国金证券消费研究中心专题：单身经济崛起，消费新势力抬头（上）

续（上篇）

二、单身群体的消费的动向：花钱就是为了悦己

2.1 好看的皮囊——颜即正义：美颜经济之下，单身青年对外表的自我满足

2.1.1 新一代青年的化妆品消费生命周期不断拉长，消费频次不断提高

• 新一代青年的化妆品消费生命周期更长：与上一代人不同，新一代青年往往在高中阶段或者更早就开始接触到化妆品，因为对美的追求并无止境，在形成了使用消费习惯后，化妆品的使用生命周期能够持续到退休甚至80、90岁（日本欧美等部分发达国家已经达到）。如果从目前中国化妆品的女性核心消费群体（15-54岁）来看，不同年龄阶段对化妆品均有不同的核心诉求。

• 化妆品的消费是一个不断做“加法”的过程：消费者一般从简单的功能性需求入门，随着对化妆品了解的加深，会逐渐衍生出更精细化和更专业的需求，使用品类和步骤都会增加，而且这种增加一般不可逆。
• 彩妆需求变得更加专业、多元：伴随对彩妆了解的增加，开始自主选择更加专业的彩妆产品。例如在底妆环节，刚刚接触彩妆的消费者可能会选择简易的BB霜或CC霜，随着对彩妆了解的增加，会开始选择包括隔离、粉底、遮瑕、粉饼在内的完整底妆步骤。
• 护肤需求变得更加精细、多样：在传统四件套（水、乳液、面霜、洗面奶）基础上，不断衍生出对局部深度细致护理的需求，进而开始使用面部精华、眼部精华、唇部护理和身体乳。

• 面膜、口红等“类快消”品类的消费频次正在不断提高：
• ① 面膜是护肤品中的“类快消品”：品类进一步衍生为载体面膜（片膜）、无载体面膜（泥膜 、睡眠面膜）、部位膜（眼、鼻、颈）和功效膜（伤口愈合、过敏、导入）四大类。功能更加细分，根据成分不同主打补水保湿、美白、抗衰老、平衡油脂等不同功能。目前不少中国女性消费者的面膜使用频次平均在一周1-2次。
• ② 口红是彩妆中的“类快消品”：品类包括唇膏、唇棒、唇彩、唇釉等，能让唇部红润有光泽，达到滋润、保护嘴唇、增加面部美感及修正嘴唇轮廓的效果，是彩妆入门产品。作为化妆品中相对“廉价”但修饰效果比较明显的产品，口红消费频次较高，消费者不仅会购买正红色，还会根据心情、场合购买如西柚色、枫叶红、南瓜色等各种其他颜色。CBN data数据显示，线上消费者平均每年购买口红数量为3.3支。

• 正是因为具有不断做“加法”和“类快消”的消费特性，商家可以不断创造出新的品类去创造和满足消费者新的需求。目前化妆品品类可以大致分为面部护理、彩妆、眼唇护理、香氛、精油spa、化妆工具六大类。随着技术的升级和需求的升级，例如安瓶、*干粉冻**等更具功能性的新品类会不断涌现，进一步丰富化妆品行业的品类矩阵，为行业带来新的机遇。
• 2017年我国化妆品市场规模约为3616亿元，同比增长9.6%。其中2013-2017年的年均复合增长率达到7.4%，高于同期我国GDP的增长水平和商品零售总额增速。2021年预计市场规模达到4982亿元，2017-2021E预计年均复合增长率为8.3%。

2.1.2 化妆品花销占单身青年人均可支配收入的5%-10%

• 我们通过调研发现，一线&新一线城市单身每月化妆品花销占每月可支配收入的5%-7%。我们调研的一线城市单身青年中，每月可支配收入在5000元以上的占比为73%；新一线城市单身青年中每月可支配收入在5000元以上的占比为40%。相应的，一线城市中有61%的单身每月化妆品花销在200元以上，而新一线城市有47%的受访者在200元以上。此外，分别有12%和7%的一线城市和新一线城市单身青年每月化妆品花销能够1000元以上。

