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W EINING 摘要
特步凭什么敢不服？
公众号 | 互联网+体育
作者 | 子系
注册与自己品牌相似的商标，以此保护自己的商标权益，是一种很常见的做法。
大家所熟知的就有，老干妈注册“老干爸”“老干爹”等商标，海底捞注册“海里捞”“河底捞”。为了维护自己的品牌权益，各大商家可谓是绞尽脑汁。
而在近日，体育领域企业也出现了类似做法，特步申请注册“特不服”商标。
这立马让人们看到特步想要构筑自己商标“护城河”的决心。特步作为国内大型体育用品企业，做出这样的举动也很有必要。
但注册“特不服”商标，又多少让人有些猜测。原本就追求“非一般的感觉”的特步，这次到底又不服谁呢？
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不服？
特步的“不服”，为何在此时才大显身手？
其实早在2018年，“特不服”就出现在了市场上，特步当时作为综艺节目《中国新说唱》的官方指定运动品牌，高调喊出了“不服就要说，不服就要唱，特步特不服”的口号。
特步特不服的气质，或许从此时就已经埋下了伏笔。虽然只有一句口号，但结合火爆的《中国新说唱》节目，再推出联名款潮品球鞋、球衣，着实是让特步享受了一段“非一般”的高光时刻。
同样是这一年，特步受到了一次不小的打击。
阿里程序员去相亲，不承想因为穿了一双特步鞋，结果被女生吐槽惨遭拒绝。
“一个27岁的男生还穿特步鞋来约会，你觉得自己合适吗？”
很多人将此事件视作是特步被黑的最惨的一次。
其后特步联手《中国新说唱》打造国潮品牌的举动，指向性也就显得极为明确，就是要摆脱这一年被冠以“低端”和“Low”的形象。
国潮品牌大热之际，当时的特步并没有对“特不服”申请商标保护，反而是被其他个体和企业先后申请注册。
据查，“特不服”其中两件商标已无效，1件正处于注册申请状态中。看到外界这样的举动，洞察已久的特步开始出手了。
特步正式对“特不服”申请商标保护，分别指定使用于第25类-服装鞋帽和第18类-皮革皮具相关商品上。外界首先猜想到的是，特步是不是准备推出新的系列产品呢？
另一层深意也能够想到。
看着同属“晋*系江**”的安踏遥遥领先，市值逼近3000亿港元时；竞争对手李宁的市值突破1000亿港元时，自己不足90亿港元的市值，确实需要拿出不服输的气质来追赶了。
特步2020年中期财报显示，上半年营收36.79亿元，同比增长10%；与国产主流体育运动服饰品牌安踏、李宁、361°相比，其营收增速最高。
然而其经营利润为5.01亿元，同比下降30.2%，降幅最大。特步主品牌低迷已成事实，新品牌虽贡献了营收却处于亏损状态。
打造一个新品牌来扭转一下颓势，未尝不可。毕竟在体育运动服饰领域，特步一直就敢于做出新尝试。
作为国产运动品牌里最早开始做营销的特步，选择的代言人谢霆锋、蔡依林、韩庚、潘玮柏等都是当红明星。
2019年特步还与亚裔球星林书豪签约，为其打造签名篮球鞋，借此强势进入篮球市场。
特步的每一次举动，都能够引来众人的关注，但面对当前自己的商业处境，特步显然有些不服。
更不能说服自己，接受这个现状。
— 2 —
特不服！
特步此次“特不服”，其实更像是对自己的一次不服。
1987年，中国的市场经济刚刚起步之时，17岁的丁水波就按捺不住创业的雄心，和两个结拜兄弟凑了1500元，创办了“福建三兴体育用品公司”，这正是后来特步的前身。
3年后，“体操王子”李宁才创建了体育品牌公司——李宁。
4年后，在福建晋江的制鞋作坊门口才第一次挂上了安踏的标志。
作为“晚辈”，二者此时的市值与口碑都领先于自己，特步显然不能接受。
