作者：大材研究，首席分析师：邓超明，泛家居老板经营决策内参，实战精英们的每日读物！

3月27日，美克家居公布2018年业绩，营收52.61亿元，同比增长25.88%，归属于上市公司的净利润为4.51亿元，同比增长23.50%。

营收利润双增长，而且保持在20%以上的增幅，在行业增速普遍放缓的情况下，这种表现已经算得上难能可贵了。

何况美克家居属于相对低调的角色，很少看到他们的大手笔营销动作，主营业务一直都局限于家具板块，还没有部署木门、地板等领域，那这个52亿背后的故事，就很值得琢磨。

同一日，东方雨虹也公布了2018年度报告，全年营收140.457亿元，同比增长36.46%；净利润15.082亿元，同比增长21.74%。

无论是整个体量，还是增长速度，表现更超越了大多数同行的上市公司，在泛家居行业里，表现极其出众。

由于是做防水材料，东方雨虹长期主打工程市场，跟房地产企业做生意，在零售端的名气自然不大，曝光率不算高，能够做到100多亿的规模，还顺势杀入了零售阵地，无疑同样是值得研究的公司。

大材研究摘取了这两家公司2018年财报里的关键信息，同时加以点评，力图从中给出一些启发性的思考。

01

作为一家将总部放到*疆新**的家具公司，能够做到50多个亿，估计也就美克家居了，毕竟我们一向熟知的那些家具品牌，一般都在浙江、广东、四川等几个地方。

据大材研究的监测，前几年里，美克家居的曝光率不算高，媒体提及不多，即使在业主群里，也不像全友、顾家、曲美、喜临门们那样耳熟能详。

出人意料的是，2018年营收居然高达52.61亿元，同比增长25.88%，净利润4.51亿元，同比增长23.5%。而且已经是连续几年增长。

据大材研究观察，美克家居一方面自己创建了几个品牌，培养成创收主力。另一方面，连续几次通过收购的方式，完成新产品的引进与新渠道的部署。

2018年报透露，美克家居所有的直营与加盟品牌算起来，有7个渠道品牌，还有4个批发品牌，国内300多家门店覆盖100多个城市。但是在国外市场非常厉害，50多个国家开了2000多家门店。

不过，美克国内营收还是占了大多数，2018年是38.9亿。国外是12.2亿。零售有38.9亿，批发占了12.2亿。在零售部分，实木卖得最多，超过23亿，沙发9.34亿，饰品4.13亿，睡眠产品1.84亿。

大材研究注意到，美克家居7个渠道品牌包括：美克美家、A.R.T.、A.R.T.西区、YVVY、恣在家 Zest Home 及美克美家子品牌 Rehome、Jonathan Richard等。4个国际批发品牌有：Caracole、A.R.T.、Jonathan Charles 以及 Rowe。

同时拥有美国伊森艾伦（EthanAllen）品牌特许经营权，在国内美克美家店面渠道独家销售，还有一些设计师品牌在中国市场的独家销售权。所有的加起来，美克家居经营了 15 个品牌，比2017 年品牌数量增长了 35%。

按照另一种经营思路看，这种多元化的品牌经营模式，风险是比较大的，容易导致公司经营精力分散，没法集中打造拳头品牌。比如前两年，擅长多品牌经营的宝洁，一直在砍掉亏损或盈利不理想的品牌。

但目前来看，就拥有的品牌数量来讲，跟家居同行相比较，美克家居旗下的品牌应该是非常多的，暂时还算成功，做大了体量与增速，而且也没有拉垮净利润，很难得。

大材研究邓超明认为，美克家居旗下的每个品牌，都有它的独特定位与价值主张，客群也有区别，对应不同的价格与销售渠道，连门店的面积也有区别，如果每条线都有能人执掌，完全可以做得很出色。多品牌不是问题，有可能出问题的是，没有合适的人与合适的资源投入进去。

2018年里，美克有几次收购，包括：Rowe、M.U.S.T.，这些收购增加了美克旗下的品牌数量，丰富了品牌阵营，覆盖了更广泛的客户群体。

另外收购的越南三家公司：SD公司、TC公司、RC公司，涉及行业都是家具，计划是将东南亚打造成北美市场的主要供应链，完善供应链的全球配置，考虑的是制造基地放在越南。

M.U.S.T.公司从事JC品牌家具的生产及销售、OEM业务，还为酒店提供定制化的家具产品、生产销售五金配件。

JC品牌定位偏高端，下面又有4个子品牌：JC经典、JCEdited、JC现代及JC户外，市场覆盖北美、亚洲、欧洲与中东。

另一个被收购的Rowe，起家于美国弗吉尼亚州，拥有70多年历史，主要做中高端定制软体家具，包括沙发、床、椅子等，旗下有Rowe和Robin Bruce两个子品牌。

