本文由「杂家读书」在*今条头日**独家首发，原创作者「葫芦肥」。
“我们将以低价提供大范围的设计优美、功能齐全的家居用品，保证大多数人有能力购买。”
望着这句印在墙上的话，在场的年轻人都相互对视了一眼。
这是一群宜家的公司骨干，从今天开始，他们将进行为期一周的《宜家之路》培训课程，“圣经诵读”则是首个重要活动，随后的每一天，他们都将如跑马灯般不停地转，到石墙体会斯马兰之魂、坐车游历遍布麋鹿的黑色丛林、亲身探访爱尔姆特瑞德农场、与集团的头号人物会面……
一周后，他们将走出总部大门，成为这个传奇商业王国的精神大使。
“圣经”指的是宜家公司的经营理念手册。
1976年，宜家创始人英格瓦.坎普拉德将自己经营宜家的理念总结出来，并得到了全体核心成员的一致同意，这些文字以《一个家具商的誓约》为名，开始印刷并分发到所有宜家雇员的手中。
数十年来，这本小册子一次次再版，已发放了数十万册，被视作“宜家圣经”。
毫无疑问，宜家复杂而独特的经营思想、一切的一切，尽在那本小册子当中。在本文的末尾，就附有誓约中列示的“九大训条”概要，若只是想寻找宜家“成功奥秘”，只管在阅读到文末时保存图片就好。
然而，今天我们要谈论的，并不是商业定义中的宜家，而是走进消费印象里，一同去印证那个“在我们身边的宜家”。
０１ 这家76岁的公司，脑洞就跟17岁一样大
2019年5月，宜家在阿联酋进行了一次名为“真实生活系列”的活动，在其产品目录的数千种商品中，筛选出适当的款式，拼出热门影视剧中的经典场景，你猜猜都有啥：
《辛普森家族》同款宜家房间
《老友记》同款宜家房间
《怪形物语》同款宜家房间
光是想象一下把这些熟悉的场面搬进自己家中，剧迷们可能就会激动得尖叫起来。
在较早的2018年7月份，宜家邀请来自全球的8位当代艺术家，在IKEA ART EVENT 2019艺术节上，宣布推出联名限量地毯，更是潮到没朋友：
“大猫-平织地毯”
“旋涡-羊毛地毯”
宜家艺术节的创意主管称：“艺术应该是全球大众能理解、也能消费得起的精神食粮……我们为何不让地毯也成为艺术的载体呢？”（真是彻底贯彻本文开头的公司座右铭啊）
然而，如果以为宜家的眼中只有休闲和艺术，那还是太小看它了。
前不久，宜家在美国与一家机器人家具公司Ori Living合作，推出Rognan机器人家具系统，嵌入这套系统的家具能够折叠和移动，将小小的房间“变”成不同的布局，从而实现小空间的充分利用。
“更名为Ori系统的机器人家具已在美国推出”
在中国，宜家还与小米达成了全球战略合作，小米的2018发布会上宣布，宜家全系列智能照明产品将接入小米Iot平台。
从1943年17岁的英格瓦.坎普拉德创立宜家至今，已经76年了。
但是这个76岁的公司，开起脑洞来还是和当年那个17岁的少年一模一样！
０２ 我印象中的宜家，和你一样吗？
宜家官网的数据显示：
2018年宜家零售业务的销售额达388亿欧元，拥有20.8万名员工，在全球50多个市场中分布着422家宜家商场，2018年宜家商场的访问量共计9.57亿人次。
我掐指一算，2018年的访客数中，有我贡献的2次。
宜家商场对我来说是很特别的——我特别喜欢它，但又特别少去逛。原因也很“特别”：单身的时候去了特别想结婚，结婚后去了又特别怕剁手。
在我的消费印象中，宜家有5个秘密：
- 1、 一本正经地搞着不务正业的餐厅
- 2、 能让人产生“家”联想的场景式卖场
- 3、 每款产品都像人一样有名字
- 4、 能打包成平板运输的自助组装家具
- 5、 平衡了亲民的价格与可靠的质量
我手头有一本书，是瑞典记者伯迪.托尔卡在1997年花了整整10个月的时间深入采访宜家，查阅资料并与创始人英格瓦直接对话之后的访谈录《宜家的故事》。
