将设计与文化和阅读关联，刺激消费者的购买欲望——这是时装行业一直不停在做的尝试，输出着各种流行文化消费品。
3月8日， 优衣库和村上春树以及村上春树担任DJ的音乐节目“Murakami Radio”三方合作，推出了8款联名款T恤。 这是优衣库首次与作家合作推出T恤衫，售价不到百元，立刻收获了全球范围内村上春树读者的热烈响应。然而，由于2018年村上春树曾经在文章中表示，自己绝不会穿作品周边T恤，这一食言行为也被他的粉丝们吐槽。
为什么是村上春树？
村上春树可以说是最具全球知名度的日本作家了，他的名字甚至成为一种符号。 热爱跑步、收藏唱片、喜欢美食、爱猫人士……你会发现，村上春树先生的生活方式，几乎囊括了都市中产阶级生活的所有关键要素。 而他的作品也打破文化地域的限制，深入到都市人生活的细节，描述着人与人之间微妙的情感和他个人对生活的细致感受。
他的小说《挪威的森林》从2009年发行至今已经销售过千万册，而村上春树多次被提名参选诺贝尔文学奖却落选，也被读者调侃为“诺奖陪跑员”。日本出版社甚至出版了一本名叫《村上春树图解辞典》的书，介绍村上春树作品中提到的美食、音乐、图书、电影、旅行等话题，方便读者按图索骥依照偶像的喜好生活。
优衣库与村上春树的合作看似突然，实则有着内在的联系。 村上本人是一名狂热的T恤爱好者，他从2018年开始在杂志《Popeye》上开写T恤专栏，后来还集结成书命名为《村上T》。
此前，UT系列（优衣库联名款T恤的简称）大都是与知名设计师、艺术家或影视作品的联名款，其中也不乏“阅读”元素，比如他们与迪斯尼合作的《爱丽丝漫游奇境》款。曾让优衣库登上网络热搜的，还有他们与美国街头涂鸦艺术家KAWS的联名款遭遇消费者哄抢。
优衣库与迪斯尼合作的《爱丽丝漫游奇境》款
优衣库的KAWS联名款
服饰&图书的跨界合作
由于此次联名合作的是最具全球知名度的日本作家村上春树，很多日本书店也成为优衣库的合作方。创业140多年的 日本“老铺书店”丸善书店 ，在包括京都总店在内的5家分店里开设了优衣库特别专柜，展出售卖相关收藏品和T恤设计主题相关的村上作品，还推出买书抽奖送特别版T恤的活动。
丸善书店内景
丸善书店1872年在京都市开设分店，之后经历临时停业和搬迁等落户河原町路，直到2005年10月关门，长期以来都深受京都市民喜爱。关门时顾客纷纷效仿小说《柠檬》的情节在书上放置柠檬，一度成为热门话题。优衣库村上春树联名款推出后，在丸善书店购买村上春树作品的顾客还可以通过参与书店、电子书店及东京FM“村上RADIO”活动，获得非出售的特殊图案T恤，图案创意来自村上春树写于1979年的处女作《且听风吟》。这次活动一共设置了120个幸运名额。
非出售的书店定制款T恤
国内有媒体报道称，村上春树联名款里目前卖得最好的还是唱片节目里的猫咪插图款。然而，也有网友评价说：“文学是小众领域，估计这款会滞销吧。”
和T恤同步推出的还有联名款胸针，创意来自村上春树唯一的童话作品《羊男的圣诞节》。这本书的插图作者佐佐木MAKI为这套胸针绘制图案，让“羊男”开心地吃起了甜甜圈。
优衣库与村上春树联名款的胸针
“本系列囊括了令人印象深刻的图书设计、戳人心扉的句子、还有在‘Murakami Radio’节目网站中登场的猫咪插画等，带您充分领略村上春树的世界。”在优衣库中国官网的商品说明里，这套联名款T恤被如此介绍，但对于喜欢阅读村上春树作品的人来说，这样的介绍自然显得“肤浅”了。其实，联名款的每一款都有它选取的理由和出处。
联名款的图案灵感主要来自于村上春树的6本知名小说 《1973的弹子球》《挪威的森林》《舞！舞！舞！》《斯普特尼克恋人》《海边的卡夫卡》和《1Q84》。目前最受欢迎的“伏案写作猫”形象，来自村上春树的电台节目图片，村上本人也是爱猫人士；唱片图案直接打出了村上春树电台“Murakami Radio”的广告；英文字的两款则选取了《挪威的森林》的英文名，以及村上春树的名句“所谓理解，不过是误解的总和”；跳舞图案灵感来自他的作品《舞！舞！舞！》；乌鸦图案来自《海边的卡夫卡》中“乌鸦少年”，在捷克语中“卡夫卡”正是乌鸦的意思，而乌鸦在日本也是一种吉祥鸟。
