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近日，国产轻奢鞋履品牌“高跟73小时”刚完成数千万人民币融资的消息，在业界引起了不小的轰动，而投资方正是包括知名台资鞋业公司瑞实企业以及淡马锡旗下的祥峰投资。就在大家对这个名不见经传的品牌充满好奇的同时，品牌的成功也让人们意识到目前国内轻奢女鞋市场一片空白的现状，而它的商业模式想必也会为未来轻奢鞋履品牌的发展提供借鉴。
年轻消费者承担得起的价格是关键
价格一直是影响消费者购买决定的最主要的因素。如今，奢侈品消费正趋于年轻化，新兴80、90后人群正崛起成为中高端消费市场最重要的贡献者，但他们通常没有丰厚的积蓄。纵观国内鞋履市场，据调查，目前淘宝自营低端鞋履品牌的价格都保持在200元-400元不等，而价格稍高的鞋款多以高仿大牌、和小众品牌为主。诸如思加图（STACCATO）、NINEWEST（玖熙）、D:FUSE等商场专柜品牌价格均保持在1200元-2300元之间，而像(Jimmy Choo)、StuartWeitzman等时下大热的轻奢鞋履品牌价格都在3000+。
▲Jimmy Choo Cruise 2016
女鞋品牌价格之间的断层导致消费者没有足够选择的空间，而年轻消费者通常能承担的起的刚破千元价位的品牌却是少之又少。正是考虑到年轻消费群体经济实力欠佳的实际情况，品牌“高跟73小时”将大部分鞋款定价在大多数年轻消费者都能够承受的1280元，且不同于老牌轻奢品牌如Coach、Michael Kors早先年靠折扣战吸引顾客的做法，品牌坚持采取不打折的全价销售模式，以保持品牌形象。
一如“快时尚”的运作模式+为SKU命名
如今，品牌为顺应时尚产业追求“速度至上”的趋势，纷纷向“快时尚”经营模式转变，以缩短设计与零售市场的时间差。与传统零售品牌需要在上市前半年就完成鞋款设计不同的是，“高跟73小时”效仿快时尚的垂直出货模式，保持着每周上新的节奏，每月新款数量基本保持在8-10款左右。而在生产端，不同于快时尚将服装从耐用消费品变革为快速消费品因而忽视产品质量的做法，为保证品质，品牌配有与国际品牌同等质量的原料采购和工艺支持。
除此之外，用通俗易懂的语言赋予每个SKU有趣的名字，也不失是一种帮助品牌提升辨识度的有效方法。像深受年轻人追捧的Adidas“NMD”系列和Adidas×Kanye west推出的联名“椰子”系列，简短好记的名称给消费者带来深刻的印象。品牌“高跟73小时”似乎也受到为鞋款命名这种做法的启发，对不同SKU起“飞奔八百米”、“Got a date”等带有情节意味的名字，除了向消费者传递商品信息外，也赋予每件单品更深层次的内涵，让消费者印象深刻。
▲爆款“NMD系列”最新配色
线上线下销售模式+社交媒体推广
从全球百货零售业受电商冲击业绩低迷，Chanel、Dior、Hermès等一线大牌集体进军线上购物平台等现象，都不难发现，用数字化的方式来呈现产品是未来品牌售卖的必然趋势。目前，品牌“高跟73小时”采取互联网直销＋专柜售卖的销售模式，线上在淘宝、微店直销，线下已在上海、杭州、苏州等城市开设了5家专柜，并在上海开设一家超过300平米的旗舰店。为避免品牌像传统鞋业存在供应链冗长、推新速度慢等问题，品牌采取线上直销加上小批量多频次的下单方式，使产品供应链从下单到供货的时间缩短到20天（是一线品牌的1/3），以方便品牌能够在第一时间对市场流行趋势的变换及消费者需求的转变做出最及时的调整，帮助品牌培养跟消费者之间紧密的连接性。
▲品牌“高跟73小时”上海旗舰店
除了在线下积极铺设高端商场的渠道外，社交媒体的传播效应也不容小觑。在国外，品牌为提升认知度、发掘潜在客户，将购买人气博主的Instagram广告内容作为最常用的推广方式。而在国内，品牌和网络红人将微博作为其推广商品最重要的阵地。据悉，目前该品牌创始人在微博上拥有三十万粉丝，不同于盲目追随品牌或当*K红**OL的迷妹，这些粉丝大多事与博主有相似背景和消费习惯的年轻白领，因而在微博上的精准投放能够帮助品牌将产品信息直接传达给潜在消费者，以实现目标消费。
手袋业务遇冷 轻奢品牌应另辟蹊径
