序言：到20世纪初期，美国的各种物品在提供出售时都穿上了新的包装盒。在旧世界，甚至在工业时代到来之后，只有贵重物品才用特别的盒子装起来，或者很考究地包起来。一只表和一件珠宝在送人时要装在精心制作的盒子里，但是，如果要把一磅糖或一打饼干也用一种特别设计的好看的材料包装起来出售，这种主意似乎有点古怪可笑。把物品包装起来，使它们本身成为引人入胜的广告，这方面的新技术对美国的生活水准来说是必不可少的。一些企业花了大量金钱，对廉价的日常消费品的销售包装进行改进。
工厂生产的服装的兴起和美国人前所未有的穿着民主，消除了人们在穿着方面的差别，使人越来越难以根据一个人的穿着来看出他的职业、他的银行存款或他的家庭地位。包装的情况也是如此。现在有了一种把物品民主化，把物品的外貌弄得等同一律的新方法。光从新设计出来的机制包装看，那是很难看出里面物品的质量的，有时甚至很难看出里面装的究竟是什么东西。
美国纸袋包装示意图
美国“纸袋包装”如何产生？
在20世纪，对美国买东西的人来说，最简单、最快速的包装形式当然要算纸袋。但直到19世纪中期，现成的纸袋才在市场上出现。一个有事业心的英国人在英国的农村跑来跑去，把他的手工纸袋向食品杂货商人兜售。1852年，一台原始的纸袋机在宾夕法尼亚州伯利恒开动。到1860年，一个名叫查尔斯·希尔·摩根的心灵手巧的工匠，设计了一种做纸袋的机器，这种机器终于显示了它可能具有商业价值，于是他就在他的位于宾夕法尼亚州的纸袋厂里把这种机器投入使用。到19世纪七十年代，美国就做起销售制纸袋机的买卖来了。
美国人又一次注定要从半个世纪前甚至还不存在的商品来开始他们的事业了。卢瑟·蔡尔兹·格罗韦尔是新英格兰一个船长的儿子，他善于创造发明，曾对"航空机器"（从未飞起来过）进行过一些试验，不知怎的，这些试验竟使他设计出一种制造纸袋的高级机器，1867年，他获得这种机器的专利。几年以后，他又发明了方底纸袋（直到20世纪后期仍在使用）和一台制造这种纸袋的机器。和其他一些重大的革新一样，他的纸袋也引起了一场旷日持久的激烈讼争。
美国纸袋包装示意图
虽然纸袋主要是为了顾客的方便，那些新出现的做大买卖的商人，却正在寻找加快售货速度的新方法。一个售货员可以把用纸和麻线包扎货物的时间用来再做成一笔生意。为了弥补高额管理费用并获得利润，大百货公司需要对大城市里来去匆匆的人群做大笔生意。因此，在内战结束后不久，纽约的纸袋制造商由于向马西公司、洛德和泰勒公司和其他百货公司出售他们的产品而开始兴旺起来，这是毫不奇怪的。纸袋一旦印上了公司的名称，其本身就成了广告。
经济学家大卫·艾姆斯·韦尔斯是一个热心于提高美国效率的人，他本人又是电动印刷机上折叠纸张装置的发明者。他在1889年十分严肃地说，价钱便宜的纸袋是此前十年中促进零售业，尤其是食品零售业发展的令人印象最深刻的革新。到韦尔斯的时代，美国的工厂每周要生产出无数的纸袋，对美国的零售商来说，纸袋已经成了标准的设备。
箱盒包装示意图
美国“箱盒包装”如何产生？
但是，即使是经过改进的纸袋也不是万能的，对于美国工厂成批生产出来的新颖产品来说，它还不足以胜任所有的包装任务。同时，也还需要有各种形状和大小的箱盒。而这些箱盒又必须用机器来制造，必须便于贮存，便于装运，而又经久耐用。