• 二、三、四五线城市单身人群每月化妆品花销占每月可支配收入的5%-10%。我们调研的二、三线城市单身群体中每月可支配收入在5000元以上的占比分别为21%和34%，四五线城市没有每月可支配收入在5000元以上的。低线城市的可支配收入相比高线城市具有一定的差距。
• 二、三、四五线城市单身青年每月在1000元以上的化妆品花销较为少见。我们调研的二、三线、四五线城市单身青年中每月化妆品花销在200元以上的占比分别为47%、40%和41%。虽然以上城市的单身青年每月化妆品花销在200元以上的占比与新一线城市比较接近，但是二线城市仅有5%的受访者每月化妆品花销在1000元以上，而三、四五线城市没有出现每月化妆品花销在1000元以上的。这也印证了我们的观点，即化妆品消费与经济发展水平有关，经济发展到一定体量后，化妆品是表现最强劲的消费品之一。

2.2 好看的皮囊——颜即正义：服饰彰显品味与个性，单身青年的价值观符号

2.2.1 有35%的单身青年每年购买2000元以上衣饰单品在3次及以上

• 购买2000元以上的大额衣饰单品是一种“愿意为自己花钱”、“对自己好”的体现。从我们的整体调研结果来看，有38%的单身青年每年购买2000元以上衣饰单品在1-2次，有18%购买次数在3-4次，此外有17%的受访者购买次数在5次以上，我们发现单身青年愿意且有能力在大额衣饰单品有所投入，来凸显自己的品味与个性。
• 一二线城市单身人群购买大额衣饰单品的次数明显高于三四五线。一线&新一线城市单身青年中每年购买2次以上2000元以上衣饰单品的占比分别为42%和23%。二、三线城市单身人群每年购买2次以上2000元以上衣饰单品的占比分别为23%、33%。 而四五线城市没有出现每年购买2次以上2000元以上衣饰单品的情况，我们认为这与各城市消费者可支配收入和消费理念有关，也与城市中的商业环境、品牌入驻情况和购物渠道有关。

2.2.2 外观设计是单身青年购买衣服时最看重的因素

• “外观设计”是服饰中最能彰显品味、个性和价值观因素。从国金证券消费研究中心的整体调研结果来看，“外观设计”为购买衣服时最看重的因素的占比达47.9%， “质量”因素占比为27%， “品牌”和“价格”的占比分别为12%和10%。“外观设计”是受访者占比最高的因素，我们认为这能够反映出85-95年出生的单身青年更注重对时尚的追求，越来越将服饰作为彰显自身品味、个性和价值观的符号。
• 一线&新一线&二线城市单身青年在“质量”和“品牌”中更注重“质量”。从我们的调研数据来看，一线&新一线&二线城市的单身消费者，选择“质量”的占比分别为26%、29%和32%，选择“品牌”的占比分别为13%、10%、18%。我们认为，中国的一线&新一线&二线城市消费者已经步入到“知道自己要买什么”的消费阶段，对于不同品牌服饰的质量有着比较清晰的认知和要求，因而将选择“质量”的受访者占比多于选择“品牌”的。

三、四五线城市受访者在“质量”和“品牌”中更注重“品牌”。我们的调研数据显示，三、四五线城市单身人群选择“质量”的占比分别13%和17%，选择“品牌”的占比分为别20%和12%，低线城市的选择“质量”的消费者占比并不明显比品牌高。我们认为，中国的三线&四五线城市对于不同品牌服饰质量的认知、自己究竟应该选择什么样的服饰并未如一二线城市消费者那么清晰，因此在符合自己审美的外观设计之外，更加倾向于选择有品牌的服饰。

• 近年来本土已经涌现出像江南布衣这样能够在设计端拥有自己风格和强黏性粉丝群体的品牌，而许多国产品牌例如安踏和波司登正在步入品牌形象升级的快车道。我们认为，未来国产服装品牌有望在渠道优势之外，挖掘出进一步更符合中国消费者诉求的品牌优势，享受品牌集中度的提升。

