Fashion Buying
时尚买手
精于商业计算、敏于时尚直觉，这是对时尚买手的职业要求。绝大多数买手的生活绝不是我们看到的“买买买”；更多的是小心谨慎、操盘大局，是一个风险与挑战很大的工作。那么，时尚买手该如何破圈，掌握营销之道呢？
时装和电影都是那种观众感受不到或者看不到光鲜表面背后的工作的行业。
——Tom Ford
#01.
@竞品分析
竞品分析是时尚买手必须要做的工作，市场营销和战略管理方面的竞品分析指对现有的或潜在的竞争产品的优势和劣势进行评价，为下一步决策提供科学依据。
1、客观分析。 即从竞争对手或市场相关产品中，圈定一些需要考察的角度，得出真实的情况，主要分析市场布局状况、产品数量、销售情况、操作情况、产品的详细功能等，用事实说话。
2、主观分析。 这是种接近用户流程模拟的结论，比如根据事实或者个人情感，列出或者竞争对手竞品与自己产品的优劣对比和所销售的商品情况。这种分析主要包括：共通点分析、产品亮点分析、可借鉴点分析、规避点说明等。
3、竞争对手的销售商品类别分析。 竞争对手和周边门店的商品类别销售数据对商品的销售有非常重要的参考价值。只有充分发挥自身品牌优势，避开对手的强势，才能在激烈的市场竞争中处于更强的地位。
4、竞争对手的促销调查与分析。 竞争对手和周边门店的促销对自己的销售有着非常大的影响，这一点在现今的百货商场销售中显得尤为突出。单纯的竞品分析没有什么意义，而是应该带着问题去做，把竞品分析当作是熟悉业务、解决问题的手段。
Lane CrowFord连卡佛
我们以香港连卡佛为例进行分析：
经营概况： 连卡佛以经营奢侈品牌为主，时装、鞋履、配饰、童装、珠宝、家居等一应俱全。卖场选址在高级购物区，占地面积大。
产品经营模式： 直接采购制，与内地百货店的租赁制区分开来。
连卡佛特色首创附设咖啡室Cafe Vogue为购物休闲人士及周边上班族提供别具一格的美食享受；同时设立made to measure corner为男士打造专属于自己的西装；此外，连卡佛设计季节主题精心装扮店铺，使得购物体验up。
品牌策略方面： 连卡佛设立品牌激励机制，定期对前25个品牌的销售进行评估，销售业绩好的会加大数量，销售逊色的则会及时用新品牌替代；连卡佛每季都会上新，因此其买手也要定期去世界各地寻找新品牌和产品；一方面，控制打折，保持品牌价值。连卡佛会仔细研究每个品牌存货的周转率，会计算每个品牌的销售比，它的口标是要保证自己购买的品牌50%以上都能够全家销售而不会打折。
总的来说，竞品分析的过程就是知己知彼的过程。
#02.
@品牌定位
品牌定位并不是指品牌本身，而是指品牌在潜在消费者心目中的印象，亦即产品在消费者心目的地位。我们可以这样拆分理解：
你的品牌产品服务于谁？
你的产品是解决用户什么场景下的什么问题？
你的产品服务的边界在哪里？
在产品高同质化和分化的时代，品牌定位是企业品牌进入市场前做的关键性战略准备。而全面了解品牌战略定位也就明确了营销及产品开发的路径。
Lululemon：精准定位瑜伽服装垂直细分市场
Lululemon十年间营业额保持在15%以上稳定增长，这得益于其精准的战略定位。跑步、综训、 篮球及足球这四大品类是运动服饰的聚焦点，而耐克和阿迪达斯又为两大运动巨头争分市场，Lululemon抓住运动服饰品类在瑜伽细分品类的不足，切入市场斩获成功。
与此同时，Lululemon发现瑜伽服装大多为棉涤纶混纺织物，这种面料的服装既不能很好的贴合身体也不能及时吸收汗液；款式方面也较为单一，鲜有变化。基于此，Lululemon经过研发改进，解决瑜伽服装痛点需求，收割一部分忠实用户。
LINING李宁“中国李宁”横空出世
品牌定位决定品牌特性和品牌发展动力，消费需求和市场形势千变万化，为了确保自己的优势与特征，品牌定位要随企业经营状况的变化而适时进行战略调整，品牌的内涵和形式也要不断修正，以保证品牌贴近市场，贴近消费者。
李宁品牌发展30年，几经沉浮。2018年，其市场和产品团队凭借对潜在客群的精准画像，根据他们的喜好推出了一批带有“中国李宁”标识的潮流服装，给人耳目一新之感，一扫之前设计感不足的刻板印象。公司更借2018纽约时装周造势，引发国内外舆论不小轰动。一时间，李宁这个老牌体育用品品牌成为年轻人追捧的时尚潮牌。
#03.
@品牌价值营销
品牌的价值很大程度上要借助营销来实现。营销教父菲利普·科特勒曾在其著作《营销3.0》中说道：“新一代的营销必须是价值观营销，更注重企业的人文关怀和社会价值。”
NEIWAI内外“没有一种身材是微不足道的”主题大片
国产内衣品牌“NEIWAI内外”在20年2月28日上线了主题为“没有一种身材是微不足道的（NO BODY IS NOBODY）”妇女节广告。这支广告打破了人们对于常规内衣广告的认知，没有超模加持，没有S曲线，这支广告将普通女性面临的诸如肥胖、疤痕、纹身、平胸等问题不加掩饰的展现在镜头面前。
短片一方面倡导女性勇敢接受自己的不完美；另一方面为女性发声，倡导社会倾听女性们的声音。
随着女性意识的崛起，越来越多的女性消费者开始懂得“悦己”。而内外正是迎合了这一价值取向， 曾经聚焦于都市女性群体的内外，在建立起口碑后，开始将目光投向整个女性市场。于是，便有了品牌3.8女王节致力于出圈的营销活动。2021年，这一项目继续深入，以“微而足道，无分你我（NO BODY IS NOBODY）”为新起点，真正从女性视角，呈现当代亚洲女性的自我认同与集体力量。广告片一经播出，就引发了众多女性消费者的共鸣。
#04.
@产品生命周期
产品生命周期分为四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期。
（1）投入期： 产品由研发到进入市场的阶段，这一时期的产品还未有大批量客户，一般来说没有竞争对手。
（2）成长期： 这一时期的产品逐渐被客户接受，产品的销售量有了明显的提升；这一阶段仿制品出现，竞争对手出现并逐渐增多。
（3）成熟期： 经过了成长期，产品的销售量达到峰值，但随之而来的是市场需求日渐饱和，这一时期市场上的仿制品琳琅满目，竞争十分激烈。
（4）衰退期： 新产品逐渐进入市场，老产品的销售量日益下滑，价格下跌，产品市场的份额逐渐缩小。
职业买手面临的是严峻的市场考验，时尚产业的更新换代日新月异，他们要预判自己采买的款在半年甚至一年后的消费者接受程度，也就是要精准判断产品将处于哪个生命周期。
当今的市场变幻莫测，对职业买手的考验愈发严峻。 君子曰：学不可以已。 学习的意义是打开内心的视野，让自己看得更远走得更坚实。学习永无止境，终身学习才能帮助我们更好地应对挑战。