其中的Robin Bruce，在美国高端定制沙发这块，有一些名气。美克家居将其收入麾下，可以借助美式进口定制沙发业务，拿到一些高净值的客户。

其实，美克家居一直是勇于创新的角色，很早就在推行从免费设计、贵宾沙龙、配送安装、全程置家顾问，到消费信贷的服务。

据大材研究 的梳理，具体动作大概有这样一些：

1）在推动沉浸式场景体验方面，不遗余力，仅门店形式就有艺术中心、生活体验式购物中心、品牌馆、旗舰店、标准店、设计工作室等多种形态；

2）门店较早配备了iMarkor、APP、酷家乐等设计软件，自主开发了软装设计模块；

3）建立线上线下全渠道引流获客的“电商+店商”策略；

4）与腾讯深度合作，部署腾讯优MALL系统；全面使用企业微信；

5）借助门店、呼叫中心、社交媒体、上门服务、官网、小程序及公众号等多渠道，与消费者建立关联。

6）一年按多个促销节点，组织大促。

在技术研发上也有规模化的投入，截至 2018年 12 月末，累计拥有已授权专利 2,322 件，其中发明 9 件，实用新型 50 件，外观设计2,263件。

同时持有多种认证，对产品附加值的提升颇有帮助：家具产品甲醛排放量符合美国 CARB 认证标准；获得 ISO 9001:2015 质量管理体系、ISO14001：2015 环境管理体系、OHSAS18001:2007 职业健庚安全管理体系、ISO50001:2011 能源管理体系“四标一体”认证等。

生产环节的能力：国家级工业设计中心；工信部认证的绿色工厂；实木家具智能制造的工业4.0智能工厂；智能制造（MC+FA）项目2015年被工信部评定为为“家居用品制造智能车间试点示范”项目。

还有几个代表性的看点是，2018年3月，美克在成都开了1万平的品牌馆，全线品牌入驻，增加室外家具展示区、下午茶区域等，向一站式生活方式体验中心对标，这个店已实现盈亏平衡。

随后，美克美家又在武汉开了1.5万平方米的品牌馆，设有书吧、work club、下午茶等区域，继续走成都馆的路线。而且还部署了一台装置艺术机械手臂，第一次将 C2M 模式中的M 端推向面对消费者的前台。

目前，美克已启动定制衣柜业务，向定制+成品靠拢，完成14家门店定制衣柜的上样布展，3个月时间创造将近2000万订单。

大材研究认为，开大店、场景化体验、一站式全链条服务、部署定制家具等做法，这些都是美克家居在新竞争、新零售、大家居环境下的一些探索，一旦走通，又会带动公司再上一层楼。

梳理下来，我们会发现，美克家居并不低调，无论是多品牌战法、生产基地外移东南亚、智能工厂的打造、连续收购、国内外市场两手抓，还是持续坚守高端形象的塑造、门店多形态等，从战略、技术、产品、营销到资本运作，每个环节都没有停止过迭代的步伐。

关键是，他们的步伐迈得不大，并不激进，节奏控制得相对比较稳健，不致于过度绷紧资金链，埋下隐患。如果他们的业务都不好，还有谁的能好呢。

02

我们先看下，东方雨虹140个亿营收都来自哪些业务。

按产品分，有五大板块，防水卷材占了52.11%，收入超过73亿，同比增长37.19%。

紧接着是防水涂料，实现39.76亿元，比2017年增长33.8%，占整体的28.31%。这两部分加起来，就是110多亿了。

防水施工超过19.5亿，占总收入的13.89%，同比增长37.7%。还有材料销售的收入，有1.18个亿，占比很小，只有0.84%。

还有一块其他收入，有6.8个亿，占比4.85%，没有标明具体包括哪些收入，6个多亿相当于有些上市家居公司一年的全部营收了。

主战场99%都在大陆地区，香港和澳门占比很小，2018年仅仅做了217万多的营收，其他国家和地区占了0.95%，比2017年的0.56%有所提升。

业务逻辑非常清晰，以防水作为核心展开延伸，形成两大业务板块，一个是防水材料销售，一个是防水工程施工。

前者营收112.95亿，同比增长35.98%，占整体80.42%；后者的施工业务做到了19.5亿，同比增长37.7%，占比13.89%。

大材研究邓超明发现，东方雨虹每个产品板块的增长，还有每条业务线的增长，都是30%以上，形成了齐头并进的局面，没有短板，这是它的一个业务亮点。

坚持防水的核心战略，多年没有变化，形成了强大的市场认可度，打牢了防水系统综合服务商的根基，这是东方雨虹目前一个核心的优势。

拿了不少优势项目，给品牌的工程项目扩张提供了有力的背书，据财报透露，标志性工程包括：人民大会堂、国家会议中心及鸟巢、水立方等2008年北京奥运场馆、京沪高铁、京津城际、北京地铁等。

2018年前5大客户的销售额，高达25.6亿，占年度销售总额的18.24%，可见其大客户资源的雄厚。

大材研究注意到，以北京为中心的华北地区，东方雨虹的业务优势非常明显，很多标志性工程项目都有他们的身影。这对我们所有家居建材公司都是一个启发：

自身总部所在的城市，一定要把该拿的业务都要拿到。根据地如果都做不好，多可惜，何以安天下。

多品牌战略是东方雨虹另一个抓手，每块业务基本上都有一个对应的品牌，拿出来专门打造，大概情况是：

东方雨虹（工程业务）、雨虹（民用建材）、卧牛山（节能保温）、孚达（节能保温）、越大（节能保温）、炀和（节能保温）、天鼎丰（非织造布）、风行（防水）、华砂（砂浆）、洛迪（硅藻泥）、德爱威（建筑涂料）、建筑修缮等。

