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【发光品牌说】栏目，是发光体团队基于快速消费品行业（聚焦美妆个护、零食饮料两个领域），快速崛起的新消费品牌深度全面的报道，商业内容与品牌经营方*论法**结合，帮助品牌方把握新消费趋势，洞察新消费风口、认知新消费商业模式。
近日，专注于Z时代年轻人的新口腔高端品牌“参半NYSCPS”（下称参半）完成了A2轮融资，本轮投资方十分亮眼，是字节跳动关联公司，互联网巨头的触角开始伸向了快消品行业。
继上一次，参半获得梅花创投、创新工场、清流资本的1000万美元A+轮融资，还不到一个月！
参半的融资速度，一直为业界震惊：自2018年6月成立以来，3年内，一共获得6轮融资，融资规模超2亿，这个量级的融资规模在互联网行业似乎稀松平常，但是在快消品行业绝对可以排名前列，特别是对一个初创品牌！
资本市场为何如此看好参半？这就要看看参半这两年的成绩：
2019年全年，参半的牙膏卖出了一亿元销售额；
2020年9月，参半上线了漱口水系列产品，仅用了80天，销售额破亿；
根据参半官方披露的消息，参半在天猫和拼多多等电商平台的漱口水类目排名第一！
一个新创品牌，而且还是在大牌林立，竞争激烈，甚至业态形成垄断局势的口腔护理行业，参半是如何用3年的时间，迅速脱颖而出，赢得用户的喜爱和资本市场的青睐？
01 参半为什么选择切入牙膏市场
根据《第四次全国口腔健康流行病学调查报告》显示，越来越多的人口腔护理意识明显增强，成人群体中每天至少刷两次牙的，占比高达36.1%；12岁儿童群体中，占比更是接近50%。
消费者口腔护理意识的增强，促进了细分市场的消费规模，牙膏毫无争议成为口腔护理的第一大品类。
以2020年线上口腔护理产品销售数据为例：
天猫平台口腔护理整体销售达63.2亿，其中牙膏销售33亿元，占比超过50%
京东口腔护理整体销售29.8亿元，其中牙膏销售18.56亿元，占比高达62.3%。
根据智研咨询发布的数据显示，2020年，国内牙膏市场规模达到306.5亿元，到2025年市场规模将超过500亿。
正是牙膏品类的“刚需高频”、“市场规模大”、“有复购”的特性成为了很多入局口腔行业的新品牌的首要考量因素。
我们在上篇文章：【发光爆品】全年销量800万只！它是如何成为疯狂吹爆的好物？提到，口腔护理行业正面临的5大趋势：品牌本土化、渠道线上化、产品多元化、需求个性化、价格升级化。
品牌本土化 ：
2020年，天猫口腔护理品牌排名TOP10品牌分别为：云南白药、DARLIE/黑人、CREST/佳洁士、SAKY/舒客、LION/狮王、舒适达、Colgate/高露洁、冷酸灵、BAMBOO SALT/竹盐、HOSJAM/皓齿健。其中6个是国产品牌，4个是国外品牌，Top5中，国产品牌占3个。
根据《2019中国社会新人消费报告》数据显示，尤其是以90后、00后为代表的新一代年轻消费者，有65%的90后更认可国货，65%当中有17%的人，十分信任且认准国货。被称为“国货本名青年”。
渠道线上化：
淘宝、京东、拼多多等电商平台早已迫使依靠传统线下渠道的品牌方加速线上化；知乎、小红书等吸引更多新年轻群体的社交内容平台的种草能力让品牌趋之若鹜；以抖音、快手为代表的短视频平台又将直播带货送上了新红利风口！渠道线上化或OMO（线上线下融合）成为品牌方的渠道战略。
产品多元化：