2.3 好看的皮囊——颜即正义：不仅限于追求自我外表的颜值，对所购买物品依旧“颜值当先”

2.3.1 颜值经济下为颜值买单，家电极简风格受追捧

• 颜值加分家电时代——从过去高端化买单向颜值买单的转变是随着文化水平和生活水平的提高后对于配套的审美变化：颜值经济下为颜值买单蕴含了两个行业趋势，首先家电设计的极简风或工业化设计受到中国消费者的追捧，Muji引领的极简风格更为容易搭配家居环境，减少视觉或空间的负担；另外美容小家电也是颜值经济下对于小家电市场的新机会，日韩市场较为热门的美容小家电受到国内网络达人或博主的推荐带动国内女性的消费需求。新一代消费者在选择家电过程中除了功能之外，高颜值也成为消费者挑选家电的核心要素。无论是单个产品的美观，还是整体家居空间的和谐，单个家电产品消费已经不满足于功能诉求，是整体家居空间视觉效果的一部分。对于新一代消费者的家电消费将从单一产品销售向全屋家电解决方案升级，欧普照明、老板电器均往全屋或者部分房屋解决方案业务延伸。

2.3.2 颜值决定一切，年轻购车者偏好合资紧凑级轿车

• 在“看脸的世界”里，汽车外观的重要性在年轻购车者中尤为突出。外观时尚、高颜值、科技感强的车型是年轻汽车消费者的关注重点。以90后为例，根据罗兰贝格和*今条头日**共同发布的《2017年中国汽车消费关注度报告》，动力和价格仍然是购车者最大的考虑因素，且对外观有着更为突出的关注度。除了高颜值和科技感外，外观时尚在90后消费群体中更为突出，显示出年轻一代消费者对个性和潮流的追求。

• 相比汽车整体市场，年轻购车者对轿车的偏好非常明显，对偏家用的SUV、MPV热情不高。从车型种类看，轿车受到年轻人的明显偏好，在90后购车者中的占比非常高，达到82%，远远超过SUV和MPV。年轻购车者对并不热衷SUV、MPV的大空间和实用性。另外，SUV、MPV造型设计相对传统，外观设计上与轿车相比往往略逊一筹，也成为轿车更受偏好的原因。同级别SUV价格往往较轿车更贵，也是这一群体选购轿车的动因之一。预算的局限同样也限制了车型级别，大多只能选择紧凑级车型。
• 我们认为，新一代消费者基本都是“外貌协会”，不仅对于自我外表有着极高的要求，同时对于生活中所用到的物品也是极度“看脸”，高颜值优先。同时，在消费过程中，这一代人也变得更为理性，品牌追求正在逐步弱化，品质需求日益提升。高性价比、高颜值造就了这一代人“好看的皮囊”。而对于“有趣的灵魂”我们则认为，旅行、娱乐、良好的居住环境等因素综合起来，会让现在年轻人的生活更加丰富精彩。

2.4 有趣的灵魂——说走就走：爱旅游的新一代消费者是怎么表现他们的个性化的？

2.4.1 旅行为了身心均衡发展，钱和时间 并不限制出游的决心

• 放空型旅游时代——旅游并非为了观光打卡，而是为了换个生活环境调节状态，热门旅游城市成为了全域景点概念，而非某个山川景点吸客：我们的调研数据显示，85-95后的单身人群每年的出游频率为1-2次，这一数字在一二三四线城市比例均较高，不同的城市级别下可支配收入的不同并未导致出游需求的明显差异，不同价格段位的出游类型能够满足不同收入层级。一线城市的出国游占比水平较高，其次国内长途或周边游比例较高。旅游1.0时代以观光打卡为主，围绕景点开展活动；旅游2.0时代则逐步探索个性化，目前迈入旅游3.0时代，本地化生活旅游方式成为主流，城市即景点，个性化向生活化的转变代表了新一代消费者对于文化的包容性更强。新一代的消费群体围绕目的地而展开旅行，有别于过去围绕景点开展的模式，体验需求明显增强，Club Med在国内市场的快速布局或正是看到这样的消费趋势。

