据统计，中国近75%的家庭消费决策由女性主导，预计2019年女性消费市场规模将达到4.5万亿。随着全民健身的热潮和女性经济地位的提升，中国女性体育消费已成为重要的新增量。

一条Lululemon的永不打折经典款瑜伽裤官方售价在750元人民币-850元人民币，加拿大代购价也要在500元人民币-700元人民币，有些款式甚至要卖到1000元人民币，即使这样，许多热衷于健身的女孩也会毫不犹豫地买上一两条不同颜色不同长度的，并且在更衣室还要热情地“安利”给同伴，“真的真的很舒服，非常好穿。”

当越来越多的女性从Nike、Adidas转而选择Lululemon、LornaJane、AloYoga作为自己的首套运动装备，当她们思考运动文胸和瑜伽裤的颜色是否搭配、瑜伽裤的材质面料是否适合撸铁、街跑的外套还要再买一件抗风的，可以想象，体育市场的“她经济”已经全面腾飞。

“她经济”，是教育部2007年公布的171个汉语新词之一。意为随着女性经济和社会地位提高，围绕着女性理财、消费而形成了特有的经济圈和经济现象。现代女性拥有了更多的收入和更多的机会，她们崇尚“工作是为了更好地享受生活”，成为消费的重要群体。

女性消费者进入体育消费市场 雄性荷尔蒙渐失主导地位

随着健身风潮的兴起、运动服饰和球鞋的潮流化，女性消费者进入由男性主导的体育运动市场，并逐渐超过男性消费者。

从下图的对比数据可以看出，在nice、有货等潮流运动APP中，女性用户的比例已经接近或超过男性用户。

以电商为例，从阿里集团公布的2017、2018两年“双十一”阿里体育自营产品女性消费人群数据可以看出，中国女性消费人群在体育消费上有明显增长趋势，涨幅达到10%。

从品牌来看，鼓励更多女性参与运动，关注平等和成长的话题，是近两年体育品牌纷纷追逐的焦点。有分析指出，引导现代女性参与体育消费要善用感性营销技巧。大打感情牌可以促使女性消费者流露出女性本能的感性面，让体育成为每个现代女性日常生活中被真诚对待的一种文化形式和生活风格。

2019财年Nike的女性业务收入已达74亿美元

在针对女性用户的渗透上，Nike可谓深谙潜移默化之道。早在2014年，Nike便推出了“Nike Women”战略。2015年Nike推出“Better for it”系列视频故事，聚焦女性在初次尝试运动时感到痛苦的瞬间，以及对是否要坚持下去的内心挣扎。此外，Nike在上海新开的001旗舰店中，在二楼设立女子专属试衣间并配备可调节光效方便女生自拍，成为网红“打卡”地。

Nike上海001的女性产品专属区域已不像是运动品牌商店

事实证明，Nike走了一步非常明智的棋：2019年Nike发布的中期业绩财报显示，Nike直营销售收入118亿美元，其中女性业务收入已达74亿美元，并在2019财年继续增长。Nike首席执行官Mark Parker表示，Nike的女性业务已超过了男性业务的增长速度。

PUMA Basket Heart系列销量惊人

不仅仅是Nike，2014年PUMA签下流行音乐天后Rihanna作为品牌创意总监。其个人产品PUMA Basket Heart、Fenty系列，在配色和设计上紧贴潮流女性审美，一度成为热捧的对象。2017年，PUMA还在上海举办“你就这样”新女子精神的拳击训练体验活动，鼓励女性通过运动训练突破自我。

另一运动品牌巨头Adidas也深挖女性市场潜力。2016年，Adidas推出专为女性打造的新产品PureBoost X系列跑鞋。2017年，Adidas推出由全女性阵容出演的“释放你的创造力”广告。邀请了包括WNBA总冠军坎迪斯·帕克在内的时尚和体育届15位知名女性讲述利用自身创造力对抗传统、重新定义自己的道路故事。

金融时报机密研究数据显示，2016年平均每位中国女性的运动装备花销达到1141元人民币，超过男性消费者的1081元人民币。相较于男性市场，女性运动消费市场仍为广阔的蓝海。

《百货商业女子运动用品消费分析报告》显示，女性运动产品的种类和款式仅占运动品牌产品总量的30%-35%，而男性市场则已然供过于求。如果经常去健身房仔细观察不难发现，多数女性都会身穿运动品牌的全套装备，而男性则以背心短裤为主。

产业机遇 成就“她经济”消费体量

4.5万亿元，是2017年《中国女性消费调查报告》预估的2019年有望达到的市场规模；1.5万亿元，是2019年1月发布的《进一步促进体育消费的行动计划（2019-2020年）》提出的到2020年全国体育消费总规模。

从目前的体育产业消费趋势来看，越来越多的大众开始自发地为体育消费。体育消费的原动力是对美好生活的向往，希望通过运动得到更多健康和快乐；另一方面，政府出台的一系列利好政策推动了体育产业的发展和大众体育消费的愿望。

面对巨大的女性体育消费体量，各大运动服饰品牌在产品功能性和时尚性方面下足功夫。相对男性来说，女性对运动装备的款式、颜色、功能性要求更多元化和细分，比如运动内衣是否拥有更好的支撑功能，同时又时尚美观。

文章开头提到的加拿大品牌Lululemon，它凭借以女性瑜伽为主的业务结构迅速成为业界的最大黑马。不仅如此，Lululemon还将产品拓展至女性护肤品、生活服饰、运动配饰等，短短几年便取代Under Armour成为最受关注的第三大运动品牌。

Lululemon在中国女性消费市场收获颇丰

据统计，自2019年以来Lululemon的股价涨幅累积高达48%，德国运动巨头Adidas和PUMA自今年以来的股价累积增长分别为38%和36%，均不及Lululemon。这意味着Lululemon已经成为全球股价涨幅最大的运动品牌，目前市值约为238亿美元。

而Lululemon在中国市场更是来势汹汹，扩张凶猛。近两年时间，Lululemon便在北京开了3家店，在上海更是拥有近10家店铺，且每家店铺均开在如北京三里屯太古里北区、上海新天地等奢侈品扎堆的商区。

Lululemon首席运营官Stuart Haselden透露，中国已成为该品牌最大的潜力市场，2019年第一季度的电商收入增幅超过100%，并计划将在中国新增10至20家门店。

人气偶像杨超越成为Under Armour代言人

唐艺昕成为乔丹体育代言人

在代言人选择上，各大品牌也是竞争激烈。2019年6月，Under Armour宣布与拥有1000万微博粉丝的人气偶像杨超越达成合作。加大年轻化布局的乔丹体育，今年则选择时尚活力的女演员唐艺昕为品牌代言人。而Adidas运动系列中，形象健康向上的张钧甯、惠若琪、刘承羽成为了其女子系列的代言人。

新时代女性意识的觉醒成为女性消费市场，特别是体育运动消费市场进一步扩大的助力。当代女性拥有良好的教育背景及海外留学经历，使得她们拥有较强的经济独立性，万千女性从“无才便是德”成长为“财女”；加之随着全民健身理念的推广，女性运动健身渐渐成为一种时尚、健康的生活方式。近年来女性对自身健康的关注度提高，逐渐树立起良好的身材管理意识，愿意主动参与到体育运动中。

几年前，某互联网营销公司的投资人将消费市场的投资价值从高到低进行排序：少女>儿童>少妇>老人>宠物>男人。

不论这个排序是否真实，毋庸置疑的是，“她”的体育消费时代势必驶入快车道。

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