随着人们生活水平的提高，化妆品领域也出现了明显的升级消费趋势。根据国家统计局统计，2016 年中国化妆品总零售规模达近6000亿，化妆品市场规模仅次于日本与美国，这预示着我国化妆品市场具有巨大的发展潜力，那么，在未来，化妆品行业的投资机会和发展方向究竟是怎样的呢？
一、化妆品市场规模在不断改变
1、2020年我国核心“化妆品人口”将达4亿人
2013年-2016年间，中国美妆总零售交易规模增长率大于20%，美妆线上渠道交易规模增长率为33%。2016年，中国化妆品总零售规模达近6000亿。在化妆品领域，2014年美国、日本、韩国的人均消费是239美元、292美元和220美元，中国只有35美元，存在6-8倍差距。这个消费差距正在被年轻的消费群体所逆转。根据最近的统计，中国在美妆领域的人均预算为77美元，其中14~18岁消费者人均预算为71美元，19~24岁消费者人均预算为85美元，是同年龄段的美国和法国用户的两倍多。
全球著名化妆品跨国企业日本资生堂在中国提出核心“化妆品人口”概念,即按照以下标准来定义:1)居住在城镇;2)年龄大于20岁的女性;3)年收入不低于30000元人民币。根据该公司的统计,国内的核心“化妆品人口”数量从2005年的2200万人已增长到2010年的1亿人,同时预计2015年达到2亿人,2020年将达到4亿人,远超日本2010年的5600万人核心“化妆品人口”数量。
2、国产土化妆品公司的市场份额逐年提高
除百雀羚、孔凤春、谢馥春等民国时期已有的老字号，国产品牌大多于80年代末、90年代初，随着改革开放、人民生活水平提高而出现，产品定价普遍较低。至2000年左右，中国加入WTO，国际知名化妆品集团逐步进入中国市场，通过收购国产头部品牌如大宝、小护士，为自有低端品牌铺路，同时填补了200元以上中高端市场。随着国民收入水平不断提高，对中高端产品的倾向愈发明显，原本的国有品牌陷入长达10年的衰退洗牌期。
2014 年进入国内化妆品市场份额前十的国内企业仅有上海家化和伽蓝集团两家。近年来本土化妆品公司的市场份额逐年提高，根据Euromonitor(Companyshare NBO)的统计，排名前二十的企业中出现了上海家化、伽蓝集团、百雀羚、韩束、云南白药等多家本土企业。
目前中国女性每年在护肤品上花费近3500元，大多数都消费在国外品牌上，国内自主品牌的市场份额仅为40%左右。
3、2017~2021年年均复合增长率将达5.4%,，行业发展空间巨大
核心“化妆品人口”的成倍增长,必将带来化妆品市场的繁荣景象。在核心化妆品消费人群中不同年龄结构的化妆品消费需求差异较大,人均消费金额也存在一定差距。根据TNS Worldpanel Europe的调查,欧洲40~59岁的女性面部护肤品的消费金额接近25~39岁女性的两倍,而60岁以上的女性几乎占了34%的面部护肤品市场。这些数据反映了发达国家女性的化妆品消费随着年龄增长相应提升,一方面可支配收入增加,另一方面对抗衰老等需求也相应增加。据了解,目前国内化妆品消费者的人口结构、收入结构和消费习惯与发达国家相比有很大的差异,国内年轻女性在化妆品上的人均消费远高于老年女性,人均化妆品支出随着年龄步入中老年而迅速衰减。但这一现象随着化妆品消费理念的深入人心将会得到有效改善。
国内目前的25~39岁的青年女性成长于上世纪80年代改革开放以后,是经历了完整的化妆品教育的一代,与上世纪60年代以前的消费者在经济实力和消费习惯上差别很大。随着她们年龄的增长和收入的增加,这一群体化妆品消费升级的现象非常显著,消费曲线也将随之发生改变,届时成*女熟**性和老年女性将成为护肤品特别是抗衰老护肤品的主力军。从这一点来看,未来10~20年,中国消费者将很有可能复制欧美成熟市场的情况。
