认养一头牛成立于2016年左右，不过其爆发式增长也就是近年的事，可以算是网红品牌
随着其今年4月份获得新一轮融资，网上对其分析的文章增多，评论呈现两极分化的趋势
其中对认养一头牛的 负评 集中在以下方面：
自有奶源：品牌的宣传一直是自有奶源，后来被曝光部分奶源来自合作牧场。除了品牌创立时曾自建1个牧场，后续牧场包括供应链是近年才开始陆续建设的，需要的资金很多
奶牛养殖：品牌的宣传包括沙床席梦思、涂护乳霜、做SPA、做药浴、听音乐、可以休假、体检、每天餐标80+元、转盘式挤奶等等，让消费者误以为只有他们一家是这样做的，实际却是行业标配
价和质：品牌的价值主张是“做一杯让老百姓都喝得起的放心奶 ”。但实际上，单价不比大品牌低，蛋白质|钙等主要指标却比竞品低，而且有添加（非0添加）
认养和微商：品牌的一位联创曾有过做吴酒|认养杨梅树的操盘经历，并把这种操作手法引进到认养一头牛。但是认养果园、植物园具备操作性，奶牛则不同，实际操作中消费者不可能吃到自己认养的牛生产的奶、因为成本要高很多倍不具备操作性。此外，品牌以微商的方式推动奶牛的认养。“认养一头牛”的品牌名称即来源于认养模式、取得很巧妙，但如果认养模式不成立则连品牌名称都成问题
情怀和失信：创始人基于自己香港代购牛奶被关小黑屋的境遇，立了要做中国好牛奶的Flag。品牌把创始人的这种情怀包装成主要卖点。但如果前述信息无误，那么 品牌所做的事情和这种情怀背道而驰，明显失信
品牌失信的根源很可能在于资金问题，但不管什么原因失信都是不可取的
抛开这个问题不谈的话，下面对认养一头牛市场营销和产品方面的某些点做扼要分析
【 2000万粉丝实现的方式不是好事 】
认养一头牛全网2000w+粉丝，包括天猫1011w+、京东897w+、抖音93w+、微博23w+等，部分平台采用多账号。有媒体称认养一头牛是天猫上第四家突破1000w粉丝的企业
2000万粉丝对企业当然是一笔丰厚的数据资产，但另一个角度来说却很失败
以天猫为例，1000w粉丝体量很大，和今年年初相比增加了400w，粉丝增速很快；但是月均GMV却维持在2300w元左右基本不变。 表明品牌的发展策略始终是获取新客，老客的复购率很低 。而复购率低，要么是企业不重视、或者策略不对，要么就是消费者对产品认可度低、首次尝试后放弃率高
企业高管曾透露核心复购周期是60天。考虑到产品特性、企业对牛奶酸奶这2类主打产品主推2箱装的规格设置。即使真的是60天，也是不及格的一个数据
【为何要推奶卡】
奶卡的本质是预售，可以快速回笼资金
有媒体曾提到企业因在京东亏本卖卡被相关部门处罚，实际上卖卡谈不上亏本不亏本。从京东和天猫的数据看，实际上奶卡的销售金额在整个销售盘子中的占比较小
今年以来的企业官微，和去年风格最大的变化是，不管大促小促，首先就是促销奶卡，侧面反映了企业对资金的需求
联名奶卡是重要的营销手段，可以与合作品牌彼此借势扩大影响。设计做得好的话还具有收藏价值。奶卡也是礼品营销的重要手段
奶卡还有一个重要标签就是周期购 ，认养一头牛主推年卡和季卡
不像欧美做周期购很成功，国内不管是生鲜、美妆还是二手奢侈品，凡是做周期购的几乎没有做成功的 。 原因无外乎消费者喜好变化快，而企业无法提供持久如一的产品和服务品质
【高价不高质反映了什么】
高价不高质应该不是企业的初衷
那么就很可能是因为成本高所致，包括可能的合作奶源成本高、代工成本高、自建牧场和供应链对资金的需求大、拉新成本高等
高成本推动高价格
【品牌建设投入少，品牌缺调性】
企业销售上的增长，主要靠的是：高频直播（对薇娅依赖度尤其高）、渠道内促销、渠道内拉新为主的投放、付费种草（主要是抖音、小红书）；这些都和branding没什么关系。但认养一头牛的付费种草规模和饱和式营销的美妆日化网红品牌还是有很大差距，应该也是受到资金的制掣