2.4.2 淡季错峰出游比例提升， 悦己心态下对于旅游的消费上升了新一代消费者的必需品

• 拼假错峰旅游模式兴起——国内的假期制度和公司的年假制度衍生出出游强劲需求与重性价比及体验的新一代消费群体的消费矛盾，淡季拼年假出游成为市场，淡季市场的模式或将有所改变。过去旅游市场存在明显的淡旺季差异，景点接待能力接近最大承载。85-95后为主力消费群体后对于旅游体验需求的高标准催生了错峰出游的市场趋势。淡季旅游价格地位，景区人流量较少，游客的游玩体验较高，拼假旅游市场呈现逐渐火爆的趋势。从调研数据来看超过6成消费者选择错峰出游， 在凯络（ Carat）、安纳特（AMNET）和精旅传媒（Jing Travel）合作推出的《下一站去哪儿：中国千禧世代旅行者洞察报告》中同样提到机票价格是中国千禧一代选择去哪儿的重要因素，多个旅游目的地通过与航空合作推出优惠折扣机票来吸引游客。

2.4.3 出游酒店中高端化在一线城市反映明显，新一线及以下城市连锁经济型或民宿选择较多

• 品质与个性共存的住宿时代——酒店住宿品牌化连锁化基本上形成，个性化的民宿产品仍受到青睐：目前一线城市的高端化酒店需求培育较为充分，这也跟一线城市的中高端酒店供给密切相关，新一线及以下的城市由于中高端酒店供给较少同时个性化民宿的兴起使得消费者在出行中的住宿选择更为多样。从旅游体验上来看民宿+错峰出行+每年一到两次的出游频率基本上刻画出了85-95后成为主力消费群体后的旅游方式选择画像，个性化、验、文化等字样成为了旅游新的主流名词。

2.4.4 旅游中的购物行为仍存在，但购物的品类发生变化

• 旅游理性购物时代——15年日本马桶风潮成为了中国人爱出境购物的顶峰，后期的消费逐步理性，但新一代的消费者在旅游过程中仍选择购物，但偏好的购物品类发生改变。调研数据显示超过一半愿意在旅行社中花费20%的经费用于购物，一线及新一线城市的30%消费者愿意花费约三分之一的预算用于购物。出游购物的高比例主要是由于产品价差的缘故，国内由于关税消费税以及增值税等税负比例较高，导致产品国内外价差加大，一线城市在出国游的过程中购物比例较高。从中国人去往日本购买的产品品类来看，15年相机及电器销售比例较高，17年化妆品、点心及药妆类购买比例提升，《第四消费时代》提到日本的第二消费时代为以家庭为消费主体的大件消费品，第三消费时*开代**始注重个性化。不排除由于日本药妆比例的提升一部分是由于国内代购的带动的，整体来看品类上的变化也是人口消费结构的变动来带动的，信息的高速传播和跨境电商的兴起让消费者物渠道和场景丰富，消费行为趋于理性。

2.5 有趣的灵魂——娱乐至上：电影院是最受单身青年青睐的线下娱乐场所

• 电影院的社交属性是线上娱乐和其他线下娱乐难以取代的，尤其适合单身青年的约会。从调研结果来看，娱乐场所的偏好排名第二的在一线和新一线城市是咖啡厅，而二线及以下城市是KTV，但是排名第一的始终都是电影院，而且不同区域都是排第一。

• 电影的低票价使得其作为单身青年约会的首选。近10年来，由于线上售票率的不断提升，电影院的激烈竞争，使得全国平均票价一直保持在30-36元的区间。约会看一场电影，总消费不超过100元，确实是性价比很高又不失体面的约会形式。从结构来看，一线城市的平均票价40元左右，当地买一杯普通的咖啡也需要30多元；二线及以下城市的平均票价不超过33元，也算是非常便宜的消费了。