于是，我想根据亲身获得的5个消费印象，向书中印证一番：看看这些印象是否属实，倘若属实，这些特点又是缘何而来。
０３ 宜家印象之1：一本正经地搞着不务正业的餐厅
十几年前，广州宜家还只是在出口处设置了速食档（IKEA BISTRO），售卖一些饮品和烤肠之类的小点心。
初次见到的时候，我第一个想法是：难怪人家生意做这么大，就是得有这种“能挣一分钱是一分钱”的劲头啊！
后来，不但出口处的速食档越来越气派，商场内部也干脆开起了正式的餐厅。尽量顾客们大排长龙，但我还是十分不解：这么投入做餐饮，会不会有点过头了？
再后来，我见到了宜家的儿童代托业务，看到孩子们在游乐区嘻哈乱窜，我更加摇头：一个卖家具的，有必要跨界到这种程度吗？宜家商场虽大，但也总不能独自办成一座综合广场吧？
许多商业报道与我持相同的疑问，由于其销售体量相当大（可与美国第2大披萨连锁品牌达美乐相比），有些媒体还在猜想宜家餐饮会不会发展成为独立的形态。
现在，如果让我发表见解，我的想法是：应该不会。我认为，宜家的餐饮，并不是源于跨界的诱惑，而是深植在主业的经营基因当中。
1953年3月18日，宜家的第一家商场在埃耳姆哈耳特开张，作为当时首家长期展厅式销售的家具品牌，开业当天，门口竟然排出一条长龙，上千人正在等着入场。
创始人英格瓦简直不敢相信自己的眼睛，他无暇去思考展厅能否容纳下这么多人，赶紧在顶层安排了咖啡和甜点服务，免费供应。
这个局促简陋的小茶座，正是如今极负盛名的宜家餐饮部的最初模样。它源于创始团队的一个朴素共识：饿着肚子没有心情买东西，也促不成好交易。
当然，这只是缘起，餐饮作为正式的业务板块纳入宜家商场，其实是在1971年库根科瓦店的重新开张，这家店铺之前因电路短路引发大火，歇业了半年。
祸兮福之所倚。这场大火促使宜家团队在整个商业运营与意识形态上进行改变，这间店的许多作法，都成为后来的标准经营模式。商场入口处的儿童游戏室、斯马兰风味的餐馆，正是那时的新作法。
“如果孩子在身边吵着闹着，谁还能做好重大的购买决定？”宜家对于儿童游戏室的设立是这样看的，这一点，我想，可能与麦当劳的儿童游戏区有很大不同。
虽然同是儿童代托的业务，但设立的出发点是非常不同的。麦当劳的初心，主要是吸引儿童，顺带体贴父母、使他们能解放一下；而宜家的初心，则是让消费群体安心驻足、促进成交。
发展的结果似乎可以证明我的观点：儿童代托也好、餐饮也罢，宜家是想用其来辅助主业，因此，餐饮从出口处延伸到商场内部，业务也越来越好；而麦当劳是以快餐为主业，吸引儿童过度游乐会导致翻台率下降，更重要的是，如今核心客群已经变为年轻人，儿童乐园业务也就相应缩小、甚至取消。
原来，宜家的“跨界”行为始终紧盯着主业，是基于主业的需求去设计的。
我想，这对于那些热衷“把企业做大”的人，应该会很有启发价值。
０４ 宜家印象之2：能让人产生“家”联想的场景式卖场
曾经有一段时间，我特别喜欢往宜家跑，纯粹因为那些场景布置令我感觉很舒服，能带来许多灵感.后来去的次数多了，我开始反思：宜家究竟是哪里吸引我？
2017年，拍摄于广州宜家，儿童房区
1964年9月，瑞典大名鼎鼎的《家居》杂志公布了一篇长达16页的家具商品调查报告，报告的形式直观、内容明了，一举击中了读者的心。
《家居》杂志时任主编玛丽安娜亲自带队，对宜家进行全面而深入的考察，范围包括商品质量、品种、样式、功能和价格。
小组以匿名的形式、尽可能平均的价格，购买了一系列家居商品（包括沙发、餐桌、扶椅、书架、灯、窗帘等），同时从国内其他商店和厂家买入同种商品。然后，他们用这些类似的款式分别装修了一个起居室展间。