企业在品牌建设上主要是依靠异业合作 。 异业合作所需投入相对来说很少 。以企业公关稿中频繁提及的上半年主打的与奥利奥的礼盒合作为例，也就是小红书上做了力度一般的种草、线下做了快闪店，其效果可想而知，目前天猫上已找不到该礼盒（如果成功肯定会作为常规SKU）
品牌Brand story中主要讲的是创始人创立品牌的情怀，主打的点还停留在解决消费者的的安心、安全、透明上面 ，比如今年与KOL老爸评测合作的一期牧场实地考察。 这些诉求点可以讲，但不能一直讲，企业发展到现阶段不应再作为主打点
有媒体给品牌打上了“玩心”的标签，不管是作为标杆的奥利奥、喜茶和敦煌的case，还是企业此前与电影（如《上海堡垒》、《何以为家》、《我和我的祖国》等）的合作，无论是创意策划、营销深度还是细节把握，离会玩都有一定距离
其实以企业目前的销售规模，早就应该高举高打了。品牌请了首席奶牛音乐官李云迪，玩对牛弹琴只适合campaign层面，而且李云迪影响力也不够、其特质和品牌并不match（不管品牌是讲安全安心还是会玩）
持续高投入获取新客策略的另一个弊端是，随着获客成本的上升，拉新成本持续上升。在市场营销费用一定的情况下，拉新促销费用多了，branding上能花的钱就很少，导致品牌力严重不足
企业持续高定价大促销力度的操作策略，对品牌也是一种伤害，影响其做高端产品
【创始人背景与资本偏好】
创始人是地产出身。地产行业讲的是资金的快速周转、赚快钱，市场品牌部门所发挥的作用很有限
牛奶属于快消，与地产行业打法完全不同
很好奇资本的选择
而且，以认养一头牛所处的赛道、目前的体量、供应链建设对资金的需求量，一般的A轮融资规模满足不了它的需求
【今年的新品都不成功】
虽然企业在抖音店铺建了300多个SKU，但实际上认养一头牛的单品很少，也就牛奶（普通全脂|低脂、A2、娟姗）、酸奶（原味和白桃燕麦）、奶粉（成人奶粉和儿童奶粉）和奶酪棒
今年上新的是娟姗牛奶、白桃燕麦酸奶和儿童奶粉，从销售占比看都很低
品牌把自己定位为“适合孩子的第一口纯奶”（比如A2）。 不同于针对年轻人的第一个**品牌（比如最近分析的本土入门香是年轻人的第一个香水）通常是低价低质，儿童第一个吃的品牌通常意味着安全、高质、营养、健康，父母对品牌很挑剔、对价格相对不敏感。以认养一头牛目前的品牌力、产品力，做儿童奶粉很可能起不了量
品牌称娟姗牛奶是牛奶中的爱马仕。类似地，以认养一头牛目前的品牌力，切高端产品为时尚早
至于白桃燕麦酸奶（青春瓶），可能原因是品牌所投入的推广资源不足、视觉上和竞品区分度低。事实上，认养一头牛除了上半年更新的LOGO视觉冲击力不错外，产品外包装在视觉上并不出挑
另外， 认养一头牛所做的产品（牛奶酸奶奶粉奶酪）属于不同的细分品类，每个细分品类都是一个大赛道。在初创阶段，企业涉及的品类过多，在资源有限情况下不利于聚焦，虽然可以做关联销售。品类需要做减法，抓重点。还可以参考安慕希的做法，一个口味就视同一个产品线
感兴趣的朋友，可以关注微信公众号上的“商业浪花”
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图片来源：认养一头牛
参考：
1、“认养一头牛”获德弘资本与KKR联合领投新一轮融资，穆棉资本担任独家财务顾问｜穆棉交易”，穆棉资本
2、“成立4年销售15亿、完成三轮融资，认养一头牛爆红的底层逻辑！“，品牌营销报
3、“认养一头牛完成A轮融资，“温情故事”或为营销噱头”，cjnzjbl
4、“认养一头牛陈亚光：用户生命周期运营策略“，南讯股份
5、“起底“认养一头牛”：认养只是概念，自有奶源存疑“，绿松鼠
6、“买牛奶，真的不如“认养一头牛”吗？，有望财经“
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