公开资料显示，2019年中国运动鞋服市场占有率，安踏，李宁和特步分别为16.4%，6.3%，4.9%。特步的市场占有率同样落后于二者。
图源：华经情报网
这样的局面，对于从小就有创业雄心的丁水波来说，更不能接受。
此前我们就讲到，特步是国产运动品牌里最早开始做营销的，早在2001年就开创了体育用品娱乐营销的先河。
当时特步邀请谢霆锋出任品牌形象代言人，用娱乐营销的方式，在体育用品公司扎堆请体育明星代言的当时出奇制胜，一炮而红。由谢霆锋参与设计的“风火一代”运动鞋，热卖120万双，一举创下了至今无人能破的单款运动鞋销售纪录。
无论是品牌营销，还是销量，特步在那时都是一个引领者。安踏在2003年就找到了当红时尚天后萧亚轩作为校园运动系列产品的形象代言人，多有效仿的意味；在今年还选择关晓彤成为其全球代言人。
笔者采访的一位早前特步品牌长期消费者表示，“以前喜欢穿，质量还是可以的。但现在不买了，感觉不是和自己很搭。”
而篮球鞋品牌领域，笔者采访了几位篮球爱好者，都表示还没有买过特步的篮球鞋，当前也没有购买计划。
特步在大家的心目中真的变“Low”了吗？这一点特步肯定不服。
2018年，李宁以“悟道”为题强势刷屏纽约时装周，开启了国潮品牌风。“中国李宁”等中国元素的出现，让李宁一举扭转了颓势。
看到国潮崛起的趋势，特步紧跟步伐。在2020年与少林寺联名，将少林这一国人特有的情怀和中华文化的有力符号，融入到品牌设计中，打造了新的国潮文化。
特步国潮风一出，立马引来了大量粉丝的喜爱。“真的很酷啊”“很有新鲜感的一场走秀”“又酷又潮，国潮风真的优秀” 大批拥趸来袭。
在国潮领域，特步还真不服。
在今年9月，特步×快手的一次“特步中国创造主题直播”专场售卖中，在众多国货拥护者的支持下，特步当日直播总销售件数达35万+，总销售额高达3350万，展现了自己强大的国货消费新主场。
其实在成功打造出国潮品牌前，2019年特步就开启多品牌国际化发展之路。
这一年特步旗下新增Saucony（索康尼）、Merrell（迈乐）、K-Swiss（盖世威）、Palladium（帕拉丁）等国际品牌。不过，在主要推广主品牌特步的极速扩张期，多品牌战略的威力暂时未能显现。
如何在不影响主品牌发展的情况下实现多品牌经营协调发展，更是特步面临的一个棘手问题。
多品牌战略，在其对手安踏和李宁中都有所展现。李宁多品牌战略遭遇失败就是前车之鉴，而安踏旗下品牌斐乐(FILA)的成功则可以提供诸多可借鉴之处。
李宁在多品牌战略未见成效后，转而开始聚集“单品牌、多品类”的策略，这也让李宁主品牌近年在产品、渠道、用户等方面实现了突围。
特步如何打造自己的多品牌战略呢？
特步2020年中期财报显示，其大众运动品牌（特步）占收入87%，主品牌依旧是其最为重要的体现。
图源：特步2020年中期财报
时尚运动品牌（盖世威、帕拉丁）占12.5%，专业运动品牌（索康尼、迈乐）仅占0.5%。
多品牌战略在一年多的时间里，时尚运动品牌能够占到一定比例，并且营收4.58亿元已经是一个不小的成功。
多品牌战略最为成功的莫过于安踏，2020年其中期财报显示，旗下品牌FILA收益占比已经达到48.8%，超过了其主品牌安踏46.2%的营收占比。2019年时安踏主品牌的营收占比还超50%，这更加凸显了多品牌战略取得的成功。
图源：安踏2020年中期财报
特步在2019年主品牌贡献了94%营收，半年的时间，因为时尚运动品牌的崛起，主品牌贡献率下降，多品牌战略也算初见成效。
持续跨界营销、搭乘国潮风，开启多品牌战略的特步，自然有太多的不服气。
但即使做出这般努力的特步，却依旧面对着当前较为尴尬的处境。
特步“特不服”的举动，也就有了对自我不服的深长意味。