每天一个知识点，坚持带来大改变！大家好，欢迎来到MBA智慧钱大山，和全国各地求知爱学、挑战命运的钱友一起分享335万+全网流量、研究历史经典案例、探求工商管理智慧、成就事业梦想；我是MBA公益推广大使钱大山，现在开讲（225）——营销全球化。

今天的《MBA智慧钱大山》讲座，主要和大家一起学习《营销全球化》，对于今天的课题安排，很多人是百感交集，一方面也渴望自己的生意做大、做强、做到国外去，但是另外一方面感觉到这个话题太遥远，有点不切实际，自己本地的生意还没做明白，何谈做外国人生意？

随着科技的发展，尤其是移动互联时代蓬勃兴起，智能终端普遍推广，现代物流快递业覆盖面越来越密，使得“地球村”真正成为我们身边的现实。世界越来越变成一个越来越小的村子，服务全村的村民，变得越来越有可能。

随着现代科技的发展，人们更容易了解世界，这也大大激发了人们购买全球的欲望。据有关学术机构测算，到2025年，新兴市场的年度消费总额将达到30万亿美元，对全球GDP的增长贡献率为70%；飞速发展的市场需求必然激发海外购、全球购、跨国电商进入大发展时期。

现在，不少人还真实现了做外国的生意，通过网络将自己的生意做到了全世界。做外国的生意，就涉及到跨境电商，其中跨境进口电商平台主要有天猫国际、京东全球售、网易考拉；跨境出口电商平台主要有速卖通、亚马逊、Wish、兰亭集势、敦煌。

说到跨境电商，不得不提在全球声名显赫的亚马逊。2004年，亚马逊以7500万美元的高价收购了当时的卓越网，高调宣布其将大举进军中国市场。卓越网此前的CEO王树彤，后来创办了出口电商著名平台——敦煌网，这不得不说是缘分。

亚马逊刚进入中国的2004年，后来在中国电商市场叱咤风云的淘宝才刚刚成立一年半，京东也才开始布局在线销售业务。一时之间，亚马逊在中国风头无两。可以说，在亚马逊进入中国时，它面临的是一个真正的蓝海市场。

面对如此利好的市场，起了个大早的亚马逊丝毫不着急，照搬国际市场的老套路，投入大量的人力、物力自建仓储、自营产品，以保证平台的服务质量。一开始，中国消费者愿意为亚马逊品牌买单，刚刚进入中国市场，一出手就占据了15%的市场份额。

随着淘宝、京东等国内竞争对手风头越来越劲，亚马逊的电商业务“存在感”越来越弱。亚马逊在中国市场“水土不服”、动作迟缓。花费了一年的时间，亚马逊统一了数据库系统，直到收购后的第三年才将卓越更名为“卓越亚马逊”，并更改了域名，这是亚马逊速度吗？

当中国对手淘宝、京东纷纷成长起来，并造出双十一等各种营销活动来吸引庞大客流时，亚马逊依旧故步自封，不参与这场电商狂欢中。结果显而易见，它的市场份额从曾经近15%一路滑到不到1%。等到它反应过来时，已于事无补。

原亚马逊图书业务副总裁石涛在2010年加入京东以后，成了京东亚马逊图书音像品类业务的勇猛开拓者，并不计个人感情，拼足马力，与老东家亚马逊正面“杠”上，抢占了其大部分的市场份额；这不得不让人扼腕叹息。

冗长的管理流程，让亚马逊中国很不爽。若想开发一个程序，需要层层审批，耗时一个月甚至更长时间。亚马逊具有十分严谨的组织架构，但这套管理流程对付打法花样、变化多端的中国市场，显得太过死板。

2014年，电商行业迎来了一桩大事——海淘合法化。海关总署接连发布“56号文”“57号文”，认可了海外跨境电商的合法性。对于诞生在欧美、有着全球运输网的亚马逊而言，这无疑是一个再次称雄中国市场的良机。

2014年2月19日，天猫国际正式上线。而直到2014年11月，亚马逊中国“海外购”才正式上线。漫长的9个月，亚马逊在慢悠悠地开着老爷车，网易考拉、京东全球购……全都超车、并很快把这个全球电商龙头甩远了。

2018年第四季度，马云旗下的天猫国际以31.7%的份额持续领跑跨境电商市场，网易考拉紧随其后排名第二，份额为24.5%。从京东全球购更名而来的“海囤全球”排名第三，份额为11.5%。而唯品国际和亚马逊海外购则沦为二线阵营，份额分别为9.7%和6.0%。

尽管在服务中国的消费者方面很慢，甚至被本土电商压得喘不过气来；但，东方不亮西方亮，亚马逊避开锋芒，服务出口电商的业务异常强大，赢得了中国商家的芳心，这大概是令亚马逊董事会的大佬们略为宽心的地方。抓不住中国消费者，那就抓住中国的电商老板！

在中国有这样一批人，特别关心亚马逊的股票，更关注亚马逊老板贝索斯，并且亲切地称呼他“姐夫”JEFF，这批年轻人都有一个共同的身份，在亚马逊开店的电商老板。这些人绝不因亚马逊在中国境内电子商务比较弱就忽视亚马逊的境外市场，看清市场很重要。

亚马逊这个电商帝国里的中国卖家远超我们的想象。据中国电子商务研究中心的数据，2018年，我国跨境电商交易8.8万亿元，其中，出口跨境电商交易就达到了7.9万亿元。亚马逊平台的数据显示，中国卖家已经占据其35%的市场份额，并且还有不断增长的趋势。

由于亚马逊在欧美市场的强大实力，使得亚马逊在国际电商市场呼风唤雨，在美国，亚马逊的市场规模大概是易贝的三倍，而易贝同样是也中国跨境出口电商的主要平台，市场份额非常靠前，这就使得不少出口电商老板青睐亚马逊、喜欢贝索斯“姐夫”的重要原因。

今天的讲座，是系列讲座《定义营销新现实》第五讲——《营销全球化》，通过亚马逊中国境内电子商务市场水土不服，但是在全球尤其是中国跨境出口电商市场呼风唤雨的案例，和大家一起学习了营销全球化的重要性。

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钱大山MBA智慧词典（225）——营销全球化

营销全球化，是指我们在营销的时候，要关注全球化趋势，利用现代云计算、大数据、现代物流业，关注国外市场的需求，必要的时候可以根据自己的实际情况，将重心放在跨境出口市场。因为，中国的跨境电商领域中，跨境出口电子商务大约占到89.8%的市场份额。

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