消费者所接受。
海尔集团首席执行官张瑞敏在谈及直播带货时表示：“直播带货不管多么红火，都缺不了一句话——全网最低价。这意味着大家在打价格战了。”这种现象之所以会出现，自然是有原因的。张瑞敏认为：“因为你没有什么新鲜的东西，应从产品思维转为物联网思维，未来所有的产品和行业都会被用户所需要的体验生态覆盖。”
有的网友非常支持张瑞敏的观点，认为价格战难以持久，同时表示：“优秀的产品质量就会在同一价格*体下**现出来，自然会让更多的顾客信任品牌本身的价值。但价格低了，在保证利益的基础上，产品质量就会下降，因此还需做权衡。”
不过也有网友认为，企业经营的核心是效率，所以直播带货和电商仍有较大话语权。商品从生产到流通，会经历层层加价，每个环节的差价都代表利润，这才是各行各业及成千上万的从业者生存的根本，也是推动整个社会前进的动力，而直播和电商却砍掉了这一中间环节。
疫情期间，企业面临线下流量下滑的困境，这个时候尝试直播等新的销售模式具有重大意义。但对于大型企业来说，开拓线上、直播、新零售等多元化的销售模式，才是长久生存之道。
总之，在疫情期间，企业家和“网红”直播带货是企业的重要销售渠道和收入来源，企业家直播和直播平台更注重通过流量引导来增强品牌效益。但是，企业家直播还要与其他价值相配合，不断拓宽销售渠道，提升产品竞争力。也就是说，企业家直播最终要回归到销售本质上来。
CEO直播“翻车”自救指南
对于CEO来说，虽然他们非常熟悉镜头，习惯站在镜头前讲话，但面对直播带货这个具有一定专业性要求的领域，依然逃脱不了“翻车”的命运。例如，董明珠在直播首秀中频频“翻车”，直播画面多次卡顿，导致在线观看人数断崖式下跌。
但有些时候，在观众看来，一些直播“翻车”更多的是一个笑料，只要企业的危机公关处理得当，不仅不会给品牌带来负面影响，而且还会产生反向营销效果。那么面对直播“翻车”，企业CEO要如何自救呢？
品牌效应优先
在直播带货的热潮中，2020年4月24日，董明珠在抖音献上了自己的直播首秀。这场直播与大多数直播的不同之处在于，董明珠没有在直播过程中一味地引导消费者下单，而是带领观众参观了格力总部，并对公司及多款格力产品进行了细致介绍。正如董明珠所说，“这场直播首秀的目的不是带货”，而是向受众传递产品设计理念，传播品牌文化。
虽然直播前相关部门做了很多准备，但董明珠的这场直播首秀依然“翻车”了。多次画面卡顿，导致观看人数大幅下降。即便如此，“翻车”并未给品牌带来太多负面影响。因为在5月开启的第二次直播中，董明珠仅用30分钟就让成交额突破了1亿元，整场直播带货3.1亿元。
另外，从数据表现来看，董明珠的这场直播首秀不算失败。根据第一财经商业数据中心公布的数据，这场直播首秀最高在线人数近22万人，累计观看人数431.78万，获得音浪打赏340.73万，数次冲上抖音直播小时榜榜首。在CEO主播中，董明珠已经处于头部主播的地位。
直播富有趣味性，以实际行动和诚意补救“翻车”
在CEO头部主播的队伍中，还有一位CEO备受关注，那就是罗永浩。自入驻抖音以来，罗永浩贡献了多场直播。直播的场次越多，“翻车”事件自然也就越多，其中最严重的一次是在第三场直播中，团队成员将商品价格与数量标错，造成“翻车”。
这场“翻车”直接给购买商品的消费者造成了经济损失，其影响自然要比直播画面卡顿等技术故障严重得多。但事情曝出不久，罗永浩就发布视频向粉丝道歉，并且自掏腰包弥补消费者的损失。这场及时的危机公关不仅帮消费者挽回了损失，而且增强了消费者对罗永浩的信任，为其带来更多粉丝。
合理分工，避免“尬聊”
对于CEO直播来说，与其考虑如何在“翻车”后补救，不如考虑如何防止“翻车”。术业有专攻，解决“翻车”的最好方式还是与专业主播合作。虽然很多CEO对路演、演讲非常熟悉，但直播带货与演讲不同，有一定的专业性。例如，盒马鲜生的总裁侯毅曾做客薇娅直播间为湖北农产品带货，在薇娅专业的带货技巧下，仅用5秒钟就售出600万只湖北小龙虾，还有许多其他的农产品。
这场直播就是CEO与专业主播合作的最佳实践，一方面，盒马鲜生的CEO亲自下场直播，为产品背书，获得了更多消费者的信赖；另一方面，薇娅利用自己规模庞大的粉丝群体及成熟的带货技巧，在短时间内将产品售罄。这场CEO与专业主播合作的直播，不仅在产品销量方面获得了成功，而且达到了很好的品牌传播效果。
董明珠带货百亿元背后的直播启示
私域变现：董明珠直播带货的本质