• 三线以下城市由于娱乐形式的匮乏以及银幕的快速扩张，使得其成为票房增长的主力。相较于一二线城市来说，三线及以下城市的线下娱乐活动选择更少，电影院成为了更好的选择，票房在全国票房的贡献占比不断提升，票房增速也显著更高。
• 电影的社交属性使得其很难被线上娱乐活动取代，真正的驱动因素在于影片本身的品质。电影票房的增速在过去几年有过比较大的波动，曾经有一种论调，认为手游、长视频（爱奇艺、腾讯视频等）、短视频（抖音、快手等）的快速发展对电影行业形成了比较大的冲击，我们认为线上娱乐并不会直接产生对线下娱乐的挤出效应，就是因为电影在线下的社交属性是很难被线上娱乐替代的。试想一下，无论是处于刚交往期的相亲对象还是热恋中的情侣们，要进行约会，一起玩手游、刷电视剧或者看抖音都不是非常主流或者大众的约会方式，这些都是更适合独自一人的娱乐消遣。我们认为电影行业的本质还是在于影片本身的品质，需求一直都在而且是否旺盛，差别在于供给端，只要有了好的电影，票房的回馈力度会让全世界震惊。

• 看电影已经从精品消费普及为大众消费。过去电影票价上百元的时代，看电影仍然属于一种精品消费，对于70后或更年长的人来说似乎要找个理由比如约会或者单位组织看电影才会去电影院。现在随着票价的降低以及消费理念的改变，看电影已经普及为大众消费，去电影院已经不需要理由，一个人也可以享受电影院的乐趣，成为一种休闲消遣解压的方式。从2017和2018年的爆款电影片单来看，中小成本的国产片逐步开始大获成功，比如《羞羞的铁拳》、《前任3》、《西虹市首富》、《我不是药神》等作品。有的是因为就是喜剧而成功（《羞羞的铁拳》和《西虹市首富》），有的是因为情感的共鸣而成功（《前任3》和《我不是药神》）。这些电影都没有什么宏大的场面，但是能让观众在电影院里来一场酣畅淋漓的哈哈大笑或者是因触及到心底最柔软的地方而泪流而下，就获得了巨大的成功。走进电影院已经成为年轻一代（不管是单身还是非单身）的生活方式，并不需要任何冠名堂皇的借口。

• 电影行业的长期逻辑，人均观影次数的提升。根据发达国家的数据，人均观影次数达到4次以后保持相对稳定。我国2017年人均观影人次仅为1.16次，如果仅统计城镇人口的人均观影次数也只有1.99次。从结构来看，2017年一线城市人均观影人次达到3.75次，接近发达国家水平，增速放缓，2018年1-11月同比增长4.16%，二线及以下城市的人均观影此时2017年仅为1.03次，提升空间还很大，2018年1-11月同比增长8.54%。
• 电影的社交属性难以被替代，看好电影的长期空间。我们预计到2021年在乐观、中性、悲观三种预期下总票房分别为1019、898、790亿元，以2017年为基准年复合增速分别为16.2%、12.6%、9%。

• 咖啡厅和KTV也成为了年轻单身一代的潮流选择。调研数据显示，单身青年线下娱乐方式选择，除了电影院以外，一二线的首选是咖啡厅，三四五线的首选是KTV。
• 咖啡厅快速发展最直观的感受就是星巴克在中国区的快速扩张以及本土品牌瑞幸咖啡的闪电崛起。2013财年以来星巴克在中国区平均每年新增200以上的店，2018财年剔除收购以后更是新增了504家店。2017年10月，瑞幸咖啡第一家门店开业，随后进行了爆发式扩张，2018年9月3日，瑞幸咖啡宣布门店突破1000家，超过Costa，仅次于星巴克排名第二。
• 喝咖啡并不是必需的消费，而且一种消遣和社交，代表了一种消费升级。有趣的是，消费升级的结果为什么是咖啡馆却不是茶馆、棋牌室等等，我们认为咖啡文化因其属于舶来品，带有了更洋气的色彩，消费的方式往往是从高线城市往底线城市去蔓延。咖啡文化从欧美渗透到国内的一二线城市，未来也会逐步扩散到三四线城市。