从选取的几个元素来看，时装与阅读文化的跨界合作主打“读图”，而不仅仅面向对作品有所了解的人。 毕竟，你的穿着代表了你自己。在茫茫人海中，印有村上春树文化符号的T恤能让你很快地找到同好。而那些并不了解村上春树的人，也可能通过几件漂亮的T恤去找来他的书读一读。
服饰行业为何偏爱文化？
无独有偶，除了优衣库，以英式学院休闲风为主打的 JORYA weekend （卓雅周末，创建于2005年）也于2020年与 知名作家安东尼的不二兔 推出跨界联名款。
“郭敬明系”的中国作家安东尼凭借2008年出版的《陪安东尼度过漫长岁月》爆红，成为备受年轻读者追捧的治愈系作者。故事主人公是一只叫“不二兔”的兔子，它的主人是安东尼。这只兔子陪伴安东尼度过漫长的岁月，经历了各种人生起伏。作者之后续写的系列作品也受到了读者的追捧和喜爱。
安东尼笔下的“不二兔”讲述了关于自我体验的心路历程 , 字里行间充满治愈和陪伴的风格。“不二兔”形象所代表的爱与陪伴，充满青春和成长的符号，打中了年轻消费群体的心理需求。这个故事被服饰品牌拿来演化成充满童趣和治愈元素的服装，很快收获一众明星的喜爱。
优衣库的消费人群大多是中产人群，而卓雅周末面向的是年轻人群，它们各自选择了村上春树与安东尼，目标不过是面向自己服务的核心人群，提供给他们需要的消费产品，从而彰显他们的态度，体现个人生活品质。
在与文化的主动靠近上，一些奢侈品牌也做得非常充分。2019年。 Gucci 曾经在米兰国际时装周期间举办致敬意大利实验剧场的两位代表人物——里奥（Leo de Berardinis）与佩拉（Perla Peragallo）的主题展览，致敬他们的剧场语言。这两位意大利实验剧场中最激情也最难规范的二人组，以他们的“矛盾剧场”著称，将喜剧与戏剧并列，连接精致艺术与流行文化。在古驰的这场展览中，观众通过影片、音频、照片、舞台道具等媒介，可以了解两位剧作家这段充满艺术与浪漫色彩的合作关系中最重要的片段。
Gucci展览现场
优衣库在推出村上春树联名款的同时，还做了 村上春树专访 ，推荐作家好友、日本已故插画家 安西水丸的作品 ，刊登在自有刊物 《Life Wear magazine》 上。此前，安西水丸曾为村上春树的多本小说绘制封面插图，包括短篇小说《开往中国的慢船》等。两人还共同创作了儿童故事绘本《毛茸茸》。
“春日来临，万象更新。怀着对生活重归往日秩序的期盼，人们更加重视健康了。春风拂面，脱下厚重外套。一件新的春季外套或是一套运动装，能帮助你重整心情，回归轻松愉悦、活力十足的日常生活。我们意识到，关注生活中那些细微的小事十分重要，这不仅是为了自己，更是为了彼此，以及下一代。”
在观点与态度的表达中，时装与阅读是相通的 ，只不过前者的介质是衣物，后者的介质是文图。作家的人生态度和生活品位，成为服饰品牌选择代言人或合作方的理由。而对于不断创造和书写故事的作者们，如何将故事中的人物刻画得丰满、让故事更加真实，那些与人物匹配的服饰穿着，在恰当的时刻必须出现的美食美酒美物，一个都逃不开……
服饰与阅读的结合，并不是偶然事件。 从古至今，作家们往往也是时髦的代言人。它们喜欢打扮自己，更注重表达时尚态度。1971年，普鲁斯特诞辰100周年的纪念舞会上，时尚教主伊夫·圣罗兰特别为舞会设计了若干款礼服。其中一款塔夫绸礼服，是羊腿形泡泡袖，背后系一只镶蕾丝边的硕大蝴蝶结，完美再现了美好年代的优雅。据《名利场》杂志称，此次纪念舞会前后约有700位社会名流分别参加了极尽奢华的晚宴和宵夜加场，嘉宾盛装出席，宛若置身于普鲁斯特时期的“美好年代”。
伊夫·圣罗兰设计的塔夫绸礼服手稿
荒诞戏剧《等待戈多》的作者萨缪尔·贝克特最爱Clarks牌袋鼠靴和阿伦牌毛衣，他从17岁就开始留起他那标志性的发型。贝克特的作品中常常透露着对衣着与时尚的关注。他在剧作《终局》中让角色反复讲述着一个小故事：一位顾客抱怨裁缝速度太慢。“上帝造世界才花了六天。”他咕哝道。“是呀，但你看他造的世界是什么样，我做的裤子是什么样。”裁缝幽默地回敬道。
塞缪尔·贝克特
阅读激发着时装的创意，时装也融进了阅读作品。
时装与阅读，本就是天生一对。
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