其中，部分品牌在行业里的影响力相当不错，比如雨虹防水、卧牛山、天鼎丰，还有做砂浆的华砂等，他们的大众名气不高，但细分行业的专业知名度非常响，就足以在圈里牢牢立足。

有一个细节是，东方雨虹虽然体量很大，但这家公司的管理层并没有满足于既有地位，同样在获取一些行业排或荣誉认定，比如：

中国品牌价值榜建筑建材类第二名、最佳品牌管理实践奖、2018中国建材企业20强、最值得投资者信任的上市公司30强等等，借助第三方的评价，不断巩固已有的品牌认可度。

再来看渠道布局，直销与渠道*轨双**运行，渠道又分成工程渠道经销商和零售渠道经销商。

原来的直销渠道，主要是锁定北京、上海、广州、深圳、天津、成都、昆明等核心城市市场，开发铁路、轨道交通及房地产企业、集团公司等业务。

原来的工程经销商渠道，主要针对核心城市市场以外的工程市场建立经销商网络。

不过，2018年里，东方雨虹做了新的整合，在工程建材领域的业务组建了工程建材集团，负责防水产品、华砂产品、卧牛山保温产品、德爱威产品在工程市场的销售及服务。

打破原来的直销和工程渠道的属地界限，将工程建材集团按区域划分为北方区、华东区、华南区三大片区，以大区形式展开新的业务开发。

单独的零售渠道经销商，有一家东方雨虹民用建材公司负责管理，服务于家庭消费者，同时建立家装公司、建材超市、建材市场经销商及电商等营销网络。

不仅如此，2018年又成立了了北京虹运基辅材供应链管理公司、北京顶之美建筑科技公司，都是用来进攻民用市场，包括场家装辅料的物流运输及修缮等业务。

在产品与技术环节的持续迭代，支撑了东方雨虹的市场扩张，据年报透露，建筑防水材料已有200多个细分品种，1000多种规模和型号的产品。

客观来讲，产品的丰富与全面，满足不同客户的多元需求，为承揽各类建筑防水业务打下了基础。

其它技术方面的动作包括：内部建立有应用技术研究中心；智能化装备公司；设立有雨虹学院；获批建设特种功能防水材料国家重点实验室；拥有国家认定企业技术中心、院士专家工作站、博士后科研工作站等研发平台；形成产品、应用、施工装备和生产工艺四大研发中心。

另外，与美国里海大学（Lehigh University）合作组建水性涂料海外研发中心；在美国费城春屋创新园（Spring HouseInnovation Park）成立“东方雨虹防水涂料全球卓越研究中心”；成立司特种功能防水材料北京市国际科技合作基地等。

以2018年为例，研发费用2.68亿，比2017年增长31.62%，这笔钱与营收比起来，不算太多，不过东方雨虹已持续投入了多年，在技术上的积累有了一定的厚度。

大材研究注意到，东方雨虹在力图搭建智能化、自动化的“雨虹智造”生产体系，确保司在产品研发、制造、应用技术、施工、工程技术咨询、信息化与工业化高度融合等方面的竞争优势，目标已经定为防水行业的领导者。

虽说主要的业务高地还在工程领域，但东方雨虹的销售费用不低，2018年高达16.98亿，比2017年增长43.89%，年报给出的理由是：司人工费用、运输装卸费及广告宣传费、促销费用等增加所致。

目前的东方雨虹，已逐渐跳出防水板块，涉足节能保温、非织造布、特种砂浆、建筑装饰涂料等多行业，这些估计就贡献了财报里的“其他收入”，就规模与增速来看，已经有了强势进击的姿态，值得看好。

按照东方雨虹未来业务的规划，大材研究邓超明注意到几个关键点：

一个是强化防水主业核心竞争力，通过组建的工程建材集团，实现直销和渠道的融合协调，应该是还想借组织架构的调整，把业务再提升一个台阶。

另一个是发展合伙人机制，这是雨虹长期的抓手，还想做大做强工程市场。

第三是民用建材被雨虹视为新的增长点，计划拓展民用建材，发展零售业务，以防水为主业培育新业务，逐步成为建筑建材系统服务提供商。

在对待应收账款方面，雨虹表示近年营收规模逐年上升，但应收账款随之攀升，正在实施“对到期应收账款实行零容忍”，强力推行应收款全员全过程管理，调动全员收款积极性。

并且成立了专门的风险监管部评估客户履约能力，并对合同评审、工程签证和回款情况等过程进行全程监控。

美克家居、东方雨虹这两家公司，虽说市场方向差别很大，一个主抓零售，一个以工程起家，但有几处共同点：

一是都走了多品牌的路线，一条业务一个品牌，独立打造，撑起一片市场，合起来就是万里河山。二是成功占稳了核心主攻市场。三是在组织管理、生产技术与营销方面，创新不断，抢先拥抱新趋势。

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