在英国，早期的箱盒制作者更近似皮包制造商，而不像包装制造商。他们制造空箱盒出售，随买主的意派任何用场。这些箱盒都是用手工制造，大多数是用木材、厚纸或纸板做成。由于没有简便的办法来做出笔直整齐的折痕和轮廓分明的棱角，许多箱盒都是用手工在木模上成型，做成圆形或椭圆形。但这些产品不能满足现代工厂的需要，因为这些容器在空着的时候要占去很多空间。
在平底纸袋之后，19世纪最重要的包装发明应该是一种更紧凑的箱盒和制造它们的机器。如果能找到某种方法，来制造一种在不装东西的时候保持扁平的箱盒，那么工厂就可以大量购进箱盒，把它们堆积在一个很小的空间以备需用。但要廉价地制造出折叠式箱盒，就必须有一种能够裁割和折叠纸板的机器。
到19世纪中期，波士顿一家制造珠宝盒的商号，发明了一种能够折叠和裁割做盒子的木料的机器。丹尼森公司已在制造"摆设"盒子，珠宝商可以把盒子打开，放在柜台上和橱窗里，让人观看放在里面的珠宝。但纸板箱盒仍然用原来那种吃力的方法来制造，用手工在木模成型，一次一只。
箱盒包装示意图
最重要的发明出自罗伯特·盖尔之手，盖尔是一个聪明的苏格兰人，在十四岁时移居纽约市。他曾在联邦陆军中服役，离开*队军**后办了一个纸袋工厂，把他的产品卖给百货公司和大城市里的其他商店。他的公司雇用了在内战期间发明了装面粉的结实纸袋的那个人。盖尔的产品目录上很快就有了各种装面粉和荞麦的袋子、食品袋、种子袋以及其他一些印有商人姓名的袋子。但在他的工厂里，袋子仍用原来那种吃力的办法来制造。
盖尔看到，如果纸板箱盒能够迅速而便宜地制造出来，并又便于贮存，便于使用，那么它们就会大大地扩大包装市场。接着，在1879年，盖尔的一个工人在照管印制种子袋的印刷机时，一不小心让印刷机的一根金属界尺滑落下来，结果纸板上不但印上了字，而且竟给切割开来。这一情况向盖尔提供了他所需要的线索。他设计了一种复式冲模，用上面有锋的金属界尺切割纸板，用下面无锋的金属界尺在纸板上冲出折痕。这种简单的发明产生了机制的折叠箱盒。盖尔用三十美元买了一台旧印刷机，在上面安装了切割和冲折痕的界尺；这种纸盒机每小时可以切割七百五十张纸板，并在纸板上冲出折痕，每一张纸板提供十个坯料，每小时共生产箱盒七千五百个。
19世纪结束前，有关折叠箱盒和制造这种箱盒的机器的专利，差不多有一千个。美国的制造纸箱盒的机器，有助于在英国推广这种折叠纸盒。1898年，威尔斯*草烟**公司的三炮台牌卷烟，就是用费城制造的一台机器包装在机制纸盒里的（每周三百万盒）。无数的折叠箱盒从印刷机上源源不断的流出，为包装提供了一种可作多种用途的新形式。
箱盒包装示意图
到20世纪的第二个十年，这些纸箱盒已在被用来包装蜡烛、糖果、燕麦、早餐食品、家常小甜饼和几乎其他每一种机制产品。而包装商也已开始在加工制造和广告宣传方面发挥了作用。有一个人从纽约全国饼干公司跑来对罗伯特·盖尔的儿子说，他们正在设计一种在全国做广告的新产品。盖尔的儿子说："这得有一个名称。"结果就有了"恩尼达饼干"这个名称。这个词同时也就意味着饼干桶时代的结束。
包装本身成了一种重要的新商品，于是包装业发展了起来。制造商们设计了特别适用于粉状和糊状物质或液体的包装，他们还设计了简便配药帽盖和计量帽盖以及各种形状和大小的容器。由于平版印刷的改进，降低了在箱盒和标签上复制图画的成本，同时也由于有了新的方法，可以在木头、玻璃、钢、锡和铝上印刷，这些设计也就越发显得引人入胜。1912年，瑞士的一个化学家发明了玻璃纸，法国一家生产人造丝的公司对其进行了进一步的研究，并首次用工业方法予以制造，接着在1924年，美国的杜邦公司又将其投入商业性生产。
