作者 | 吴亚博 班燕君

来源 | 新趋势NewTrends（ID：xinqushizazhi）

2013年4月20号8时，一场地震突如其来，四川雅安地震。在悲痛之余，我们看到这次地震相比与08年汶川大地震最不同的一点是，微博成为了首先发布灾情的媒体，所有的传统媒体在地震初期几乎全部成为了微博消息的跟随者。可以毫不夸张的说，微博在这次救灾过程中发挥了巨大的作用，求救、寻人、捐款……

然而说到捐款救助，我们不得不将视线转移到“红十字会总会”这个自郭美美事件就已经饱经公众质疑，但却是灾情中无法不提及的机构。广告主研究所对震后72小时内“@红十字会总会”微博发布的信息进行了实时跟踪与分析，以红十字会雅安地震的微博运用为例分析社会组织如何利用微博进行有效的危机声誉重建。

红会微博回应节点由迟缓到相对迅速

01对灾情的第一反应时间较迟

红会震后第一条微博的发布时间为8点44分，为地震发生后40分钟，发布内容为转发人民日报灾情信息，且无评论内容。其第二条微博内容依然为无评论转发地震信息，此后直到9点59分，红会微博发出第一条原创行动信息。相比壹基金官微在8点29分已经发布第一条应急救援信息，内容为转发中国地震台网速报的地震信息，评论内容为“正在联系当地的伙伴了解情况，关注并准备行动”；壹基金第二条微博发布时间为8点38分，内容为“立刻行动”；壹基金第三条微博发布时间为8点42分，内容为“即刻行动，刻不容缓！伙伴们，出发了！”

地震40分钟后，中国红十字会总会的首条微博

从信息发布的时间点来看，红会微博在地震刚发生时相较壹基金推迟近两小时，且信息发布大部分是无评论转发，无红会的应对信息告知。因此，与壹基金的快速反应与公开发布行动信息相比，红会的“迟钝”显而易见。

02针对质疑，危机反应时间较迟

红会一条原创微博引起网友的一致诟病，其微博内容中使用了“考察”一词，官僚机构的特征凸显，导致此博在网友评论中获得4万个“滚”字，由此可见红会信任危机已经蔓延到一种无以复加的地步，稍微不留神即会招来公众质疑。针对微博*意民**一边倒的情况，红会特地发表更正声明，将“考察”一词更换为“评估”，前后一共历时24小时，且更正后的“评估”依然官僚色彩浓重，受到网民一致诟病。

此后发布的“评估”小组的信息仍引来一篇骂声

红会微博的第二次危机高潮为一则显示穿着红会工作服的工作人员吃方便面的照片。照片中一个小伙子手上的手表成为网民关注的焦点，有“火眼金睛”的网友指出其手表为奢侈品浪琴，可谓一时激起千层浪，公众的反红会情绪再次被激起。这次微博危机，从发生之初到红会发表声明称该表并非浪琴，而是照片中小伙子的女朋友于韩国购买，前后历时9小时。

红会对危机的反应时间从不反应，历时24小时回应，再到历时9小时，我们可以清楚的发现红会对公众质疑的反馈时间在缩短，但在新媒体时代，这种回馈速度仍旧远远不利于危机的有效平复。

回应内容由行政化色彩到引入人性化内容

01红会微博信息发布时间行政色彩浓厚

根据广告主研究所对于红会微博信息发布时间的统计，我们发现一个有趣的现象，红会微博有明显的发布时间段，即从早8点到晚10点，相较于壹基金的几乎每隔一小时就更新信息，即使深夜、凌晨也依然有实时信息更新的做法来看，红会微博的信息发布呈现出强烈的行政化色彩，即其极其规律的“作息时间”，让公众质疑其救助工作的投入与专业。

（1） 红会微博突出领导活动

在红会微博信息的发布过程中，“领导”始终是无法缺席的内容，特别体现在企业捐款，救灾指挥这样的信息中。突出红十字会博大无私的精神、理念，突出领导的讲话与形象，这些“官方”色彩浓厚的信息将红会的行政化色彩暴露无遗。网友在微博上见到的依然是“高高在上”的“领导”，而非“辛苦、奉献、无私”的“救助者”。

