位于江宁路699号的静安MOHO即将全新开业，无论是地段的选择，场景的创新，还是全新品牌架构模式，都是业界的全新尝试。
其中，“美妆、潮玩、餐饮以及虚拟人物”的四大自营IP正是MOHO的重磅亮点，商业之家前去探访了位于商场一层的MOHO BEAUTÉ美妆，其自营美妆集合类店铺有何亮点？这类店铺的未来发展如何？整座商场逛下来的体验感又如何？
MOHO BEAUTÉ
涵盖品类相对最全
MOHO BEAUTÉ，是MOHO的自营美妆IP，位于商场一层 。其线上小程序系统已于去年9月上线，此次落地首家线下店，也是希望贯通线上线下，增强粉丝粘性，让顾客到店获得更加多元的体验感。线下店中不仅涵盖高奢及小众等各类彩妆护肤品牌，更是有VR试妆、3E科技的全新手段，丰富消费者的购买体验。
整家店的门头是弧线形的设计，大幅的LOGO在门口十分醒目，其也特意邀请到了凭借银座和上海两大茑屋书店的空间设计被国内外创意爱好者所悉知的TONERICO:INC.来打造整家店，其以“素肌”为灵感，试图 营造极简的美学空间 。
店内白色的网架设计，黑白灰的整体配色，让现代感，先锋感，高端感扑面而来。整家店的布局十分简洁，两块平行的区域被分割开来， 靠近门口的整片区域均为高端化妆品区，占据全店50%及以上的产品占比 。其中主要入驻的品牌涵盖海蓝之谜、香奈儿、AE臻颜、倩碧、SK2、CPB、TF、兰蔻、雅诗兰黛、迪奥、纪梵希、圣罗兰、娇兰、后、雪花秀、资生堂等 各类国际高端大牌商品 。
与之平行的后侧空间则被划分为4个区域，分别为： 小众美妆护肤好物区、Perfume Bar香水吧区、口服美容产品区，以及美容仪器区 。
其中不仅涵盖各类养护类用品，还有 男士古龙水、男士修护剃须霜、男士发蜡等产品 ，同时，还包括口腔护理，以及宠物清洁的相关用品。更加值得一提的是， 在“内服调养”区域 ，涵盖了燕窝、蜂蜜、茶类、益生菌、AD丸等各类市面上较为流行的产品。
在小众美妆护肤区，也涵盖了全球不同国家的品牌，其中也包涵了 国产新锐品牌chillmore香氛洗护品牌 。在内服调养区，国产品牌占比相对较高，比如其引入了 厦门的燕窝品牌——真宴坊，以及新营养品牌Wonderlab的相关产品 。
但总体来看，MOHO BEAUTÉ主要以国际品牌为主， 国货占比相对较低 。
每个区域也都有相对差异感的设计，比如在Perfume Bar香水吧，就使用了原木色系搭配白色，再点缀一些粉色的鲜花，让整体空间更加柔美。并且据店员介绍，在这个区域，顾客还 可以定制组合独属于自己的香水 。
整家店体验下来，有三大亮点，一是男士护肤品在店内有相当一部分的占比， MOHO BEAUTÉ及时关注到了新消费群体中，男性对于仪容外貌的关注度 ，无论从装潢风格还是产品本身，这里都不再将美妆集合店归属于女性独享，而是加大对男性这方面的关注，这一举措的确是市面上的美妆集合类店铺鲜有的布局。
二是整家店的产品品类更为全面，其不仅将“美容仪、梳子、电动牙刷”等家用仪器专门设立了区域，同时，在内服调养的营养品方面也设立了专区，可以说是 将“内服外用”的保养思路落实在了一个场域之中 。
三是这家店内还有一间VIP沙龙室，为客户提供个性化定制服务。现场也有相关专业人士，可以辅助顾客挑选到更适合自己的产品。
美妆集合类店铺
未来的市场有多大