一直以来，手袋一直是轻奢品牌最核心的业务，如Michael Kors 、 Coach 等老牌轻奢品牌其手袋业务占总销售额的80%，但目前，由于全球经济环境不景气，导致时尚零售市场业绩低迷，不管是奢侈品行业还是轻奢品市场均受到不同程度的影响。虽然包括Coach、Michael Kors和Kate Spade在内的轻奢品牌正采取翻新门店、削减促销活动、丰富产品线等措施，力图褪去近几年因减价效应对品牌形象的伤害，重振轻奢市场（这些举措确实让轻奢行业有了回暖的迹象）。但有分析师认为：轻奢品牌目前的恢复状态只是暂时的，因为作为品牌业绩80%贡献者的手袋业务仍处在衰退阶段，品牌若想扭转局势只能靠拓展其它业务实现。
▲深受消费者好评的COACH x Disney 1941限量版系列
明星靠平价策略抢占鞋履市场份额
相较手袋市场过于饱和的状态，鞋履一度成为品牌最不重视的业务。而近来明星纷纷跨界推出平价鞋款，也似乎预示着未来品牌将发力轻奢鞋履市场。
想必大家都对从去年火到现在的Adidas×Kanye west 的联名系列Yeezy Boost 印象深刻，虽然最初该系列Boost 350 和Boost 750 的售价仅为200 美元和 350 美元，但由于这两款球鞋的稀缺导致其在二手市场的价格暴涨至数千美元。似乎是看到平价球鞋市场的缺失，不久前，Adidas宣布与Kanye West建立长期合作伙伴关系，并联手推出售价为30美元（约200元人民币）的球鞋。如此低的定价，不管是对于有明星效应加持的“联名款”还是对于Adidas本身产品而言，都便宜的离谱，必然引起一番火爆抢购。从Adidas实行低价策略的做法不难看出：品牌正通过进军平价球鞋市场来抢占鞋履市场更多的份额。
▲深受年轻人追捧的Adidas×Kanye west Yeezy Boost 350
不同于明星与品牌合作推出联名款的做法，近日，美*歌国**坛天后 Katy Perry宣布与香港利邦集团旗下的品牌管理公司“利标”合作，推出同名鞋履系列 Katy Perry Footwear。对于双方的此次合作有业界人推测，继此次推出同名系列后，双方有可能达成更长久的合作协议，甚至推出Katy Perry 的个人鞋履品牌。因为从合作对象来看，利标公司目前共拥有350多个授权经营品牌，其中包括Tommy Hilfiger, Guess, Calvin Klein及Coach等品牌，另外还有集团直接控制的品牌Frye, Juicy Couture以及Rosetti。以公司现在的规模来看，不排除将来双方将联手打造Katy Perry个人品牌的可能。虽然，对于双方未来可能进行的合作只是猜测，但就该系列鞋款目前59——299美元的定价来看，未来”明星款“鞋履有可能将延续走价格适中的亲民路线。
▲Katy Perry 推出出同名鞋履系列 Katy Perry Footwear
轻奢品牌转移业务重心，全力发力鞋履业务
除了明星纷纷进军鞋履市场外，品牌也开始逐渐意识到轻奢鞋履业务的缺失。去年，美国轻奢品牌Kate Spade 创始人、设计师Kate Spade 在阔别时尚界8年后宣告复出，创立全新品牌Frances Valentine的消息在业界引来了不少的关注。作为轻奢领域的参与者，也许是意识到靠包袋业务来支撑品牌业绩并非明智之举，设计师Kate Spade 将品牌的重心放在鞋履业务上，推出了完整的鞋履系列以及少量手袋款式。而在产品定价上，由于产品的制作都是在西班牙和意大利完成，所以价格相较品牌Kate Spade略有提高，Frances Valentine风格鞋履标价在400美元之间，包括金属皮革的水桶包、帆布包和信封包在内的手袋产品价格在225美元-725美元之间。
▲品牌Frances Valentine鞋履系列
伴随消费观念升级理性，导致消费者在购物时，会更多地规避购买高档奢侈品，转而选择具有较好品质及设计感，价格也更适中的轻奢品牌。相较轻奢品牌扎堆的包袋业务，鞋履业务的拓展一度被品牌所忽视，尤其是对于年轻消费者而言，既能在他们经济能力承受范围内，又能满足他们对时尚感要求的鞋款更是少之又少。
不管是国产轻奢鞋履品牌成功获得数千万元融资，还是品牌联名明星推出平价鞋款，还是轻奢品牌纷纷将业务重心转向鞋履业务，这些现象都足以说明：过度饱和的包袋业务正失去其在轻奢品牌中的核心地位，而鞋履市场在未来将成为品牌争夺市场份额的“主战场”，“能够负担得起的奢华”势必是未来消费的主流。