最近央视点名慕思"真国产"挂"假洋牌"的宣传导向误导消费者，一时间被舆论推上了风口浪尖。
众所周知慕思是床垫行业比较出名的品牌，但是很多人竟不知道慕思其实是国产的本土企业。
慕思品牌创立于2004年，发展至今也就17年历史，创始人是东莞人，一家地地道道的本土企业。
但凡你路过大型的家具城，一定会看到一个洋老头和一个床垫的广告，看起来洋气、高端。
很多人会误以为这个洋老头会是慕思的设计师或者创始人之类的核心人物，证监会也比较好奇，于是给慕思发去了问询函。
其实都不是，这个洋老头的形象只是为了传达一种"似洋非洋"的广告宣传导向，慕思就是靠着玩品牌才攫取到行业内最高的毛利率。
床垫这个行业的集中度非常低，CR5厂商的市占率不超过30%，对比美国超过60%的市占率，国内的发展空间的确很大。
但是很多人会忽略一个问题，集中度不高，其实是行业的技术门槛不高，头部厂商很难靠尖端技术来建立企业的护城河。
而研究完慕思后，你会发现，以往那些宣传的海绵、弹簧等尖端的技术，其实并没啥独特性。
慕思有的，行业内基本都有，而且比慕思要更加便宜。
那为什么慕思的品牌知名度比其他品牌明显要高呢？原因是砸广告，废话不多说，直接看数据。
1
毛利率过高
本质上来讲，床垫属于重复使用率高且复购率低的商品，所以消费者通常愿意为好的产品付出更高的成本。
慕思恰恰就利用了这种消费心理，消费者其实并不知道，高价格并不代表高质量。
根据慕思IPO招股书披露，慕思各大渠道的综合毛利率差异巨大，经销商和直供渠道的毛利率最低，分别为43.24%、25.82%，电商和直营渠道毛利率最高，分别为59.28%、75.20%。
由此可见，做慕思的经销商是一件幸福的事，而作为慕思的消费者就不尽然了。
根据招股书披露，慕思床垫各大销售渠道的毛利率如下：
图片来源：招股书
可以发现，哪怕是直供渠道，都有超过40%的毛利率，而直营渠道的毛利率竟然高达81.94%。
81.94%是什么概念呢？
也就是说卖10000元的床垫，其实成本才1000多，而这1000多的成本还是慕思的购买成本，因为公司的床垫有一部分是委托加工的。
直供渠道的综合毛利率其实很低，因为直供渠道的量比较大，最大的客户是欧派家居。
2
研发投入较低
既然慕思销售宣称公司的床垫拥有各种尖端的技术，那公司为此付出的研发费用肯定不会低。
可结果是怎样的呢？
根据招股书中披露，公司上半年研发费用6206.29万元，近四年的研发费用占比几乎都在2%左右。
如果按照411名研发人员来计算的话，上半年公司研发人员工资为2976.63万元，其实也就是一个技术员的薪资水平。
如果再对比同行业的研发费用率，慕思明显低于同行业的喜临门4.11%及梦百合7.42%。
所谓的高科技，原来竟是这样的高科技。
3
销售费用高
较低的研发投入，竟然还能卖很高的价格，行业市占率做到第一的秘诀是什么？
答案是砸广告。
根据招股书中披露，公司2018年至2021年上半年，销售费用支出占营收比例分别为30.73%、31.32%、24.82%和24.22%。
2021年上半年，公司销售费用支出6.8亿元，研发费用支出不及销售费用的十分之一。
对比同行业喜临门、梦百合、顾家家居销售费用率分别为16.02%、12.65%和17.23%。
慕思研发倒数，但销售费用支出却是行业第一名。
此外，慕思还有一个最大的问题是产品单一，公司床垫加床架的收入占比超过77%。
可能是同样的质量，但是你选择慕思，就要支付更高的成本，这就是品牌的溢价，也是隐形的"智商税"。