其他商家的最佳房间价格8645克朗，而宜家的房间价格2770克朗！
直观的测试形式、巨大的价格差距、优良的质量评测，这个结果震动了当时的家具行业与普通大众，宜家的产品迅速进入中产阶级的客厅。
我们很难断言宜家对场景式销售的偏爱就是来自于这次命运之战，但毫无疑问的是，这一事件的重要性对宜家来说，绝对不可低估。
如今的宜家，还一直保持着房间价格统计这种直观、感性的风格——
宜家擅长营造“家”的感觉
“夏季是万物生长的季节，如果你的家中还没有自然植物，特拉纳瑞边桌可以让你放置小巧的盆栽，增添绿意，149元；
在索玛烛台灯里放上小圆蜡烛，打造温馨的氛围灯光，邀请最爱的人在一起，59元；
噢，你还需要一条色彩明艳的夏日纺织品，像门帘一样悬挂，或是用来点缀素色的沙发，任您自由搭配的索玛沙滩巾，99元……”
充满生活风情的文字，再加上产品搭配的真实场景，仿佛我只要花上区区300来块钱，充满活力与热情的夏日时光就唾手可得，唯一缺少的只是绿植旁边那位“最爱的人”。
营造家的感觉，宜家并不是靠简单的场景式搭建——接地气的样品间、精密计算的平方数、意想不到的创意搭配、尽显情趣的文字描述……
“家”是无微不至的，因此，宜家把这种感觉的营造，融入在了卖场的方方面面之中。
如今，许多大卖场都采用场景式销售，但真正用心去体会和营造“家”的感觉的，实不多见。
０５ 宜家印象之3：每款产品都像人一样有名字
在上面，我们提到了几个宜家产品：特拉纳瑞边桌、索玛烛台灯、索玛沙滩巾。
在刚接触宜家的时候，我对这些拥有名字的产品感到十分惊讶，商标名、系列名倒是很常见，可是每一款家具都有名字，这种感觉十分新鲜。
一件无温度的家具，被命名之后，就像突然被赋予了某种性格、甚至生命，把它们买回去，仿佛有种增加了家庭成员的错觉。
1948年，英格瓦第一次刊登家具广告。
他的主力产品，是一把无扶手护理椅、一张咖啡桌，由于其他的产品也不少，大概为了突出主力产品（这点我们无从考究），同时英格瓦也认为产品的序列号太难记，于是他给无扶手椅子取名为“露丝”，从那以后，为每件家具取名字就成了宜家习惯的做法。
后来，在宜家的红色谷仓办公室里，由英格瓦写产品说明、吉利斯绘图，侄女贝莉就和设计者们一起想名字——
箱子、沙发和椅子用城市命名，书架用男孩的名字，帘布用女孩的名字，绒被用桥梁的名字；坚固的（stable）扶椅被命名为斯台伯、小衣柜通常叫做莫贝，他们还给一种窗帘取名为胡萝卜……
我们大概可以想象，那时候家庭成员聚在一起为产品构思每一个名字的情景：他们时而开怀大笑、时而激动跳起、时而因差劲的点子生气争执……
也许，正是在创造过程揉入了这么多团队情感，这些产品名字才会显得如此生动，那些文字描述才能透出那么鲜活的人文情感。
产品说明当然早就不必由英格瓦亲自撰写，但是我们很高兴看见，宜家最初那些动人的情愫，仍然完好地保存在今天的每一件产品当中。
０６ 宜家印象之4：能打包成平板运输的自助组装家具
“平板式运输”一直是宜家引以为傲的宣传重点，我不止一次在商场门口、产品外包装上看到这些重复的内容。
宜家的平板式包装堪称一绝
在今天，拆装式产品的思维已经很寻常，但在当时，这可是一种革命性的商业洞见。
而且谁又能想到，这种使宜家引领家具销售革命的“自助组装家具”，竟是出自于另一家公司的普通制图员之手。
吉利斯（对，就是刚才提到的绘图的那位），原本是马尔默一家广告公司的制图员，宜家当时是他们公司的客户，由于业务需要，吉利斯经常与英格瓦接触，为商品拍照、绘制说明图。
吉利斯非凡的创造力和娴熟的技艺让英格瓦非常佩服，而英格瓦深邃的商业观点与哲学思考也像老大哥一般吸引着吉利斯，两个年轻人意气相投，很快结成好友。