• 传统KTV势微，迷你KTV兴起——消费为了悦己。钱柜、好乐迪等连锁品牌KTV曾一度超级火爆，然后随着一线城市租金越来越贵，占地面积庞大的传统KTV也逐步遇到了运营的困境，与此相反的是，迷你KTV迅速蹿红。据艾媒咨询报告显示，2017年中国线下迷你KTV市场规模预计达到31.8亿，较2016年增长92.7%，预计2018年将继续增长至70.1亿元，增幅为120.4%，代表品牌有友唱M-Bar和咪哒minik。我们认为迷你KTV的兴起，正是年轻一代青年的消费习惯的写照——消费为了悦己，唱歌并不一定是需要凑齐多人的社交行为，一个人或情侣们在迷你KTV里自嗨，再上传到社交平台分享，社交的需求通过线上来满足。线下线上社交的结合成为了新潮流，也促进了新业态的发展。

2.6 有趣的灵魂——个性玩咖：*子烟电**潮人青年的“新”玩具

• *子烟电**市场规模不大，但增长很快。2003年，“如烟”产品的出现，拉开了*子烟电**行业发展的序幕，电子雾化烟为主要的产品形式。2013年，受*草烟**政策的变动的影响，国内电子雾化烟市场得到一轮相对较好的成长。目前来看，全国*子烟电**行业的整体规模并不算大，2017年全国市场规模仅40亿元左右，但行业整体实现超过25%的高速增长。

• 电子雾化烟向小烟发展方向已明确。电子雾化烟的大烟实际上就是，带有调压盒或机械盒的烟油雾化设备，此类产品输出功率调节功能，绝对属于“*力暴**级烟气”输出。由于大烟气的产品属性，获得了大批“玩咖、潮人”青年的追捧，同时也衍生出“吐烟圈”大赛等一系类娱乐性赛事。小烟则主要包括封闭式烟弹小烟、可注油烟弹小烟、一次性小烟三类产品，相比之下在出烟量上明显低于大烟。但其产品属性却回归吸烟本质，更为注重吸烟的口感和体验，尤其是其高颜值和便携性也深受年轻人的喜爱，JuuL就是小烟中最具代表性的产品之一。而从目前的形式来看，电子雾化烟作为替烟型产品，消费者在购买过程中既要满足吸烟的快感，同时也要方便携带，因此小烟逐渐成为主流发展方向。2018年内，国内小烟电子雾化烟产品和品牌迅速崛起，预计今年该发展趋势仍将深化。同时，电子雾化烟消费多出于好奇心理，也较为符合现在年轻人自我满足的消费行为。

• 静待新型*草烟**政策，催生千亿市场。伴随着2014年，菲莫国际IQOS产品在日本上市，新型*草烟**在全球范围的关注度空前高涨。但目前来看，我们国内尚未明确出台支持新型*草烟**产品自由销售的政策，尤其是在HNB和无烟气产品方面，不过各中烟工业公司已在加速研发和设计HNB相关产品，其中以云烟、川烟等6家为代表的企业，已经具备相关产品研发制造能力，并已有产品在海外市场流通。而相比之下，电子雾化烟的自由销售则暂无明显的政策阻碍，同时在烟民减伤减害的需求之下，短期内电子雾化烟仍能维持良好增长态势。

2.7 有趣的灵魂——安逸舒适：主动社交型居住环境+个人使用居家用品+懒家电=现代年轻人的居住场景

2.7.1 带有主动型社交属性的青年公寓将会是单身青年未来租房的首选

• 大城市工作的单身青年大部分都是租房*党**。每年都有很多单身青年选择离开自己的家乡，前往一线城市、新一线城市工作生活。然而由于这些大城市的生活成本很高，同时对于大部分刚工作不久的单身青年而言，短期之内也没有购房的需求与经济基础，因此大部分工作在一线与新一线城市的单身青年选择以租房作为自己的居住方式。

