2019年3月6日，经巴黎泛欧交易所董事会审批，日化寡头宝洁（P&G）已正式从巴黎泛欧证券交易所除牌。
179年前，“日不落帝国”撬开了晚清王朝封闭孤傲的大门，“*片鸦**战争”爆发。而正值此时，北美俄亥俄州辛辛那提，移民威廉、詹姆斯二人凑巧娶了一对姐妹花，在他们共同岳父的说服下，二人一同制造蜡烛整整3年。
谁也不曾想到，北美的小蜡烛作坊，会成为市值全球第6的宝洁公司。这位寡头经历了美国南北战争、一战、二战，见证了4A广告公司的成立、发展与衰落，历史比故宫博物院还要久88年。它的退市，多少有些划时代的意义。
【1】“营销帝国”退市100天后
一个企业当下的地位，从应聘热度、薪资水平便可“窥一斑而知全豹”。
在过去的30年间，各大名校毕业生艳羡觊觎的金字塔顶尖企业中，录取率不到1%、起薪远超普岗3倍的宝洁、箭牌、联合利华绝对称得上殿堂级别。“管培生”制度正是起源于此，然而，从2008年开始，快消巨头告别高速增长期，削减人力成本以求“节流”，吸引力、竞争力开始持续走低。
最直观的就是财务数据，从2013年起，宝洁在全球市场开始出现疲软态势，截至2018年，宝洁全球销售额为668亿美元，同比十年前下降149亿美元，降幅22.31%。值得一提的是，宝洁在中国市场的业绩也开始断崖式下滑，降幅超过30%。
早在宝洁“退市”的几年前，就开始着力缩减成本。首当其冲的就是人力成本。2013年，宝洁在非生产部门裁撤5700个工作职位，成为在2016财年之前削减开支100亿美元计划的一部分。
2014年伊始，宝洁就开始全球品牌精简，品牌数量从200多个下降到如今65个。从净利润来看，2018年，宝洁净利润达97.50亿美元，净利润率17.08%；2008年净利润到120亿美元，净利润率16.78%。似乎净利润率基本持平，但体量在不断减小，这似乎符合宝洁方面说辞。
宝洁公司表示，巴黎泛欧证券退市影响不大，99%的交易在纽约证券交易所完成，但外界依然对宝洁表示失望，不乏权威投资者和媒体唱衰之音。颇有意味的是，2018年7月，美国投行JefferiesGroup LLC将宝洁评级从“买入”下调至“持有”，目标价从83美元下调至79美元。
宝洁集团KPI考核逻辑依然围绕“销售额、利润”，告别了高速增长的时期，远在西半球的领导者，并未预料到“相对于新产品，旧产品在KPI贡献度方面更优”，这在某种程度上成为拥抱变化的阻碍。
“日化巨头”频繁调整策略以求“维稳”，品牌瘦身、缩减人力，接下来是“全面提价”。宝洁表示，已将北美市场的帮宝适（Pampers）产品提价4%，Bounty、Charmin、Puffs这三大纸巾品牌的售价已平均上调5%。
众所周知，“通过提价来增加销售额”是维持利润率的“下下策”，因为“提价”会打破用户“价格锚定”的心理预期，很大程度上会造成用户数量骤减。营销帝国冒险“调价”维持短暂的辉煌，每一步艰难的背后，如履薄冰和走投无路，似乎都是不争的事实。
【2】创新者的窘境
创新者引以为豪的独门法宝，成为“攫取份额和利润”的“蓝海”。然而，技术思潮更新换代实属必然，“蓝海”会成为不得不摒弃的“红海”，创新者无异于“刮骨疗毒”，必然溃败。这就是创新者的窘境。
“让你强大的，终将埋葬你”。
宝洁是现代营销思想的集大成者，是培育无数业界精英的“黄埔军校”。1988年，宝洁步入中国市场，广州宝洁公司成了全国第一家合资企业。这短短的30余年间，中国从混沌落后的第一人口大国，逆袭成为全球第二大经济体。不同时代出生的国民，价值观、世界观、消费观天然有着显著鸿沟。
在未完成原始工业化的80年代，国货是“低科技、廉价、假冒伪劣”的代名词。西方先进科技、思想、艺术涌入物资匮乏、信息闭塞的中国社会，“第一次消费升级”应运而生，“洋品牌”占据天时地利人和，国民的支持信赖水到渠成，宝洁、联合利华等外资企业，联同席卷街头的沃尔玛等大型商超，迅速剿灭国产品牌，迅速成长为日化寡头。
而出生于20世纪末的90后，“冒险、有趣、自我”思想得到标榜，传统“大牌情结”逐渐溃败，他们要求“优质体验、减少等待”，“小而美”的品牌往往可以降低用户时间成本，“我想要的，必须现在给我”，一手塑造宝洁渠道优势的“沃尔玛”商超也人迹罕至，互联网购物、海淘代购、朋友圈、社群等渠道成为认识品牌、接纳品牌的主旋律。
然而，宝洁等巨头还停留在“全媒体广告、渠道大渗透、主打功能性价比”的盲目扩张阶段，一条坏死的神经网络，导致了信息误判，得益于“HBG”（《How Brands Grow》，Bryon Sharp教授著作，因为揭示了用户购买、销售增长的模式，被誉为营销界的圣经）理论的现代营销时代日益示微。宝洁忽视了人们追求精致、个性化的消费诉求，忽视了人们从相信广告到相信社群的认知转变。