根据欧睿咨询(Euromonitor International)的数据显示，2020年中国美容市场(彩妆和护肤市场)总价值为3297亿元人民币，预计到2025年复合年均增长率(CAGR)将保持11.18%的年增长率，届时中国美容市场的总价值将达到5600亿元人民币。
不难发现，近几年，市面上的美妆集合类店铺层出不穷，比如开在吴江路四季坊的韩国人气超火的美妆集合店Aritaum，这家店 主打粉嫩的装潢，对标客群是年轻的女性客户 ，其中的产品更偏韩国品牌，以及一部分国潮类商品等，品类有彩妆、护肤、护发、身体护理、香氛、美甲、美容仪器等。
还有被网友称之为 “平价版丝芙兰”的THE COLORIST ，主打治愈系的装潢风格，以及平价美妆好物，品类有国货区、国外彩妆区、刷具区、美妆蛋区和指甲油区等。而开在长宁来福士新开的 国货美妆店WOW Colour ，更多是售*国卖**潮品牌。
还有红极一时的 安福路话梅Harmay ，仓储式的设计风格别具一格，各类大牌产品自然不在话下，更重要的是打开了“小样”的销售市场，也因此获得了一众消费者的追捧，但也在去年，因为小样产品中，有生产经营标签不符合相关条例规定的化妆品等问题，被处以罚款。
可以看出，层出不穷的各类美妆集合店，或以社交场景营造出圈，或以价格实惠吸引消费者，又或者以品牌多元获得青睐，也都能够根据自己的品牌特性占据一定的行业细分领域份额。
而说到国内美妆类集合店， 丝芙兰可以算是元老级别的品牌 ，自2005年进入中国后， 线下开设门店已逾330家 ，并据官方数据显示，截至2022年，丝芙兰 线上微信小程序消费者人数也已超200万 ，品牌小程序GMV增长率超过390%。
而 丝芙兰不仅手握39个独家售卖品牌 ，同时，其5000余位BA也都经过了丝芙兰大学的专业培训。此前因疫情影响，丝芙兰也将过去的上海电商大仓发货， 改变成为上海、北京、成都、广州四地仓库按需发货 ，及时地提升和平衡了公司运营的效率。
当然，经过多年发展，除了不断拓宽品牌战略合作以外，丝芙兰也 推出Beauty Play15分钟美妆定制服务 ，并建立消费者社群。在数字化时代，其也及时推出SMART BA工具、marketing automation工具等，通过自动化计算， 远程对会员进行一对一有针对性的沟通 。更是早在2018年，就陆续建立了线上小程序商城，以及 全平台账号进行线上运营 。
尽管丝芙兰也在积极做出改变的动作，但在美妆市场白热化的竞争中，依旧举步维艰。据丝芙兰财报数据显示，其2021年上半年销售额小幅回升，同比2020年上半年增长5%至50.85亿欧元，但与疫情前的2019年同期相比仍然下降了25%； 2021年全年，精品零售部门销售额较2020年同比增长18%，较2019年下降18% 。
而逛完MOHO BEAUTÉ美妆集合店，会有一种明显的感觉， 它和丝芙兰很像，从价格和品牌上来看，都是走“精品”路线 ，但无论是从品类丰富程度，社交场景的打造，还是从便捷试妆的层面上来讲，又感觉 比丝芙兰更加年轻 ，能够带给顾客更加舒适的体验。同时，在新消费时代，虽然顾客需要更加个性化的服务，但“去BA”化明显是这类集合店的大趋势。
但从建立一个坚实品牌的角度来看，MOHO BEAUTÉ虽然在现阶段拥有相对最全的品类，但无论是线下服务，还是线上数字化的构建，依旧还 属于一个孵化中的初创品牌，也依旧面临诸多挑战 。