人口结构变化、收入水平提升带来的消费升级、消费习惯的改变、核心消费人群的增加、化妆品消费理念的加强、营销渠道的多元化将是决定未来中国化妆品市场容量的核心因素。根据Euromonitor的预测,中国化妆品行业将在未来几年继续保持稳定增长态势,预计到2021年市场容量将达到4337亿元,2017至2021年年均复合增长率5.4%,行业发展空间巨大,行业内的龙头企业也将从行业增长中获得更多的红利。
二、化妆品行业客群分布呈现哪些趋势和特点？
1、年龄集中为80、90后
化妆品用户的人群以18—35岁的80、90后为主，占比达到88%，涵盖了拥有稳定收入、追求新鲜时尚、爱美的白领学生人群。不过，收入情况也直接影响着他们对于化妆品的投入以及选择。
2、收入越高，消费越高
作为主体的白领学生人群，有近1/3的女性护肤品的年消费金额集中在1000—3000元，有35.2%彩妆年消费金额在1000元以内。而高阶人群则依靠高收入，消费也更高，同时也更注重品牌，在购买渠道和品牌产品国的选择上也更多元化。
①50%的高阶女性护肤品年消费金额超过1w
从护肤品来看，50%的高阶女性年消费金额在10000以上，以国产和欧美品牌为主，其中面膜、面霜、眼霜的关注较高，祛斑、保湿、抗衰老和防晒的关注度明显提升。
②31.5%的高阶女性彩妆年消费金额超过1w
从彩妆来看，31.5%的高阶女性年消费金额在10000元以上，超过九成使用欧美品牌，主要关注面部、唇部和眼部彩妆，这三个品牌的搜索量占比之和接近90%。
3、彩妆消费频次在变高
凯度消费者指数研究发现，购买高端口红的消费者中，有59%的女性一年只购买了1支，是一种尝试行为。凯度消费者指数认为，对于高端品牌而言，渗透率是第一增长来源，如何准确的抓住第一次购买者的功能与情感诉求尤为重要。而对于大众品牌，消费者由高端口红带入彩妆品类后，在她们消费能力有限的情况下，大众品牌的脸部、眼部彩妆填补剩余购物篮的机会也将应运而生。
三、化妆品行业的特点分析
结构：品牌研发——代工——销售（直营、经销、授权）
宣传渠道：媒体广告、红人效应、社交推动、专柜、店铺……
1、电商为主要消费渠道
在线上购买渠道的选择上，69.7％的用户偏好大型综合电商，其次是垂直电商，占到了40.9%，品牌自营官方网站和海淘个人代购分别占到了35.5%和29.4%。
2、消费者对产品了解程度更高
目前，国内约有2.25 亿护肤品消费者年龄在16-26 岁之间，这部分人群信息获取渠道丰富，对于产品和成分的安全性有更高要求，而大品牌护肤品从研发到生产，再到营销，都给人营造了强烈的“实验室研发”、“专业工厂生产”等概念。
3、社群影响明显
近年来消费者开始出现更有计划的化妆品购买行为，同时朋友推荐成为做重要的刺激因素。
4、偏好高端或高质市场
50多个海外品牌天猫旗舰店的运营商丽人丽妆表示，在合作的50余个品牌中，高端化妆品的增长态势明显高于大众化妆品，所以今年丽人丽妆也在比较集中地引进高端化妆品。
同时，年轻消费群体对高端品牌的需求升级意义重大。刚刚过去的2016年成为美妆企业集体践行年轻化战略的大年，有业内人士将之称为“美妆行业的中年危机”。“这一普遍问题，有市场本身对美妆品牌加速迭代的消费需求导致，也有企业自身发展的焦虑感驱动。”他表示，当年轻一代成为美妆消费市场的主导群体，甚至00后都开始为美妆市场扛起小半边天的时候，不少老资格的美妆品牌都开始感受到消费者从价值观到审美观的系统性转变，从而面临内外交杂的变革挑战。
10月20日零点，2017年天猫双11预售开启。10月23日，天猫方面发布了2017年“天猫双11预售全榜单”，从中可以看出一些双十一的美妆个护销售趋势。
榜单显示，截至10月21日24点，美妆行业品牌预售成为国际大牌的天下，兰蔻、雅诗兰黛、SK-II、玉兰油、雅顿成为预售TOP5品牌。值得注意的是，预售前五的品牌中并未有国产品牌的身影。
5、体验需求提升服务价值
6、大数据运用增加
7、行业毛利率极高（数据来自：毛戈平上市申请材料）
四、药妆市场——“技术核心+供应链”模式下快速增长