产品从单一走向多元化，口腔护理的细分类目不断增多， 除了牙膏、牙刷常见的口腔护理产品以外，各类牙膏、牙刷的替代产品或互补产品涌入市场，漱口水需求迎来爆发式增长，电动牙刷从小众市场向主流用户迁移，牙线、牙贴、冲牙器等破坏性技术产品，有颠覆整个口腔护理行业的可能。
需求个性化：
90、00后，甚至是05后成为新一代的消费群体，需求的个性化越来越凸显。有趣味、高颜值、新奇特的产品成为他们的独特诉求。
价格升级化：
消费升级与口腔护理的意识增强，带来价格的升级。阿里妈妈凭借大数据优势，挖掘口腔护理行业近3年的数据，发布了《微笑新势力——口腔护理行业与消费者洞察》报告，报告中数据显示：客单价在20~50元价格区间的牙膏GMV贡献占比逐年提高，口腔护理行业正在往品质化和高端化的方向发展。
口腔护理的这5大趋势让更多新消费品牌脱颖而出，锐利四射！口腔界的爱马仕——参半就是其中的典型代表。
参半正式上线于2018年 3 月，定位专注于年轻人的新口腔高端品牌，主打“像护理皮肤一样滋养口腔”的理念，上线初期即推出多款中高档价位牙膏，定价约为普通牙膏的3倍。
关于参半的选择赛道策略，参半创始人尹阔有过这样一段精彩表述：
“主要看3个维度来选品类：第一个是垄断，第二个是价格缺失，第三个是有无对标。
垄断越高的行业在我看来越容易切进去，因为垄断的背后是安逸，安逸的背后是创新不足。比如说蚊香这个市场，基本被两个品牌垄断了，蚊香一直都长那样，没有什么特别的，你现在做个差异化的也许一下就火了。但洗发水市场不好打，它从从9块9到400块，每个价格带都有非常强势的品牌，那就意味这个行业每年都会有大量创新。
价格带缺失是什么？你会发现中国的牙膏市场上，产品单价超过25的品牌基本没有，基本上都集中在15~25元和15元以下，这两个价格带。
反观海淘市场、代购市场，又会发现非常多的小众品牌，像Mars、Regenerate，占领了很高的价格带，也能受到国人追捧。因为它是洋品牌，它带来了不一样的选择。
不是消费者不愿意为高价买单，而是消费者没有对应的选择。消费者总需要不一样的东西。”
02 新创品牌，一年卖出1亿销售额，参半重新定义牙膏
参半主打“像护理皮肤一样滋养口腔、做美容级的口腔”的理念，区别于市面上以“美白”、“清新”等产品功能作为卖点的牙膏，并据此提出了3个口号：
1、一是把牙膏外观化妆品化，做得像什么不重要，只要不像牙膏就行了；
2、做出不像牙膏的味道；
3、做好产品的研制，把颜值当成公域流量。
参半是这样说的，也是这样做的。
根据参半的宣传，其牙膏中的核心成分，主要由鱼子酱、燕窝等珍贵材料构成，再辅以一些多种植物成分，而其产品的主要功效为“有效增强口腔免疫力”、“提高口腔抵抗代谢能力”等，难怪参半牙膏的客单价是平常牙膏的3倍，不像牙膏的“燕窝牙膏”谁不想体验一下呢？
同时在牙膏的物质形态上，参半也进行了创新，选择了植物纤维素替代化工胶，实现啫喱状膏体的流动状态。膏体接触起来有点像护手霜，使用时泡沫感更细腻，而且口腔还能把这种细腻储备在味觉记忆中。
在产品包装上，参半的外观与传统牙膏区别也比较大，外包装与护肤品外包装比较相似。
参半创始人尹阔对此差异化的品牌定位也有一段非常精彩描述：
“市面上所有的口腔产品都在打功效，清新、美白、护龈等，但我们发现，女孩子每天愿意在脸上花很多钱给皮肤做保养，一个女生在素面朝天的时候，对于牙齿关注度相对不高。但当一个女生化完有高光、眼影、腮红的完整妆容时，每一个细节都会被明显放大，口腔也是皮肤的一部分，口腔也需要保养，所以我们是第一个提出来做美容级口腔的。这个定位就跟其他品牌形成了一个区隔。”
