今年是美妆大年，嘛嘛蛙蛙本来沉浸在李佳琦等一众美妆博主的视频和剁手的快感中不能自拔，忽然发现最近媒体的新闻：
这里讲的“中国电子第一街”，就是深圳的华强北。
年轻人应该没什么概念，但这是90年*开代**始中国电子产业腾飞的见证者。对于消费者来说，印象最深的就是这里的翻新机，高仿机，水货，组装机……这里不仅是世界上最大的电子配套产业的交易市场，也孕育了如今众多电子行业大佬。
著名地点，鹅粉们都懂的
2008年金融危机之后，这些高仿电子产品的市场就开始萎缩。随着iPhone3进入中国，智能手机开始活跃，但是华强北（也包括全国各地的数码城）渐渐没落成为手机壳，贴膜的集市，挣扎了几年之后，便渐渐变得冷清。
然而，央视的报道让我们发现，这个地方又活了起来，靠的已经不是电子产品，而是化妆品。
开店的业主们有关掉香港药妆店的老板，有如往常一样的全国各地来淘金的打工者，还有华强北的老人，只不过从卖电子产品转型成了美妆店老板。
在采访中，华强北转型成功的老板们也说出了行业本质：化妆品是快消品，消耗的速度远比电子产品快得多。（电子产品需要一段时间更新换代以吸引客户，化妆品月月都在更新换代）
当然，他还没说出更多的这个行业特性：毛利高（跟白酒，医药不相上下），高频消费（不需要等用完就会来买），易营销 (美妆博主一更新，一波人就齐刷刷地过来买）。
李佳琦带火这么多品牌就不说了。A股的化妆品行业也是被机构推的火热。
珀莱雅【SHA：603606】2018年上市的时候只是40多亿的小公司，市占率排名20多位，靠着三四线商超铺货（地推），如今已经变成200亿的龙头。
丸美股份【SHA：603983】刚上市没多久就被爆炒。上市之前，他还是屡屡被证监会毙掉的经销数据来路不明的粗放式山寨品牌。
上海家化【SHA：600315】作为当年A股唯一的国货品牌，可惜这些年变成了扶不起的阿斗，横盘6年。
但是，真正在中国赚的盆满钵满的还是市占率前几位的国际巨头。
拿前三大化妆品巨头的数据来看，果然，剁手的钱都给了他们。
雅诗兰黛/欧莱雅只披露了亚太增长率
最近的三季报显示，这些巨头在中国的增速都很惊人。但是，更逆天的是高端品牌的增速。资生堂高端线CPB，资生堂和NARS在中国销售竟然达到了40%的增长率。欧莱雅在中国卖的最好的四大品牌YSL, ARMANI, 兰蔻, 科颜氏均是高端线，也是全球表现最好的品牌。全是高端产品的雅诗兰黛在中国几乎全线增长，而卖的最好的是Estee Lauder和La Mer。雅诗兰黛在欧洲的增速也不错，但公司依然说主要是来旅游的中国游客♀️。
中国游客全世界买买买
日本市场不仅是资生堂，其他公司比如高丝集团（旗下主打黛珂和Albion）和Fancl都在研究怎么投入更多钱到中国的KOL上以便吸引更多中国顾客。
看来全世界的行业增长就指望中国了。
感觉女生一直在买化妆品呀，为什么现在一下子爆发了。带着这个疑问，我搜了一下数据。
第三方调研机构Euromonitor的数据
可以看到，中国的化妆品市场在2016年之前其实表现一般（增速都在下滑啊），真正的反转来自2016年，高端品牌尤其突出，直接跳涨到26%的增速。
还真的是李佳琦的功劳哎
不过，2016不仅是直播，也是短视频爆发式增长的一年。各种UGC（用户自制）短视频社区火爆异常，商业变现方式也得到了验证，涌现出了很多美妆博主。
当然，这与阿里爸爸当年转型娱乐性消费大平台也有很大关系。
翻看阿里巴巴之前的讲话，会发现原先阿里上市之后打的是下沉牌，试图通过攻占三四线城市实现业绩的增长，但是，好像没有达到效果。
2015年开始，张勇调整了这个策略，决定集中力量打造一个国际化的天猫，帮助国际品牌进驻天猫，其中就有宝洁，雅诗兰黛，梅西百货（可惜已经关了）。2016年阿里强化了这个策略，第一次召开了全球投资者大会，引进了更多的国际品牌，让天猫成为品牌线上化的第一渠道。
双十一也慢慢变成了品牌商的狂欢节，越来越多的品牌把这一天当成促销和品牌建设的主战场。
在天猫的带领下，网购变成压倒性的购物方式，随之而来的广告营销也影响了顾客的抉择。一些三四线城市本来接触不到某些品牌的顾客也开始被种草，在某些标准化品类上，好的品牌得以享有高溢价。
靠着这个战略，阿里巴巴2016年之后也一举扭转跌破IPO发行价的颓势。