（2） 红会微博内容以官方口吻及官方图片为主

对红会微博内容进行分析后我们发现，红会微博中对救灾现场志愿者的描述多以“红会一志愿者”“一工作人员”“志愿者们”，鲜有体现对志愿者个人的关注，大部分信息发布仍然以“领导”视角进行。相比之下，壹基金在救灾过程中随时更新各地救灾信息，并且信息发布中会提及志愿者的姓名，甚至是昵称，显得更加贴近普通公众，壹基金是将每个志愿者当做“个人”在尊重，而非无关系的“某人”。

02

红会微博感性化内容引入

随着公众对红会质疑声音的加大，红会微博中开始注重引入的感性化信息。主要体现在三方面——救助对象、志愿者以及社会其他救援人员的情况。其中救助对象着重发布关于老人、小孩、孕妇这样易抓住人心且具有贴近性的信息。对志愿者信息的发布也开始从夜晚、暴雨这样的特殊环境下的工作进行跟进，这样的信息往往能够更加吸引公众关注。而对社会其他救援人员的关注则表现出红会的人道主义精神和对生命的尊重态度，告诫普通民众不得误入灾区。

红十字会总会的微博逐渐体现出人文关怀

03回应方式由不理睬到引入第三方

通过对中国红十字会微博的持续性监测，我们发现在应对网友质疑、网络谣言时，中国红十字会微博回应经历了从“充耳不闻”简单*帖删**到逐渐引入第三方的过程。回应态度上更加主动，回应时间上也更加及时，可以说中国红十字会微博回应策略逐渐优化，但是在进步的背后，我们也注意到中国红十字会对公众真正关切的问题迟迟未作正面回应，声誉重建依然“路漫漫其修远”的现实。

（1）最初回应简单粗暴，难平公众愤怒

雅安地震发生后第一时间，中国红十字会的官方微博就发布了赈灾信息，但是网友对此并不买账，“滚”、甚至粗口占据全屏，雅安地震引爆了网友对中国红十字会长久以来的“积怨”。面对网友如此激烈的反应，中国红十字会火速*帖删**，以此“净化”舆论环境，减缓网友不满情绪的蔓延，但是欲盖弥彰，网友的愤怒更加难以平息。面对网友不买账的情绪，中国红十字会常务副会长赵白鸽在采访时表示“当前最重要的是‘埋头苦干’救灾，微博暂‘不去管它’。”毋庸置疑，“埋头苦干”是务实的态度，但是“不去管它”显然欠妥，红十字会处于公信力缺失的尴尬境地中，每一次直面公众都是一次危机公关，而重建公众信任的基础建立在高效及时的沟通上。随后中国红十字会也逐渐意识到快速、透明沟通的重要性，于是变化也悄然发生了，在21日也就是地震发生的第二天，中国红十字会转发了“中国红十字会社会监督委员会”的官方微博，正面回应了前文所述的“浪琴表”事件。中国红十字会社会监督委员会这一第三方机构也进入公众视野中。

红十字会总会关于“浪琴表”的澄清

（2）第三方独立性遭质疑，发声难赢公众信任

慈善机构引入第三方监督在慈善事业比较发达、运作相对规范的国家早已经成为惯例。比如，在美国，绝大多数州都规定慈善机构必须向独立于其之外的州首席检察官提交年度报告；法国政府专门设置独立性很强的慈善监督机构，明确拒绝接受慈善组织诸如人、财、物等所谓的“工作帮助”。由此不难发现，这些监督机构都很注重自身的独立性和自主性，都避免第三方与慈善组织之间存在正向利益关联，这是第三方有效获得社会广泛认同和支持的坚实基础，监督也唯有独立才能更具力量。监督主体与被监督主体的关系也必须是平等、独立的而不是依附、服从关系，否则监督力度和效果就会大打折扣。

但是，中国红十字会社会监督委员会的目前16名组成人员，由中国红十字自身邀请产生，虽然都是各行各业的杰出代表，其为人和专业性都值得信赖，但是优秀的个体累加并不等于机构的优秀，在我国大多数行业的社会监督委员会大都是附庸关系，公众对红十字会社会监督委员会的独立性产生质疑；而中国红十字会社会监督委员会各个委员虽然不领取中国红十字会发放的工资，但是中国红十字会社会监督委员会在工作中所需的费用、物资保障、办公场地等都由中国红十字会提供和保障，这更加深了公众对其独立性的猜疑。因此，第三方独立性缺失，即使频繁发声也难以赢得公众的信赖，更不用谈有效的舆论引导了。