显然，与传统牙膏不同的功效、味道和包装的升级和创新，是参半成功的第一步，这些改变可以给年轻人提供更新奇特的体验感。
参半的第3个口号：把颜值当成公域流量，也是发挥到了极致。
进入市场前两年，参半主要以线上渠道为主，线上营收占据80%。拥有10万+线上渠道，主要包括天猫、京东、云集、小红书不同的电商平台。
小红书上搜索“参半”关键词，相关的日记有1万+篇，与牙膏市场排名前二的品牌相比，占比市场份额最高的云南白药也同样是1万+篇，而排名第二的黑人牙膏仅有4300+篇。
在小红书上被冠以【明星推荐】的字眼，包文婧、炎亚纶、王大陆、景甜，彭昱畅、张俪等明星都纷纷为参半的颜值打过call，向用户安利。
参半的天猫旗舰店，运营不到两年，即圈粉超14万人，上万条评价，各种对参半牙膏颜值的秀晒和膜拜。
线下则主要采用直销式的代理体系，通过朋友圈及自有店铺销售，并形成粉丝社群，增加消费者粘性和复购率，目前，参半也已开设了多家线*体下**验店。
2019年，参半的牙膏卖出了1亿元销售额，同比上一年增长近60%。
03 参半的现在和未来
2020年5月，参半通过股份融资的方式获得野草创投的投资，主要用于口腔护理板块的品类扩充。
因为进入2020年，参半就开始布局整个口腔护理板块，从原先的牙膏单一品类扩充至含口腔喷雾、漱口水系列、牙线系列、牙粉系列，还有牙贴以及一些护齿的小工具等多品类的产品矩阵。
口腔喷雾-参半
特别是参半的漱口水系列，500ml家庭装漱口水价格为69元/瓶，仅用了80天，销售额破亿，目前线上平台的漱口水类目排名第一。
漱口水-参半
如参半的投资人创新工场周家俊所说：
“参半采用'侧翼战'方式，从漱口水品类重新切入口腔市场，并呈现了较强的爆发力，在主流电商平台快速反超新老对手。”
参半再一次通过切入细分品类，差异化竞争，抢占市场份额。
漱口水被成为口腔护理行业的第三个“黄金品类”，近几年迎来了爆发式的增长。根据京东2020销售数据显示，口腔护理整体销售29.8亿元，其中牙膏销售18.56亿元，牙刷、漱口水分别销售3.86亿元、3.44亿元，漱口水成为仅次于牙刷的口腔护理第三大品类。
清流资本投资经理陶凯的说法：
“口腔护理是大盘500亿、增速双位数的朝阳市场，消费者口腔健康需求从治疗导向逐步转为预防驱动。医疗性产品的快消化成为明显趋势，其中漱口水是强势增量品类，具有健康性、便捷性、高转化、高复购、高NPS的特点。对标美日韩，我们认为漱口水在中国是市场空间百亿级的大单品，且在目前流量形式下用户习惯能被高速养成。”
2021年，参半将继续围绕清新口气、美白牙齿和清洁牙齿三个方向推出五个系列的新品，打造口腔护理全场景解决方案，进一步扩大在口腔护理快消品及口腔服务板块上的布局。
至此，你以为参半只是想做口腔行业的新品牌吗？那你可能就错了。
早在2020年，参半便推出的全新彩妆品牌——“牌技”，做“不像口红的口红”，并获得2000万元的PreA轮融资。
参半的现在可能是星星之火，涓涓细流——“参半”和“牌技”，参半的未来是星辰大海——整个美妆个护行业。
作者：潘晓波
编辑：彭彭
责编：潘晓波
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