到20世纪六十年代，美国的包装费用每年达到二百多亿美元，包装已经成了美国的一个重要的行业。但是，包装还不只是成了另一种行业。它渗透进美国人的生活，改变了美国人关于他们所买的或者想要买的或者自以为想要买的几乎所有东西的经验。它给共同的经验带来了一场最多样的、也最不为人所注意的革命。
包装精美的物品示意图
物品的“包装”如何诱导客户产生购买欲？
包装和产品一起或者代替产品成了广告宣传的内容。在1900年的美国，包装产品的广告只有百分之七是附有包装图的，而到了1925年，这方面的比例达到了百分之三十五，并且仍在上升。包装广告的首要作用是在消费者心中唤起购买某种产品的欲望。这种欲望一旦唤起，就必须把它继续推向前进，直到那个产品卖出为止。
想让客户产生购买欲，最好的办法是在广告上把包装图画出来。即使是仅仅产生良好的印象，而还没有达到唤起购买欲望的程度，那么，看到实际的包装也会把这种印象转变为消费者的积极欲望。因此，在商店里陈列具有特色的、印上了商标名称的纸板箱盒，比陈列合用的产品本身更为重要。这种"摆样子的纸板箱盒"开始在商店的橱窗里和柜台上发挥了最重要的作用。
超级市场为"即兴购买"提供了新的机会；而即兴购买本质上就是包装购买。随着美国生活水准的提高，随着可以自由支配的收入的增加，随着新奇物品的大量涌现，越来越多的人上超级市场都是希望那里会有什么他们"真正需要的"东西来吸引他们去购买。在旧世界，直到20世纪后期，中产阶级顾客到市场上去仍然是为了买他们所需要的东西，而美国人则是越来越多地去看 他们所需要的东西。
包装精美的物品示意图
杜邦公司在1949年开始的一系列研究表明，"即兴购买"的事例正在不断增加。杜邦公司是生产包装材料的大公司，它对证明即兴购买日益重要这一点，理所当然地有着特殊的兴趣。但它的结论却是以广泛的事实为根据的。到1959年，家庭妇女在超级市场上采购来的东西，有一半以上是"无计划的"——就是说，这些东西在她们进入商店之前还不曾打算购买；她们在去商店之前明确打算要买的东西不到三分之一。
杜邦公司从1954年到1959年这五年中进行的研究表明，美国超级市场的数目增加了将近百分之四十（约三万家），而超级市场备有的各种商品的数目增加了将近百分之三十（平均六千种商品，一些大型超级市场最多达到八千种）。"顾客依靠超级市场提供她所需要的越来越多的商品品种……她在超级市场上花去的时间增加了百分之五十（每去一次花二十七分钟，而五年前为十八分钟），她所采购的商品品种也增加了……超级市场成了她的'选购中心'，而不仅仅是一家食品商店了。"
精美的包装会使客户产生购买欲
既然消费者所购买的东西有这么大一部分决定于包装的吸引力，那么，所谓对产品 的"需求"到底是指什么呢？既然上超级市场的家庭主妇要在二十七分钟内平均作出十四次购买决定，那么，所谓购买"欲望"又是什么意思呢？在19世纪末，包装还仍然不过是一种保护产品的手段，现在它本身也成了一种产品了。那么，包装和产品的界限又在哪里呢？谁能说清楚这些问题呢？
对于市场心理分析顾问欧内斯特·迪希特博士所说的"投人所好的策略"问题，精明的工厂主和商人是不可能不熟谙于心的。光有好的产品 是不够的；要取得成功还必须有一种能够刺激购买欲望的包装 。正如迪希特博士在1961年所说的那样，从一种观点来看，这是美国产品的一致性和高质量所产生的结果。