基于天猫的大数据监测，天猫国际公共事务总监等观介绍，2014年至2016年，中国的美妆零售一直保持较高的稳定增长，同比增长了19%；线上的美妆零售同比增长再高5个百分点；这其中，预计在2019年，医美（并非医疗美容，意为药妆）行业将达到10000亿规模，远高于美妆行业的大盘。消费不断升级，需求不断提升，消费者对护肤的认知越发深入和专业，日本医美Dr.Ci:Labo进驻天猫国际成绩斐然，短期内迅速占领消费者心智、销售不断增长，已明确预示了医美药妆领域的良好发展势头。
根据中国医师协会皮肤科分会发布的《国人肌肤现状调查》显示，已有高达72.08%的人群处于亚健康肌肤状态。在这一大背景下，国内的药妆行业也进入了快速发展期。根据前瞻产业研究院报告显示，中国药妆市场规模2016年接近500亿元，比2009年增长了近4倍。并且未来几年仍然有望保持20%以上的增长。20年前，介于药品和化妆品之间药妆概念开始由西方进入中国市场。经过20年的市场教育，再加上消费者的理性和消费升级，才催生了如此庞大的市场。不过，相较于不断扩大的市场规模，这个行业中真正有影响力、有口碑的品牌并不多。再加上市场的不规范，得以让跨国品牌抢占先机。
目前中国有一套与欧盟相似的先进化妆品标准。不过，国产化妆品需要一个过程才能站得住脚，中国企业还需要加大投入研究。随着市场的不断扩大，不可避免会出现一些鱼目混珠的行业乱象。一些自主研发能力差、科技含量低的小品牌，常常以模仿成功品牌为生。
医学护肤品是一个相当专业的领域，有着很高的行业壁垒，并非谁找几个代加工厂就能做起来的。因为药妆既有药的功效，又必须具备护肤品的安全性和通用性。如果没有强大的科研团队做支撑，是绝不可能成功的。
五、彩妆市场——“旱涝保收”的广阔蓝海
口红效应：是指因经济萧条而导致口红热卖的一种有趣的经济现象，也叫“低价产品偏爱趋势”。
据从事兼并与收购的金融顾问公司Capitalmind提供的统计报告显示，在全球美妆领域内，几乎每周就有2项合并或收购事件发生，其中也不乏中国本土企业。今年，整个日化行业面临新一轮洗牌，其格局或将发生调整。
英敏特报告预测，彩妆产品在2017年将实现13%的销售额增幅，市场产值预计达到305亿元人民币。未来五年，该市场预计将以10.2%的年均复合增长率增长，在2022年将创下近500亿元人民币的市场规模。
据从事兼并与收购的金融顾问公司Capitalmind提供的统计报告显示，今年，出售给大企业集团或私募基金公司的彩妆、身体护理和香水品牌数量均有所增长。据其统计，在全球范围内的美妆企业中，几乎每周就有约2项合并或收购事件发生。在过去5年中，有36%美妆行业的合并或收购交易发生在欧洲，另外有31%则发生在美国，并且在美妆行业中发生合并或收购交易的企业中约有38%为彩妆，32%为身体护理，15%为香水及美发产品。
日化企业“并购”为何会在今年呈现*爆高**发的态势？业内人士分析，随着年轻消费群体的崛起以及整体消费趋势个性化转变，并购小众品牌或在某一领域极具价值的品牌成为日化企业走“年轻化”路线以及拓展市场的重要方式。与其他行业相比，目前美妆行业仍处于高度分散的现状。以欧莱雅、雅诗兰黛、科蒂、资生堂和拜尔斯道夫这五家排名全球前五的化妆品公司为例，他们旗下约有30家美妆企业瓜分了整个行业63%的市场份额。仅有剩余不到40%的美妆产品市场份额则被大量的中小品牌瓜分蚕食，可见，日化企业并购行为的频发更多是对行业进行新一轮的洗牌。
布局彩妆市场现阶段应如何着手呢？英敏特数据显示，在所有的彩妆品类中，口红/唇彩使用渗透率问鼎第一，小幅领先于BB/CC霜。但这两类产品几乎呈饱和状态，过去6个月内在化妆者中的使用比率超过90%。而高收入消费者对小众产品兴趣浓厚，如高光、修容粉、腮红和遮瑕产品，它们是彩妆品类中渗透率最低的4种产品类型。据其在过去6个月、对2108名20~49岁、有化妆习惯的女性互联网用户进行调查后发现，使用中国品牌的唇部彩妆产品的用户占比达到27%，远超其他国家。中国品牌的彩妆产品在今年首次超越了韩国品牌，重点部位妆容（如眼、唇妆）更突出。