• 大城市房租高，合租实属无奈之举。根据中国房地产业协会主办的中国房价行情网的数据显示，2018年7月北京的月度人均房租在为3379元，上海的月度人均房租为2726元，同比分别上涨21.89%和16.46%。因此即便在大城市选择租房，租房费用对于刚工作不久的单身青年来说依旧是一笔不菲的开支。根据我们的调研统计，一线城市、新一线城市中需要租房的单身青年每月平均需要支出30%左右的收入用于房租。在如此之高的租金负担之下，与他人合租实属生活在大城市中的青年的无奈之举。

• 传统的合租模式带来的是被动的社交环境。传统形式合租的房源主要来自于普通小区住宅，房主或租房中介将多居室的每个房间（甚至将客厅隔断成独立房间）分别出租给不同租户，而公共空间如厨房、客厅、卫生间为共用区域。对于寻求合租的单身青年来说，只有很少的比例可以在租房前找到工作地点接近、生活节奏相符的合拍室友进行共同合租，更普遍的情况是直接通过租房中介租下单个房间。这样的合租形式实际上营造出的是一种被动的社交环境，共同合租的室友来自不同行业，彼此之间互不熟悉，除了日常生活中的必要交流以外每个人的更多时间都留在了自己的房间。这样的环境对于社交需求大，生活品质要求较高的现代单身一族来说是一种压抑感。

• 社区型青年公寓打造主动社交新环境。传统租房市场中信息不对称、沟通不便捷的弊端让租房者很难了解房屋和其他租客的真实情况，因此年轻一代很难通过这种模式租到符合自己需求的房间。正是在这种背景下，集“住宿、社交、服务”为一体的社区式租房模式在上海、北京等城市逐渐拓展。此类社区型公寓的租客均为学历背景、工作行业相近的青年人，同时强调并鼓励社区内的社交互动行为。以上海友社国际青年社区为例，其“入住指南”中规定不是青年人不能入住，拖家带口不能入住，和室友相处不好不能入住，同时给室友做饭、陪室友看病、和室友看电影等社交行为等能得到社区的奖励。此类社区型青年公寓营造出的是同龄人之间主动社交的新环境，此种生活环境更能满足现代青年在社交层面的精神需求。

2.7.2 个人使用型家具将是单身一族的首选

• 按照使用属性可将家具划分成家庭型与个人型。按照家具的用途来划分，可以将家具划分成家庭共用型和个人消费型。家庭共用型包括厨房的橱柜、餐厅的酒柜、客厅的电视柜等大件家庭共用家具。而个人消费型家具则指的是床垫、座椅、办公桌等更加个人化使用的家具。
• 家庭型家具将更多对接To B端使用。家庭型家具从购买顺序来看，更靠近装修环节，因此未来生产销售家庭型家具的家居企业很有可能完全向前整合，对接地产公司精装房、装修公司全屋整装的B端业务。事实上目前装修公司推出的全包装修已经体现了这样的趋势，即对于全包装修中的家庭型家具如门、橱柜、衣柜等产品为消费者提供若干指定的品牌以从中挑选，这对于家居企业来说相当于直接从To B端获取流量，而对于开始倾向于一站式消费的消费者而言，此种装修模式也正在受到更多青睐。

• 租房在外的青年人主要消费个人型家具。在外地工作的单身青年主要以租房为主，而在一线、新一线城市尤以合租模式居多，因此很难有机会去购买厨柜、大型衣柜、客厅餐桌等家庭型家具。对于这些租房的年轻人来说，自己十几平米的房间就是回家之后的主要生活场所，因此在通过对居家用品的消费提升幸福感的过程中，也集中在自己的房间中，包括舒服的电脑椅、沙发椅、床垫等产品。
• 对于已经结婚的85后青年而言，定制家居依然是一个重要的选择。85后已经结婚的青年绝大多数都需要面对买房的问题，受限于近年来大城市飞涨的房价，家庭积蓄不多的青年夫妻如果依然想在一线、新一线城市买房，则只能在房屋面积上做出让步。而另一方面，为了承接更多的居住功能，即使是小户型也会被尽可能划分出多间起居室，这也是很多本应为大两居的90平米户型被设计成小三居并依然畅销的原因。在这样的住房需求背景下，单个房间的面积被压缩的更小，需要更优秀的空间利用率才能最大程度上满足房主的日常生活需求。在这一点上，定制家居就显示出其设计能力强、空间利用率高的优势，对于蜗居在大城市的85后已婚青年来说，是重要的家居消费选项。

