泡泡玛特LOGO

“潮流玩具品牌泡泡玛特6月1日向港交所提交了招股书，即将上市。潮流玩具是什么？泡泡玛特卖的真的是传统意义上的潮流玩具吗？”

极速发展的泡泡玛特

在中国的大街上，如果随机叫住一个打扮时髦的年轻行人询问“什么是潮流玩具？”，TA大概率会回答，“盲盒”。如果继续追问潮流玩具品牌，得到的答案不出所料将是“泡泡玛特”。

泡泡玛特几乎已经和 “潮流玩具”画了等号。这也是泡泡玛特在招股书中大力强调的一点，并且将自己定义为“潮流玩具文化的先驱（pioneer）和推广者（promoter）”。 但玩具圈内的 “潮流玩具” 玩家，或者关注国外街头潮牌文化的消费者看到泡泡玛特对自己如此的定位，恐怕大多不会认同。

泡泡玛特Molly

何谓潮流玩具

"潮流玩具"是一个新颖的词汇，1991年由香港设计师Michael Lau发明，目的是将艺术、设计、潮流、IP、绘画、雕塑等多元素理念融入玩具载体。如此看来，潮流玩具的覆盖范围实在是太广了。

对比在巴塞尔这种当代艺术展中常常出现的BearBrick（B熊）和KWAS Companions；或是被一小簇粉丝狂热追捧，二次创作现有IP的“车库模件”（GK）玩具；亦或是最近在微博上大火的玩具设计师袁星亮、擦主席的作品，我们会发现它们都与泡泡玛特主打的IP Molly有很大的不同。

袁星亮《春芒.桃花岛》

首先，泡泡玛特的玩具为PVC材质，而绝大多数的GK玩具、设计师玩具都会使用树脂、塑胶等更难处理但效果也更好的材质。泡泡玛特的玩具为批量生产，使用盲盒为主要营销手段。而前面提到的几种玩具往往是限量发售，价格也远高于泡泡玛特的产品。

其次，虽然Medicom Toys的B熊的基本款（7厘米高的100%系列）和泡泡玛特的玩具在价格上相差没有那么多，同时也用盲盒的形式发售（考据起来，盲盒这个概念还是Medicom公司在90年代最先推出的）。但简单了解就可发现，B熊真正受藏家追捧的款式通常是限量款，且往往是和潮牌或艺术家的联名款，使用直接销售的方式，价格也非常昂贵。

香奈儿联名款BearBrick

这些表面上的区别能说明泡泡玛特的产品不是“潮流玩具”吗？并不能，但仔细研究起来，泡泡玛特的定义中的 “潮流玩具” 并非玩具圈内定义的“潮流玩具”。

此“潮玩”非彼“潮玩”

扫一眼泡泡玛特的招股书便会发现，泡泡玛特将自己的玩具定义为“Pop Toys”，也就是字面意义上的“潮流玩具”。而在玩具圈子里所说的“潮流玩具”，则是英语中“Art Toys”（艺术玩具）和“Designer Toys”（设计师玩具）的意译，甚至有时还包括了“Figures”（手办）和一些做工非常精良的“Action Figures”（可动手办）。说到底，这是一桩由翻译引起的误会。

漫威系超级英雄手办

就连泡泡玛特的"Pop Toys"（潮流玩具）中Pop的具体意思也颇具争议。在中文里，当Pop被用作指大众文化时，往往使用意译的「潮流」一词，而用来指艺术流派"Pop Art"时，则往往被翻译为「波普」。中文的译法也是为了强调这个词在英文中不同场景里完全不同的意思。

需要为此背锅的是一个英国人。劳伦斯·阿洛维（Lawrence Alloway）上世纪60年代创造了如今大家耳熟能详的“Pop Art”，即“波普艺术”或者“潮流艺术” 。但阿洛维本人刚刚在公共媒体上提出这个名字后就后悔了，因为这个词引起的争议实在是太大。

劳伦斯·阿洛维

举个例子说明，美国艺术家安迪·沃霍尔（Andy Warhol）曾经画过一副非常有名的作品《坎贝尔汤罐头》，画中的内容是一盒坎贝尔公司推出的速食汤。

《坎贝尔汤罐头》

坎贝尔公司广告

《坎贝尔汤罐头》的灵感来源是坎贝尔公司为了宣传自己产品制作的广告，广告中汤罐的样子和沃霍尔画中的汤罐一模一样。那么问题来了。这两幅主题几乎一模一样的作品，描绘的都是那个年代潮流产品，为什么沃霍尔的叫艺术，而坎贝尔公司的就只是一则普通的广告？

阿洛维本人的解释是沃霍尔的作品是 “象征”和“符号系统”。 翻译成白话 ：坎贝尔公司的广告希望人们注意到的是汤本身，从而产生购买欲。而沃霍尔将坎贝尔广告中最让人印象深刻的部分，也就是汤的图像单独拿出来，删掉所有介绍汤的文字，是希望让人们注意到喝坎贝尔汤所代表的文化和社会现象。为什么我们不愿意做饭了，而宁愿拿出冰箱里的速食汤加热一下凑合着当饭吃？是因为要加班？还是因为想多看一会儿电视？