“大渗透”成为宝洁提升销量的法宝，而品牌大渗透的基本逻辑，就是“营销大渗透、渠道大渗透”。因此，持续不断的媒体曝光、巨额的促销资金支持、高中低全线的品牌资产，便成为抵达“营销帝国”的有力途径。
然而，你一定注意到了，互联网基因注入中国社会后，一切变“快”了。宝洁在2013年，针对大众品牌“飘柔”退出了高档细分产品“飘柔倍瑞思”，注入资金数亿元，但第一年销售数据仅为预期的一半。
权威观点认为，新入市的高端产品，若想借力“已取得大众广泛认知的大众品牌”作为母品牌，会造成品牌定位不清晰，消费者认知模糊。事后，时任飘柔品牌中国区负责人唐亮承认：“选择飘柔作为母品牌，更多是出于财务方面的考虑，节省大量的品牌宣传与传播费用，但负面效应远大于带来的效益。”
可见，殿堂级别的业界巨头，并不是每次决策都可以定义为可圈可点，并不是每次功绩都可以载入史册。
随着渠道垄断日益减少，第三方评价增多促使品牌力逐步下降，企业资源趋向于“外部化”，得势的逐渐从“大而全”的寡头，变成了“小而美”的小品牌，这成为悬在宝洁头上的“达摩克里斯之剑”。
【3】“大象”狂奔：你没变，但我变了
作为新生代的我们，似乎逐渐变得“又懒又刁钻”。对比宝洁各大品牌的“功能主义”，我们似乎更喜欢追逐“疗愈、国货新潮、轻奢、土味”等消费理念。
宝洁公布了2019财年第一季度财报，SK-II、Olay两个品牌的销售额均增长了两位数，成为核心利润增长的重要引擎。宝洁在2015年狠心卖掉43个美妆品牌以求“精专”，被外界定义为英明决策。
“狂奔的大象”嗅觉并非不够灵敏，但遍布全球的巨大体量，从决策到执行，从维护股东利益到尝试产品创新，迅速变革的浪潮席卷全球，它无法像新生者一样穿梭自如，终究还是慢了一步。
为何“大而全”不敌“小而美”？
在营销界青年才俊李靖（李叫兽）看来，巨头们的优势在于雄厚的人脉资源、完善的渠道、母公司资本、流量优势，这统称为“资本金”，而小品牌的优势在于周转速度，就是右上角的那个n次方。
“在周转速度不快的时代，当然是资本金重要；而一旦周转速度变快，回报率就比资金重要。因此，小品牌的优势在于微弱的创新优势，根据强大的“复利效应”，就把最开始的小优势迅速翻滚为巨大的雪球，巨头的最终会产生数百倍差距”。
工业时代，巨头雄厚的资本、权力，保持对消费者的长期控制并不难，但消费者从“被动选择”演变为“主动选择”，可控制性降低，原有营业模式不再奏效。广告主不得不打出感情牌以求“占据消费者认知”，从塑造价值观引导消费者自行做出抉择。“通过放弃控制，来获得控制”成为当今企业经营的核心理念。
而让我们惊喜的是，面对宝洁的“品牌老化”，更为“庄严肃穆”的故宫在“品牌年轻化”的举措，却表现得可圈可点。
在衍生周边方面，故宫利用“男蟒戏衣、畅音阁花纹”元素，设计了故宫睡衣，上线后的第四天已有6000人认筹，筹款额达到300万；与百雀羚共同打造的宫廷限量款礼盒，融入故宫悠久历史的“东方主义”，助力“国货新潮”品牌打造；同时，设计了饱含中国传统审美符号、寄予深刻寓意的“故宫胶带”，贴在YSL、TF大牌口红包装上，满满的高级感，惹得无数少女疯抢收藏。
在移动产品方面，故宫从2013年起就开始移动端“景区服务、藏品展示”APP研发，先后自主开发《皇帝的一天》、《紫禁城祥瑞PRO》和《韩熙载夜宴图》等10余个优质APP。而《雍正：感觉自己萌萌哒》，把严肃的皇帝形象打造成为动态激萌的人设，阅读量迅速蹿升至10W+。
在跨界合作方面，深谙“让故宫成为一种生活方式”，与腾讯展开多界合作，把金水桥、寻宝等元素融入《天天爱消除》，打造爆款游戏；同时，合作开展“NEXT IDEA条漫大赛”，顺应新生代审美口味的《故宫回声》漫画，记录了*物文**开发、保护的全过程。此外，成立“联合创新实验室”，积极探索新型技术下文化博览领域的落地应用范式，依次开发了科技感线下展览、“玩转故宫”服务小程序等。
在影视生态方面，故宫与央视合作，拍摄了*物文**修缮纪录片《我在故宫修*物文**》；与邓伦、王凯等小鲜肉打造《上新了，故宫》综艺；在上海虹桥球幕影院*放播**4D电影《清明上河图》，深入线下进行*物文**的高科技体验。
清朝的皇帝不曾想到，无数史学家不曾想到，十年前的我们更不会想到，高冷神秘、独断专享、秩序森严的故宫，有朝一日会蜕变为有趣、新鲜的品牌符号“飞入寻常百姓家”。它成为新生代朋友圈里疯转的H5，成为女孩子们包包里爱不释手的化妆品，成为“睡觉也带来仪式感”的爆款睡衣，成为轻松学习传统文化的移动APP客户端，成为年轻人的一种生活方式。
可以说，在数次尝试之后，故宫这个“百年IP”蜕变为“新晋网红”，从“嵌入文化、借力文化”，升级为“打造文化、引领文化”，故宫已经形成了有形的商业价值资产，牢牢把握了无数人的心。
可见，久远的历史，笨重的体量，并不是“无法触碰新生代脉搏，无法适应新生代喜好”的牵强理由。
故宫已经实现“品牌年轻化”，那么，宝洁，你呢？