从人口结构上来看，90后00后们似乎更愿意花钱买高档货，20多岁的小年轻剁手时绝不手软，其他国家40-50岁女性用的牌子（比如La Mer），在中国都是年轻人用。看来剁手一词真的不是夸张。连雅诗兰黛的CEO都说，中国的Millennials（现在的20代）比美国的同龄人出手更大方，对美也有更高要求。单身和经济独立让他们成为最好的消费者。（单身躺枪）
还有一些其他因素，比如2017年，2018年进口化妆品关税连续两次下调，关税降了一半多，促使消费回流，同时，扩大了潜在消费对象。
这让我想起了前几年轰轰烈烈的代购运动。当时代购和免税店的数据没有算在中国地区内的，中国市场真实的购买力也就因此被忽视。能够直观看出中国市场美妆市场真正需求的还是香港的零售业，比如莎莎和香港药妆店。
不过，现在香港已经把他们的老本折腾得一干二净。难怪香港药妆店老板跑到华强北开店了。国际巨头的财报上也看得出来，他们是打算放弃将香港作为内地消费市场的桥头堡（没明说哈，我猜的），转而直接进攻内地市场。
今年双十一很多品牌促销价比免税店还要便宜就是印证。为了发展下沉市场，估计这些大牌们的降价促销少不了，剁手*党**们有福了！
随着消费回流和巨头们深耕国内市场，中国地区以后的真实消费额会越来越好统计。
01
美国美妆行业进入调整期
巨头们纷纷聚焦中国也有一个原因，就是美国市场疲软。经历了多年的高增长之后，美国的彩妆市场从去年开始陷入沉寂，今年更是直接下滑4%。英国更是惨，下滑了7%（也有汇率的问题）。多家化妆品巨头的财报都显示美国市场的彩妆出现了“相当程度“的下滑。
欧莱雅CEO：我太难了
根据国外市场调研机构NPD的数据，今年上半年很多看似风光的彩妆品牌如MAC, Nars, Anastasia, Hourglass, Stila, Tarte销售额都下滑了10%-30%。前些年被巨头收购的Urban Decay和IT Cosmetics也不能幸免。
上市公司没有把细分领域的数据展示出来。所以最直观展现行业动态的只有Sephora的竞争对手零售商Ulta Beauty 【NASDAQ：ULTA】（Sephora隶属于LVMH集团，没有单独数据）。8月底ULTA财报下滑的预警一出，股价直接跳水。
前几年受ins和Youtube的带动，社交媒体上出现了大量的简单的美妆教程，告诉大家一些实用的化妆小技巧。没过几年，平台上就涌现了大量的专业人才，他们靠华丽夸张的妆容吸引了一大波粉丝。
市场上掀起了一股美妆的风潮。美妆博主，明星，ins红人纷纷亲自上阵，带出了一批flashy的化妆品，都是以闪瞎眼睛的高光，华丽厚重的眼影，颜色夸张的唇膏为主。
拥有1500万粉丝的YouTube网红Jeffery Star和JamesCharles,都开发了五颜六色的眼影盘
不少巨头趁机收购了一波彩妆。比如2016年以14.5亿身家被雅诗兰黛收购的Too Faced, 2017年被联合利华收购的Hourgalss （那个五花肉腮红确实挺漂亮）。还有最近的Kylie Jenner的唇膏被Coty收购，资产估值在12亿美元。率属于LVMH的Fenty Beauty没有披露数据，但是LVMH在财报中提到FB成为集团化妆品业务的重要增长引擎。
今年的市场下滑让大家很是震惊，然后一堆人就在那讨论原因，得出的结论是前面5年年轻女孩男孩们买的太多了，需要一个消化期。毕竟，除了每天出镜的博主和时尚圈人士，谁能天天顶着个大浓妆上班？
不仅如此，过度消费之后，消费者们要休养生息，要好好养肤，所以护肤品的销量还是很高的。（好接地气的逻辑）
不过，不管美国未来如何，现在的国内市场好像在重走当年美国的路。
各种夸张look的眼影盘，彷佛是几年前的美国市场
在彩妆方面，中国的彩妆规模只有护肤品的1/4，普及程度远远不及护肤品。
得益于短视频的发展，各种类似YouTube的美妆博主每天都在诞生，情况也跟当年YouTube类似，从简单的化妆教程变成如今花样繁多的妆容和风格，已经成为一大娱乐形式。从港风，ins风，毛戈平风，甚至连金角银角大王的妆容都有博主尝试，已经变成全民大party了好吗。这也带动了一批国内的网红彩妆品牌跟风者和造风者，比如今年双十一击败国际巨头的完美日记。
完美日记的联名限定眼影盘
可惜很多彩妆品牌都没上市。
02
如何抄作业？
过去美国的化妆品热潮涌现了很多表现很好的公司，我们挑两个最具代表性的标的来看：
十年7倍的雅诗兰黛