有一次，他们刚刚给一张桌子拍完照，正要装箱，吉利斯嘀咕道：“天啊，这样实在太占地方了，不如把桌腿卸下来放到桌面上。”
就这样，宜家的家具，变成了平板包装，一场革命由此掀起。1953年，宜家的商品目录中出现了第一件自助组装家具。
事实上，这种想法并非宜家的首创，在当时，斯德哥尔摩的NK公司已经推出了一套“可拆装家具”，但却没有继续深耕，只有宜家看到了这种模式的商业威力，到1956年时，宜家的自助组装概念已经初成体系。
更少的空间、更简便的运输、更低的破损。
宜家将一个简单的思路，修炼成自己最具威力的商业内功。
０７ 宜家印象之5：平衡了亲民的价格与可靠的质量
我买过一小批宜家餐桌，那时正在筹备一间快餐厅，我已经忘了产品的名字，只记得是一批白色漆面的小平桌，价格相当亲民。
然而，一年不到的时间，普遍漆面剥落、变色，个别桌缘出现翘裂的现象。
这次体验在很长一段时间里，让我产生了“宜家产品质量也挺一般”这样的印象。
在宜家迄今为止76年的商业历程当中，家具质量、产品安全等问题自然不会少见。但总体而言，由于采用了“框架板材”技术，公司在得以大幅降低产品成本的同时，也保持产品坚固耐用的品质；而宜家提倡的也是通过尖端技术革新来建立成本优势（比如研究如何利用传统家具行业无法使用的木材品种），对于品质口碑一直非常重视，所以消费端基本没有出现过大的波澜。
换句话，从顾客的角度，普遍认为宜家产品的质量还是可靠的。
那么，我所遇到的问题究竟是什么情况呢？
与我们平常所认为的“产品都必须品质过硬”有所不同，宜家创始人英格瓦这样认为——
“品质本身不是目的，必须根据消费者的需求进行调整，比如桌子需要比书架更坚固耐用，用较昂贵的方式处理表面，使消费者用更久，但如果书架也这么讲究，消费者就要花冤枉钱……”
原来，在宜家看来，并不是每一种产品都必须追求“绝对的高品质”，而是应当追求“相对的高品质”，也就是说要看产品的用途、场景以及用户群体的主要需求而定。
回想我的情况，大概是将家庭场景的餐桌，用在了餐厅场景之中吧——每天午晚两波用餐高峰，翻台率远远高于家庭使用量，再加上没有像家中用餐那样使用隔热垫之类的保养，木质餐桌的使用寿命于是大打折扣。
这样看来，当初如果选择其他质地或是无漆型桌子，可能就会更合适些，在我的实例中，经营经验的因素应该远远大于产品质量的因素。
０８ 基业长青的公司，都与消费者站在一起
事实上，绝大多数品牌都会遭遇一个现实问题——品牌生命周期。
我们所熟知的许多品牌，都曾有过在某个时期红到发紫、风头一时无两的辉煌经历，但是随后往往就会进入一段消沉期，然后，再借助某个营销事件或机遇点，重新爆发，获得新的发展动力与关注度。
宜家在这方面非常反常，它似乎从未在大众的心目中黯淡过。
一般的消费者可能不会去关注宜家的成长史，事实上，宜家从幼年期开始，就是顶着“减价明星”的标签，在行业的*压打**中奋力成长起来的。
就如同有2个宜家：一个在泥泞的商业场中战斗，另一个在则在明亮的柜台前微笑。
或许，正是这样的成长环境，使它养成了“拔足狂奔”的习惯。
只有跑得足够快，才能将对手远远抛在后头，也只有这样埋头奔跑，才不会心无旁鹜。它一心朝着消费者越跑越近，正如它的理念“与消费者站在一起”。
我想，这是它拥有“不老之心”的根本秘密。
宜家的创始人英格瓦老先生，生前总是希望即使在自己离世多年以后，宜家仍然能欣欣向荣、不断发展。
看着今天的宜家，我想，老先生在天有灵，应该不必担心了。
“结婚的时候逛了一次宜家，到现在我的右手还没长好呢。”
——葫芦肥
附录：宜家的“神圣理念”：《一个家具商的誓约》
群书须泛知，好书要深读，感谢您的耐心阅读，敬请您关注 @杂家读书 ，谢谢！