此外，随着新竞争者陆续布局，欧莱雅、雅诗兰黛等老牌美妆巨头不约而同地布局了“私人定制”产品。比如，最早涉足定制产品的是雅诗兰黛旗下彩妆品牌Prescriptives，其首创在门店内现场制作粉底和粉饼的做法，目前支持线上定制；另一美妆巨头欧莱雅旗下的兰蔻品牌也从去年开始试点高科技定制粉底；资生堂在年初收购一家专门做彩妆APP的科技公司MatchCo，基于大数据来分析所得的皮肤色调，从而定制专属个人肤色的粉底液。
六、化妆品行业存在的投资机会
相较于国内每年预计6000亿元的巨大市场，目前国产化妆品品牌超过10亿元规模的仅两家，尚未有百亿级别公司，竞争格局较为分散，未来十年，仍有可能出现国内化妆品巨头。主要围绕两个市场+四种打法。
1、科研核心——护肤品市场
开拓与医院合作研发或销售渠道，通过医院的消费者教育积累口碑，由医疗转向消费品。但前期渠道开拓需要大量时间和费用，投资周期长，风险较大。
2、服务平台——护肤品市场/彩妆市场
①科学护肤+化妆品：专业团队为个人消费者提供针对性的皮肤状态测评，并给出问题解决方案，同时提供消费渠道，完成服务到消费的闭环。这种打法对团队专业素质要求较高，服务直接影响消费者感受。
②AR试妆+彩妆品：独立研究公司Intage的一份调查显示：在日本，使用AR彩妆App用户的购物转化率是不使用App用户的1.6倍，前者的花费是后者的2.7倍。App中的AR试用功能使得美妆的销售额提升了2-6倍。医疗数字技术供应商ModiFace曾搜集了75个的美容零售商和品牌的数据，结果表明，引入了AR技术后，品牌和零售商的线下销售额平均增长率为84%，互动时长增长了117%。且不论这一数据中有多少水分，但AR试妆本身在技术上，则远没有达到和现场体验匹敌的境界。
市面上多数的AR试妆功能只为口红、眼影、腮红等彩妆而设，因此消费者的体验只能限制于色彩在皮肤上整体效果的呈现，而无法感受到持久度、产品质地、肌肤使用感等真实的效果。另外AR技术也不能帮助消费者完成对日常护肤品的使用和挑选。在美妆产品并没有突破性进展的状态下，其主要是通过App来缩短用户和产品之间的直线距离，通过娱乐化的方式达到产品和品牌的影响力扩大效果。
3、护肤品品牌——彩妆市场
成熟护肤品品牌，向彩妆市场寻求突破。在原有的品牌形象基础上，添加彩妆线，难度较低，水到渠成。
①资生堂加速布局个性化定制美妆业务，公司日前收购了AI(人工智能)创业公司Giaran，以进一步升级其个性化定制美妆的服务和体验。具体的合作条款暂未公布。
②欧莱雅集团的美妆部门在全球范围内广泛增长，2016年继续推进数字化战略。大众消费品部门中，得益于NYX, Maybelline（美宝莲）, L’Oréal Paris（巴黎欧莱雅）和 Essie的突出表现，彩妆品类实现了双位数增长。电商部门同比增长 33%。
③宝洁美妆部门 2016年销售额同比增长 2.1%，旗下高端美妆品牌 SK-II贡献最大，实现了双位数增长。
④雅诗兰黛集团 2016年彩妆和香水品类销售额同比增长了 8%
4、网红/流量——彩妆市场
美国社交媒体红人 Kylie Jenner（真人秀明星“卡戴珊家族“成员） 去年创办的美妆品牌 Kylie Cosmetics ，年销售额 3亿美元排名全球73位。网红从初期人气积累到推出品牌商品变现，目前已有了一套系统的流程，参考国内外网红品牌的发展，这种路线会逐渐成为化妆品市场的常态。
网红品牌由于跟网红个人关联紧密，网红自身流量与言行对品牌影响巨大，风险在于舆论把控及人气核心向产品核心的转换。
（本文由德商资本周雨珩、王羽佳原创，文章调查数据来源于IMoBi《2017年化妆品移动营销洞察报告》、企业公开信息及互联网）