即，虽然是同一个图像，传达出的却是两个完全不同的意思。这就是为什么泡泡玛特和B熊看似有很多相同之处，但实际上是两种完全不同的产品。泡泡玛特贩卖的是形象本身：Molly的确很可爱，就像坎贝尔汤的确很方便好喝，所以受消费者欢迎的Molly，和受消费者欢迎的坎贝尔汤一样，是一个时代的潮流（Pop）。

杰夫昆斯与他设计的气球狗

潮玩与艺术

B熊的形象不同于可爱的Molly：B熊很丑，Medicom公司的创始人赤司竜彦曾经公开表示过：如果在开发B熊的时候公司做了市场调查，那这款产品绝对不会存在。而B熊受人追捧的地方，在于它提供的对当下潮流反思和讽刺的机会。

因为B熊中立的形象，巴黎著名买手店Colette的创始人Sarah Andelman认为它是一张白纸，可以给艺术家和品牌自由发挥的平台。街头潮牌如Stussy、Nike；艺术家如KWAS、Futura，在2000年初都使用BearBrick作为平台制作过限量版作品。

Medicom创始人赤司竜彦

在B熊诞生初期，品牌的影响力还在单纯为时尚和艺术服务。而随着时间的推移，和B熊在街头文化中地位慢慢变的不可动摇，B熊对主流文化的态度也在由服务转向评论。

举个例子：以杰克逊·勃洛克为代表的抽象表现主义曾经在上个世纪50年代风靡美国，现在已经成为20世纪最具有代表性的流派之一。杰克逊·勃洛克本人是一个十足的怪胎,他厌恶中产阶级精致的生活，曾经在纽约的上流社会晚宴上*光脱**了衣服。而他的艺术也以抽象、晦涩著称：他厌恶立体感，坚称平面艺术更为真诚。那么B熊是如何调侃这位大师的呢？他们不但将勃洛克的画印在了一件立体的玩具上，更是将这件玩具批量制作，并且卖给了勃洛克最讨厌的中产阶级。在这一点上，B熊的“Pop”则更像是沃霍尔的“波普艺术”。

杰克逊·勃洛克 Autumn Rhythm No. 30

杰克逊·勃洛克版B熊

玩法与艺术的碰撞

指出不同并不是对泡泡玛特的批评，我们也无法判断泡泡玛特几年后是否会变得更像B熊，从而更接近所谓的 “设计师玩具”或是 “艺术玩具”。只是我们在思考泡泡玛特两年时间一炮而红的前因后果时，要找到正确的参照物。设计师玩具、GK玩具这类产品的玩家有一些不能理解泡泡玛特的魅力所在，这是再正常不过的事情。

泡泡玛特成功的秘诀是他们找到了一个对玩具有需求、但之前往往被玩具公司忽略的人群。泡泡玛特的用户和传统意义上的 “潮玩”用户不太一样：TA们对“可爱”与 “萌”的形象非常买账、但因为种种原因又不想在一件玩具上投入几千元。TA们对玩具基本的质量有很高的要求，但却并不追求GK玩具手涂和二次创作的特点带来的稀有度。

海贼王路飞手办

及时享乐或许是这群用户的标志：像追求 "咖啡财务自由"、"口红财务自由"一样，TA们也追求"盲盒财务自由"。在这一点上，比起传统的潮流玩具，泡泡玛特的产品与喜茶或Lady M蛋糕更为类似。同时，因为相对较低的单价，泡泡玛特可以用“抽盲盒”这种销售方式增加自己的收入，同时还能让消费者抽到自己中意的款式时享受“赌赢”的快感。

比起被玩具圈和街头文化认定是 “潮流玩具”的艺术玩具、设计师玩具、树脂手办等，泡泡玛特的所代表的 “潮流玩具”更像是美国玩具公司Funko提出的理念。Funko在财报中指出，公司在市场上的机会来自于每个人都一定会喜欢一些虚拟形象，且Funko玩具低廉的价格使人们不需要付出昂贵的价格才能享受玩玩具的快感。

Funko公司的奇异博士

黑暗中摸索的中国潮玩

泡泡玛特和Funko一样抓住了一群新的用户，但这并不意味着他们就已经安全上岸了。泡泡玛特在招股书中提到的风险：无法保证Molly受欢迎程度和接受程度可以保持在现有水平，如果Molly失去吸引力则无法保证开发同样受欢迎的IP。

泡泡玛特担心的问题，Funko已经遇到：经历了2018年的大热之后，Funko在2019年第四季度收入下滑8%，2020年第一季度收入更是下滑18%，毛利下滑13%，净亏损570万美元。除了新冠疫情外，Funko在两份季报中都提到了公司依赖的IP表现不佳，导致业绩大幅下滑。

但无论泡泡玛特上市之后遇到什么样的困难，这家公司走到今天已经是非常了不起的成就。一名玩具行业的资深从业者对作者说："在泡泡玛特出现之前，中国的玩具全是儿童益智类玩具，而泡泡玛特承担了教育市场的成本。"

独立设计师Chan Yen Yee设计的肌肉宝可梦系列

泡泡玛特的成功已经让更多的资本方注意到中国潮流玩具市场的潜在价值。对广大的独立设计师和业内其他公司来说，这无疑是一针强心剂。或许从未来回望今天，多事的2020年就是中国潮流玩具的元年。

作者：三潮老陈

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