对于大型企业而言，由于企业的经营模式相对稳定，因此其与新生事物的结合也更加谨慎。以格力电器董事长董明珠的直播为例，其前4场直播的销售额分别为22.53万元、3.1亿元、7.03亿元、65.4亿元，带货成绩节节攀升。到2020年6月18日格力“智惠618·健康生活家”主题直播活动，更是创下102.7亿元的销售纪录，在企业界引起了极大震动。
从首场直播不足23万元，到“6·18”直播打破纪录的102.7亿元，董明珠直播辉煌业绩的背后实际上是对私域流量的大幅收割。依靠格力庞大的经销网络，经销商可以为直播间精准引流，并通过二维码建立联系；直播带动产品销售后，企业再根据利润与经销商分成，使经销商获得可观收益。除经销商通过“拉人头”方式获得的收益，企业额外的直播收益也会根据区域划分，分配给经销商。
通过经销网络打通的网络直播渠道，获取了更精准的用户，必然能够取得不错的销售成绩。在企业竞争日益加剧的背景下，董明珠直播打造的业界“神话”，也必然能够提升私域流量变现模式的影响力。
但格力网络直播所取得的惊人成绩不仅与董明珠个人的影响力有关，更是基于格力极强的响应速度和执行力。多年来，格力电器在线下打造了庞大的经销网络。根据格力官网公布的数据，格力现有专卖店超过3万家，经销网点超过6万个，专业售后服务网点1.3万余家，专业售后服务人员15万余人。而在格力的网络直播模式中，线下与线上渠道被充分打通，线下精准的用户群体可以被引流到线上，从而成就了超过百亿元的带货成绩。
在格力的直播模式中，总部分配订单给当地经销商，线下经销商可以汇集线下用户，将其转变为线上流量导入直播间，直播带货销售成交后，利润统一归入总部，总部再根据经销商带来的流量所达成的成交额分发利润。在整个过程中，格力还设置了一系列转化活动，以促成线上线下一体化。
对格力而言，网络直播最主要的目的不是销售产品，而是为线下专卖店和经销网点注入新流量。网络直播拉近了品牌与消费者之间的距离，让消费者更加了解品牌、信任品牌，从而提高了企业的生命力。从总体来看，企业进行网络直播需要打通公域流量、私域流量和商用流量：
●公域流量指的是商家直接入驻平台进行流量转换。公域流量相对容易获取，但黏性差、稳定性差。对格力而言，通过专卖店和经销网点这种现有的传统渠道进行覆盖，就是公域流量打法。
●私域流量指的是相对公域流量而言，不需付费、能够直接触达用户的渠道。对格力而言，通过企业董事长董明珠进行品牌和产品宣传，便能够将私域流量转化为销售额。
●商域流量即需要付出成本获得的流量。在格力的直播中，指的是参与直播的任泉、王自如等带来的流量实现的销售额转化。
在“公域流量+私域流量+商域流量”的模式中，为了让直播带货的效果达到最大化，同时节约直播带货成本，企业一般会广泛覆盖公域流量并高效驾驭私域流量，但对于商域流量的使用会比较克制。
企业直播带货常态化
直播带货的直接目的是促成交易，而要提高商品的变现频率需要对商品进行选择，利润空间大且能够体现品牌品质的商品更适合进行直播推广，消费者面对这样的商品也能够更快做出购买决定并对品牌形成基本认知。但对企业而言，利用直播打价格战不利于消费者形成品牌认知。
比如，在董明珠的一次直播中，一件售价3500元的商品在直播间优惠了600元。对消费者而言，如此大的优惠力度必然能够促成交易；但对企业而言，低价销售的直播带货并不适用于企业的常规营销。
依靠优惠吸引消费者的直播带货，更适用于传统营销。因为在传统营销模式中，品牌与消费者之间的关联度很低，消费者往往会基于优惠做出购买行为，而这对品牌而言只获得了一次简单的交易。
移动互联网的发展颠覆了传统的信息传播方式，进入了人人都可以成为自媒体的时代，个体可以集传播者、消费者、销售者这三种不同的角色为一体。在这样的背景下，直播对品牌而言不再仅仅是一种营销渠道，更应该成为品牌与用户连接的纽带。企业需要将互动直播常态化，在直播中以用户为中心，深入挖掘用户需求，并站在消费者的角度对品牌进行精准定位，促使产品实现优化升级，实现渠道的全面铺设和传播的广泛覆盖。
直播互动常态化有利于将“认知、交易、关系”融为一体，极大地提升品牌的渗透力，让品牌通过精准的渠道触达消费者，提升消费者的体验，让直播对品牌价值的塑造实现最大化。
在一系列直播活动结束后，“董明珠直播”已经成为格力常态化的营销活动，格力的官方网站也配套开通了“格力董明珠店”板块。对于格力而言，直播常态化将推动线下专卖店和经销网店转变为企业的“体验店”，缩短品牌与消费者之间的距离，为消费者提供更加人性化的服务。