• 单身青年智能家居消费意愿强烈，催化懒家电产品发展。单身青年的消费更多是悦己式的消费，对于室内的家居茶品更追求品质颜值，看中时尚设计。同时青年人群普遍学历水平较高，对新事物接受能力强，加之平时工作节奏快，对于家居产品的便捷属性也有较高要求。在这些因素的综合作用之下，单身青年对于智能家居这类既使用便捷、又潮流时尚的产品消费渴望强烈，根据亿欧智库的调研结果显示，有43.4%的单身青年表示特别想拥有智能家居产品，高于小康家庭 35.7%的比例。我们认为，智能家居消费需求的出现，其本质上是居家与懒人经济的结合，催生了品类多样的懒家电。

2.7.3 智能家电解放自己的双手和时间

• 懒家电时代——新一代消费者的家电购买习惯从过去传统大家电满足必需的家电需求向多功能一键式的小家电领域延伸：85-95后出生在空调、洗衣机、冰箱等普及较为完善的年代，对于大家电的必需属性和较早的普及导致大家电的市场需求较为成熟，更新及复购需求较高。智能化、多功能一键式的小家电成为新一代消费者的新宠，有别于老一代消费者注重性价比，新一代消费者为便利买单的意愿性增强。从调研数据来看在自用家电需求基本满足的情况下（由于租房比例较高，租房情况下家电的配置较全），为父母购置家电的需求较强，但品类上仍以传统或新式小家电为主。由于调研数据中一线比例较高，传统大家电的市场增长空间较为有限，三四线的大家电需求在新增需求的带动下能够有超过一二线城市的优异表现。

2.7.4 为健康型小家电消费的意识和需求变强

• 健康型家电时代——85-95后新一代消费者对于健康的重视意识远早于前几个年龄段消费者，对于健康类的家电品类购买意愿增强：随着生活水平的提高和环境污染问题频出，环境及饮食安全类家电契合新一代消费者对于健康的重视，85-95后的健身意识较强，对于健康和肥胖问题的关注度较强。净水器、加湿器、原汁机等小家电走红正是消费者对于健康需求的体现，净水设备在国内从过去5%不到的市场普及率发展到现在12%的市场普及率，17年以70%的速度市场扩张。目前市场上的健康型家电分为原有家电功能基础上的健康功能叠加和改善环境和饮食而专门研发的家电新品类，前者为原有传统品类增加SKU，提升客单价，后者则将带动整体家电市场的规模提升，新品类的导入期能够实现较高的规模增长。

2.7.5 细分品类中一人份家电关注度提升，单身新贵崛起

• 一人份“小”家电时代——节约空间的家电解决了单身购买家电和空间有限的痛点：淘宝在2017年发布的单身社会趋势数据显示，在中国，一个人吃饭、一个人睡觉、一个人看电影的单身群体已超过5000万，其中90后占比超过6成。天猫榜单发布报告称，天猫“双11”十年单品销售增长数据显示，“一人量”正在消费市场悄然走红，其中迷你微波炉和迷你洗衣机的购买人数增长最快，仅过去一年就分别增长973%和630%，迷你洗衣机的销售增速超过普通洗衣机高出15个百分点。在洗衣机领域18年上半年迷你型洗衣机产品的关注度出现爆发成长，细分化趋势明显，但针对单身族设计的针对性产品品类较少，未来将出现更多的一人份家电品类和品牌形成小而美业态。

（未完，因篇幅原因拆分发布，见下一篇）

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