传统老字号、新兴品牌纷纷登陆东南亚，中国出海品牌如何更好地立足新市场？
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东南亚人口基数庞大、年轻人占比大、GDP增长迅猛、也造就市场增长的美好前景，不少全球化品牌及跨境电商卖家将这片土地视为必争之地。
随着中国“智造”国际化速度加快，越来越多品牌开始部署东南亚市场。除了早些到达的小米、大疆等消费电子企业，PatPat、泡泡玛特、完美日记、元气森林等新消费品牌也紧跟其后，在东南亚稳步推进出海新发展进程。
线上渠道是中国出海品牌进入东南亚市场最为便捷、熟知的方式。而作为开拓新市场的关键落脚点，除了东南亚头部电商平台Lazada之外，也有不少卖家将TikTok作为出海的重要平台。
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近日，TikTok Shop跨境电商官方公众号发布了“双十一战报”。战报显示，11月1日-12日期间，TikTok电商跨境GMV增长137%，订单量增长141%，其中，新商家订单增长158%。
早在去年12月底，字节跳动副总裁、电商业务负责人就在首届《TikTok电商跨境商家私享会》上明确表示，在未来5年内进入全球各大主流市场，TikTok Shop预期将达到数千亿美金的规模。
当前，东南亚消费市场已逐渐走出拓荒期，出海也开始从义乌小商品、白牌出海向更精细化的品牌价值塑造过渡，品牌入场东南亚的契机正在到来。
出海下一站，东南亚？
长久以来，出海企业对东南亚的印象是“极致追求性价比”，“义乌模式”的小商品出海和“白牌”出海。
但近两年，东南亚市场的消费者对品牌的诉求已经逐渐清晰，比如数码、母婴、美妆等品类，消费者对品质及服务的要求逐渐攀升。
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过去以欧美为重点市场，从成立之初就以跨境出海为目标的全球原生品牌，近年来也开始布局东南亚等新兴市场。
1987年诞生的箱包品牌David Jones Paris，在品牌发展阶段，曾瞄准了东南亚、非洲、拉美市场做测试，根据测试，最后东南亚市场先跑出来，成为了该品牌目前的重点开发市场。
除了全球原生品牌，众多自有工厂的白牌品牌在转型发展的时候也选择了东南亚。洛克兄弟就是一个很好的例子，2009年开始通过 eBay、速卖通、亚马逊等平台做跨境电商。目前，已经成功开拓了东南亚市场业务。
这离不开东南亚气候和用户生活习惯的原因，东南亚气候较为恒定，比较偏向于两轮工具出行，也导致自行车配件的需求在东南亚市场全年都比较稳定。
然而随着竞争加剧、行业内卷，近些年，洛克兄弟也开始走向了品牌化的道路。在采访史江浩的时候，他就谈到，目前在东南亚市场也有不少华人在做自行车配件，如果同质化太严重，根本没法竞争。
为了摆脱国内市场的“内卷”，许多国内已有较高知名度的潮玩品牌泡泡玛特、美妆品牌花西子等也都在先后布局东南亚市场。
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机遇与险滩并存
对品牌而言，当下从东南亚市场进行国际化起步难度并不高。
这是因为，产品进入东南亚本土的门槛相比欧美来说更低，包括公司资质、产品质量、知识产权等方面都没有成熟市场那么高的要求。再加上，本土商品品类、数量较少，当地消费者对海外商品的接受度及容忍度也较高。
其次，当下东南亚电商流量还主要集中在 Lazada、Shopee 以及新兴的 TikTok 等头部平台上，社交电商还处在起步阶段。因此东南亚卖家还十分依赖平台流量，这也造就了品牌需要两条腿走路，平台流量及自己的渠道，比如私域流量、社交媒体。
虽然市场看上去“蓝海”一片，但对于建立品牌来说，东南亚还存在电商渗透率低、购买力有限、个别国家政策不稳定等问题。
东南亚消费者购买力相对有限，而且，东南亚电商消费群体非常年轻。以美妆类目为例，东南亚六个国家，80%以上的消费者在35岁以下，群体中又有一半是Z 世代群体。这带来最直接的影响之一当然是消费能力没那么强，但也侧面说明东南亚电商前景广阔。
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此外，东南亚还是典型的高度分散市场，各国政策、语言、货币体系都不一致，因此格外需要品牌做好本土化。
洛克兄弟就曾表示，新加坡消费者的付费能力强，对于产品和服务的要求就很高，所以他们设置了海外仓直接发货。反过来，印尼、菲律宾消费者对价格敏感，在大促、活动期间对折扣的计算就要谨慎。
此外，对东南亚市场难出品牌的担忧还来自于当地物流、数字支付体系的不完善。
面对不算成熟的电商生态，出海品牌很难通过单打独斗在东南亚立身，商家需要更加可靠的搭档共同撬开东南亚市场。
借力TikTok做品牌
对于品牌而言，建立与消费者的信任感基于产品、服务、效率、体验等多个方面，品牌卖家对平台技术、物流、支付以及运营等都有更高的要求。
作为品牌出海在新战场中的新伙伴， TikTok 以完整物流系统、多样化支付、技术精准化运营等为电商基础设施建设带来了极大便利。
物流是品牌履约效率提升的核心。TikTok目前已经搭建起了成熟的物流体系，覆盖TikTok东南亚和中国的跨境物流体系可通过海外仓备货（1-3天可送达）。
想要实现便携、一站式配送，则可以选择官方配套物流，对于拥有高客单价，利润空间比较足的产品则可以考虑货代公司等等。
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除了发力跨境物流，TikTok目前正积极开展自建物流工作。近期，TikTok就在招聘网站上发布了数十个与物流配送相关的岗位，如物流解决方案经理、美国电商物流产品经理、全球履行中心商户开发经理等。此举也透露了TikTok扩张的野心。
此外，近日TikTok Shop也在东南亚上线了COD，适用于马来西亚、菲律宾、泰国、越南站的所有跨境卖家，虽然如今仅支持部分城市及地区，但 TikTok 电商即将在东南亚实现COD全域覆盖！打造用户更完善的购物体验。
技术层面，TikLog可以实现对TikTok各项数据的分析，Tik Analytic则可以实现对达人和账号的数据分析，当然还有许多技术工具也已成功上线为辅助TikTok电商运营。
此外，TikTok Shop跨境电商今年还首次推出了“全球年末大促季”活动，联动英国、马来西亚、新加坡、菲律宾、泰国和越南6个国家站点参与。
大促季将从十一月初持续到十二月下旬，贯穿双十一、黑五、双十二等多个大促，并结合“暖冬计划”、“世界杯”、“服饰鞋包超级品类日”等特色专题活动，全面营造大促氛围。
在跨境商家竞速东南亚的全球化进程提速的节点上，TikTok有望成为品牌全球化的新支点。