欧莱雅（橙），资生堂（黄），雅诗兰黛（红）过去十年股价表现
十年7倍的消费品算是佼佼者了，服装里有lululemon, 美妆里就是雅诗兰黛。欧莱雅和资生堂都是最近才跑赢大盘。
2008年意大利人Fabrizio Freda临危受命，为遭受金融危机重创的雅诗兰黛重新寻找出路。在接下来的十年中，他主抓了两个方向：国际化和数字化。
雅诗兰黛虽然起家于法国，但是美国一直是他们的核心市场。上任伊始，Fabrizio就把中国，俄罗斯，中东列为重点攻坚地区，印度和巴西作为培养地区。
到如今，除了俄罗斯，其他地区均表现优异。
最近五年，Fabrizio又主推数字化。大力投放社交媒体和电商渠道。以往的雅诗兰黛产品都是靠口口相传的，最近雅诗兰黛经常是主动出击，选择流量明星做代言。有媒体报道，2017年官宣杨幂作为代言人之后，中国区销量增长40%，品牌营销副主席称杨幂带来了超500%的业绩。
当然，亮眼的业绩背后不能忽视雅诗兰黛的核心*器武**：雅诗兰黛和La Mer。回购率真的很高，效果真的很好。
虽然收购补强产品线是消费品公司的日常操作，但是每年表现最好的都是小棕瓶那几个大单品，至今仍然贡献60%的收入。就算在如今彩妆全线下滑的美国，雅诗兰黛还是靠护肤品硬抗住了业绩。
不过，最近几年高端品牌在一众消费品里也是蛮强势的，让雅诗兰黛受益颇多。
对比市场上卖的好的单品，可以看出，高端品牌有极强的需求和黏性。从市场增速统计上来说，高端品牌与大众品牌相比，也有更强的竞争力。这也说明了，真正有效的产品非常稀缺。
目前，中国市场在雅诗兰黛整体销售额中占比10%以上，这个份额有望持续增长，直到成为美国以外的另一个核心市场。雅诗兰黛CEO Fabrizio Freda说，目前中国市场的增速贡献了公司整体增速的25%，在未来5到10年内这个数字会达到50%。
十年13倍的ULTA Beauty
品牌需要数字化，但是体验是线下才能完成的，特别是在化妆品这个行业。这个行业热潮中，不光是品牌商能吃到蛋糕，零售商也能，而且还不小。
有多少妹子因为网购买了一大堆不适合自己的东西？但是，你又有足够的勇气去面对深情款款盯着你的BA吗？
很怕被BA翻白眼
ULTA Beauty就是这样一个线*体下**验（tui xiao）化妆品连锁。2008年的时候他还是一个汲汲无名的小破股，而到现在成为了150亿美元市值的零售龙头，十年13倍的表现远远超过各大消费品龙头。
市场真正认识到他还是在2012年以后，正是美国颜值经济红火的开始，也是零售业被亚马逊打得落花流水的开始。
和走高端路线的Sephora不同，ULTA Beauty尽可能地把所有彩妆, 从开架品牌到高端货，放在一起，让顾客们可以毫无心理负担地试。因为，店里的氛围很开放，BA亲切友好，不会让你担心因为不买而可能会被翻白眼。
相反，他们会无微不至地给你提供从发型（他还有发型沙龙），保养，修眉，化妆一体化服务，然后你会不由自主地买下一个卷发棒、保湿水或眼影心满意足地回家。
真的是态度决定结果啊，心灵鸡汤诚不欺我。
不光是年轻的上班族女性，所有女人都想变美，但是以往的销售形式阻挡了部分潜在客户。ULTA就这样把下至00后，上至40-50岁的女性吸引了过来。有了这个核心*器武**之后，接下来就是零售业的杀手锏：会员制和连锁复制。会员制笼络住回头客，连锁扩张带来横向业绩增长，简直是完美！
不仅如此，ULTA也很能抓住客户的需求，引进很多年轻网红品牌。Kylie Jenner的唇膏就是在这里销售的，为他带来不少90后00后的生意。
虽然今年美妆市场的下滑让ULTA狠狠跌了一波，但是并不阻止他逆袭Sephora，和所有的百货店，成为亚马逊风暴(点我)之后的幸存者和零售一哥。其实美妆零售店在中国曾经也做得很好，最具代表性的是莎莎和屈臣氏，不过他们都没有跟上行业转换的步伐，在上新品类和服务体验上，没有去学ULTA。
不知道华强北转型卖美妆的店主们，有哪些能够学到ULTA的精髓，脱颖而出呢？
03
美妆行业估值
一级市场最近的几单交易PS都在7-8x （Kylie Cosmetics/Coty，Drunk Elephant/Shiseido），跟国内的A股估值差不多。
对比一下，谁是你心中值得投资的对象？
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