尤其是定位精品的美妆集合店，其实都面临一个困境，那就是如何通过更好的体验感去驱动消费。 在平价美妆和线上渠道的双重冲击下，不少美妆品牌已经成为了“服务场”，而非“销售场” 。
据国家统计局公布了2022年10月化妆品类零售数据显示，1-10月份的化妆品零售额为3084亿元，同比下降2.8%。其中8-10月，消费需求下降，化妆品市场进入淡季，同比 -6.40%、-3.10%、-3.70%。而从某种角度上来说， 商场尝试入局美妆行业，也在一定程度上反映出零售品牌线下拓店缩减的现状 。
美妆行业早已是红海一片， 在一众美妆品牌已经开始大肆玩跨界，玩联名的“卷时代”，源自商场自营IP的MOHO BEAUTÉ想要脱颖而出并非易事 。如何将线下空间利用最大化，让消费者的体验感更佳，并且愿意持续消费，才是这类“精品”美妆集合店应该思考的问题。这不仅需要产品品类的持续丰富和定期更新，也需要体验感的加持，更要配合科技感的流畅体验，还需要提供人性化的个性化需求。
自营IP新颖尝试
MOHO主打“潮奢”定位
“自营IP”在全国的商业地产环境里，是足够新颖的尝试。上述中的MOHO BEAUTÉ是MOHO的尝试之一，其还有三大自营IP，也都是围绕新消费时代下，主流消费人群的消费偏好。
MOHO推出的 虚拟偶像“MOMO” ，用前沿高科技的方式与消费者产生更加人性化的链接，快速拉进与消费者之间的距离。
还有两大MOHO自营IP位于地下两层， IDÉE LABO有想法的潮玩实验室是MOHO的自营潮流IP ，涵盖了潮玩区、Vintage区、国内外艺术作品区等等，为了保障供应链流畅，MOHO还组建了自己的买手团队。
而将 社交文化融入美食的MOHO MARCHÉ，则是MOHO的自营餐饮IP ，档口式的设计，多元餐饮品牌的入驻，以及乐队表演及脱口秀等娱乐节目的安排，让食客有了更多元化的体验。并且周末会营业至凌晨3点，也为食客们提供了更充裕的享受时间。
逛完MOHO的整体感受是，其品牌布局逻辑完全不同于传统商场，商业体在引入品牌方面的考量十分前沿， 零售店铺占比极大 ，符合其主打的“城市文化潮流聚集地”定位。
尤其是目前开业率最高的是地上一层，除自营业态MOHO BEAUTÉ美妆，其中大面积铺位为LE TEMPLER LUXX百货， 超过50个国际品牌，以买手店的形式全新呈现 。
并且MOHO也用巧妙的设计感， 将奢侈品品牌与各类设计师品牌，小众品牌等融合在一起 ，这样的方式可以让高端国际品牌以更便利的方式触达更多消费者，寻找到更多匹配的客群，也让设计师或小众品牌有了更多的曝光量。
据官方资料显示，MOHO这一项目 总体规划的建筑面积为18万方 ，其中包括8万方的MOHO潮奢购物中心、5万方的甲级智能写字楼以及5万方的高端酒店式公寓，是一处多元化商业综合体。
从选址上来看， MOHO地处江宁路、昌平路和陕西北路的交界处 ，隶属老静安北部，这附近曾分布着多座诸如美琪大戏院、梅龙镇酒家等老上海文化地标， 历史底蕴及文化艺术气息浓郁 。现如今，周边包括陕西北路历史文化名街、江宁路文化街、同乐坊、长寿公园等等。
虽然这附近分布着热门的 静安寺商圈以及南京西路商圈 ，但距离均相隔1-2公里左右，所以，虽然这两个商圈发展都已相当成熟，但对于在江宁路附近生活工作的人而言，还未有一处便利前往的商业体，MOHO的落地不仅填补了这一板块的空白，也 试图为静安再添一处黄金商圈 。MOHO以及其“潮流、餐饮、美妆”自营IP能否为商业体发展生态带来新突破，让我们拭目以待。