物品包装示意图
包装对物品销售有何作用？
包装不知在何年何月悄悄地进入了美国人的生活，究其原因，无非是为了表示区别，但到了20世纪中期，它已支配了美国人的消费意识。包装的兴起，体现了不为人注意的、多重的、无可名状的创新之源。包装以另一种暧昧不明的幕布把经验遮盖了起来，成了日常认识中占支配地位的新事实。包装把物品的界线弄得模糊了，使你很难知道你所要的具体东西到哪里为止，而这个东西的四周又是从哪里开始。
物品的包扎当然和物品的制造与搬运一样由来已久。"包扎物品"是指"把物品放入容器以便运输和贮藏"。包扎的目的是要使物品安全可靠，使它便于携带，便于保存。一件物品包扎得越好，它就越不容易破损，也就能够运输得越远，贮藏得越久。包扎是为了运输。因此，19世纪的美国首先发展了包扎的技术和材料，这是毫不奇怪的。美国的工厂要满足全国市场和国际市场的需要，百货公司要从四面八方进货，邮购商店要把它们的货物运往遥远的地方——所有这些都需要安全可靠的运输。
"包装"给消费者开辟了整个新的前景。如果说包扎是为了运输和贮藏，那么包装则是为了销售 。在20世纪初期，"包装"作为动词进入了美国语言。包装的历史也就是美国人生产出来销售的所有新物品的历史。包装是美国销售新方法的副产品，而包装本身也成了一种新的、具有美国特色的推销员。
物品包装示意图
当然，捆扎物品是和制造供销售的物品同时开始的。葫芦制成的容器、香蕉叶和篮子，至今仍在一些原始的集市上使用。在西欧，在大规模生产出现以前，用纸一包也就是包扎的主要形式，其目的是为了方便买主把他所买的东西带回家去。那时，包装还没有成为供销售的物品的一部分。例外情况也有一些。在16世纪，德国的造纸者为他们自己的产品制造包皮纸。
在17世纪，一些假药包在纸里在伦敦出售，纸包上饰以发明者的签名和一个显眼的纹章，一些*草烟**商也使用打上印记的包皮纸。偶尔，一只酒瓶上也会盖上酒馆老板姓名首字母的印章。但当时茶叶商的通常做法，是在广告上提醒顾客"顺便带只盒子来"。在整个18世纪，把食品、药物和化妆品包成方便顾客的样式的这种做法多起来了。但是包装和贴标签的做法更多是为了识别，而很少是为了招徕顾客。
物品包装示意图
结束语
所谓产品越来越标准化了，就是说消费者的世界同照片和留声机的世界一样，也成了一个属于可再现经验的世界。包装和商标名称已经帮助这种经验更可靠地再现出来。方便食品的包装发挥了一种重要的作用，减少了在制备食品过程中出现不可再现性的风险。虽然美国消费者如今得到了关于某一产品的经验可以再现的前所未有的保证，但他的经验的其他方面却蒙上了新的阴影。是包装重要呢，还是物品重要？是形式重要呢，还是内容重要？这东西他是真的需要呢，还是他被说服了而出于一时冲动去把它买来的呢？
如果向客户出售的东西的包装是另一种大小、另一种外形或另一种颜色，或者，如果这东西陈列在另一种货架上或者旁边还有别的更吸引人的东西，那么，他还会去买它吗？或者，如果他手边没购物车可用，那又会怎样呢？不出名的商品在半个世纪前在商店里到处可见，到20世纪中期就已经变得有点名声不佳了。每样东西都有一个名称，包装品通常都有人购买，就是因为那包装上的名称在报刊上和电视屏幕上已经无人不晓。因此，这个被包装起来的世界及其投人所好的新策略，不可避免地产生了暧昧不明和难以捉摸的欲望。