（3）第三方微博回应失当，引发舆论热议

在监测中我们发现，与中国红十字会微博引来的滚滚骂名不同，中国红十字会社会监督委员会微博由于其第三方的身份，网友对其较宽容，回复中表达了对其发挥监督作用的期待。尽管中国红十字会社会监督委员会在回应“浪琴表事件”“虚假药品发票事件”以及“王部长赈灾作秀事件”中都有很好的表现：首先回应时间及时，在第一时间内给公众答复；其次回应方式上，有理有据，用事实说话正面回击；最后回应态度也比较诚恳，用词多为“真诚接受公众监督”等。但是，在“重查郭美美事件”的处理中，中国红十字会社会监督委员会的表现似乎就不那么漂亮了。

郭美美已经成为中国红十字会迈不过去的一道“坎儿”，4月24日，一则“中国红十字会社会监督委员会拟重新启动针对郭美美事件调查”的新闻，再次将中国红十字会推到风口浪尖。面对媒体的报道，中国红十字会社会监督委员会不但没有在第一时间及时对此报道细节进行更正，而是转发并评论该消息，对其评论内容推敲，我们不难发现其想表达的意思是对调查郭美美事件“社监会”已经达成共识，只是调查启动事件由于救灾推后。随后大意相同的微博又转发了两条。

中国红十字会社会监督委员会针对郭美美事件的第一条微博回应

“乌龙剧情”继续发展，4月26日中国红会秘书长王汝鹏发布微博“我澄清下，红会没有任何人说要重查GMM，社会监督委目前也没有开会作出决定要重查GMM。真实情况是监督委王永、刘姝威两位委员的个人提议。一些媒体记者见风就是雨，报道成了红会决定要重查GMM事件。这样的乌龙新闻真是让人哭笑不得。”微博一出，随即引来大量网友的猜疑和不满，而网传的郭美美17.2G视频疯传，使红十字会更是处于不义，被层层舆论漩涡包围。更有甚者，部分网友大胆猜测红十字会是由于畏惧重查郭美美牵扯*官高**下马而停止继续调查。中国红十字会与郭美美之间的关系越描越黑，更加重了网友对郭美美与中国红十字会关系的联想，中国红十字会的声誉修护更无从谈起。

网络上网友对于红十字会停止调查郭美美事件的原因猜测

而事情发展到此，中国红十字会社会监督委员会才在4月26日于其微博上发表声明“#声明#中国红十字会社会监督委员会是第三方独立监督机构，不隶属于红会。是否重新调查郭美美事件，将由社监委独立决定，红会无权干涉。@刘姝威 黄伟民 @王永 三位委员的提议将按照章程提交社监委会议表决，如获出席会议二分之一以上委员赞成方为通过。如果社监委决定启动调查，红会须予以积极配合。”而此时的声明，在公众眼中已经成为一出剧情跌宕起伏的闹剧，从查到不查，从转发肯定消息到矢口否认，从自鸣得意讨好公众到更被公众唾弃，在这场闹剧中，红十字会的公信力又一次跌到谷底。

小结

网友之所以不买中国红十字的账，说到底是中国红十字会与公众之间仍然存在信任危机，“郭美美炫富”事件、“巨额款项用处不明”等事件，都让拥有百年历史的中国红十字会声名扫地，毁掉了“百年招牌”，并引发了波及社会慈善机构的信任问题。而此时的中国红十字会更像是坠入了“塔西佗陷阱”，即不管中国红十字会说什么、做什么、怎么做，都备受质疑，连好事都会被当成坏事。公众舆论的确存在“一边倒”的事实，但是我们也必须认识到中国红十字会诚信危机的根本问题，即官方行政化色彩太浓厚，社会公众利益很难反映；透明度不高，公众缺乏对其广泛了解；慈善丑闻频发，造成其公信力弱化。如果这些根本问题得不到解决，那么公众的舆论倾向就难以改变。

我们也看到中国红十字会在雅安地震的微博运用中，有了明显的改进，向着更加亲民的语言、更加及时的回应、更加积极解决问题的态度转变，可以说微博运用的公关策略逐渐优化。但是中国红十字会公信力以及声誉的重塑是一个系统工程，中国红十字会在破损形象还未完全修复的情况下，要承受更多的舆论重压，声誉重建的困难就可想而知了，但是只要起步便是进步，我们也期待中国红十字会以更加开放的心态更成熟地应对公众的质疑和一切舆情。

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