几乎每一个关于某经济原理的故事都以趣闻轶事开头，毕竟这是最抓人眼球的方式。这篇文章也一样，故事要从蛋糕粉说起。
上世纪50年代，美国食品公司通用磨坊（General Mills）推出Betty Crocker牌速食蛋糕粉，但销路一直不好，于是它苦寻推销良策。“动机研究”之父、心理学家欧内斯特·迪希特（Ernest Dichter）接手了这个案例，迪希特开展了焦点小组调查。
接着，他建议公司更改配方。去掉蛋糕粉中的蛋粉，让烹饪者自己加入新鲜的鸡蛋。原因是，全速食蛋糕粉大大降低了烘焙的难度，低估了蛋糕制作者的劳动和技能。小小的配方改动，就能还妈妈们一种亲手制作的成就感。
接下来的故事大家都知道了。通用磨坊的蛋糕粉成为了美国人厨房的必备品。
P. Duff and Sons专利，1935年。 [图片来源：美国专利及商标局]
这个故事很可能被过分夸大了。毕竟，早在1951年，另一家食品公司Duncan Hines就推出了使用新鲜鸡蛋的蛋糕粉配方[由食品化学家阿利•安德烈（Arlee Andre）开发]。
此外，1935年，P. Duff And Sons公司也凭借使用新鲜鸡蛋的蛋糕粉配方获得了专利。专利文件中写道：“家庭主妇和一般购买人群似乎更喜欢新鲜鸡蛋，因此，从心理角度来看，使用蛋干或蛋粉多多少少造成了障碍。”
在《烤箱里的东西：20世纪50年代美国人的餐桌》（Something From the Oven: Reinventing Dinner in 1950s America）中，食品历史学家劳拉•夏皮罗（Laura Shapiro）也写道：“加入鸡蛋说服了一些女性克服对蛋糕粉的反感，至少有一部分原因是新鲜鸡蛋做出来的蛋糕更美味。”有人认为，上文提及的迪希特趣闻正是出自这本书。
然而，迪希特对消费者行为的深刻心理洞察已经演变成了一段传奇。
将近70年过去了，为了提高消费者眼中商品的价值，商家把商品做得更加费时费力，这种想法已经成为一项既定的营销策略。
如今，我们称之为“宜家效应”。
测试宜家效应
2011年，迈克尔·诺顿（Michael Norton）、丹尼尔·莫雄（Daniel Mochon）以及丹·艾瑞里（Dan Ariely）在《消费者心理学杂志》（Journal of Consumer Psychology）上发表了一篇论文，首次提出“宜家效应”，即“单凭劳动本身就足以让人更喜欢自己劳动的果实”。他们为什么选择这家瑞典制造商的名字，想必组装过宜家家具的读者都懂。
这篇论文也从蛋糕粉的故事说起。作者们承认，通用磨坊的蛋糕粉销量之所以提高了，可能还存在其它原因。（另一种观点认为，把蛋粉换成新鲜鸡蛋实际上只起到锦上添花的营销效果。）不过，“在任务中注入劳动力”被视为一个关键要素，这种观点还是让他们大感兴趣。
为了从经验角度证实这一现象及其局限性，他们进行了一系列实验，包括组装宜家盒子、折纸和搭乐高积木。结果显示，参与者对自己组装的物品的评价要高于他人组装的物品。
下图显示了其中一项实验的结果，研究人员要求参与者折叠纸鹤或青蛙，然后出价购买这些作品。在出价阶段，他们还摆出了折纸大师的作品进行对比。而参与者倾向于认为，自己的作品比其他参与者的作品更值钱，且价值几乎与折纸大师的作品相当。
实验还表明，这种效果也存在局限性。
如果参与者花费太多时间搭建或拆解自己的作品，或者最终未能完成任务，他们购买物品的意愿就会下降。
能够把盒子组装完的人会更看重这个盒子，这体现在他们愿意掏钱购买它。论文指出：“最重要的是，这种估值的增长不仅限于那些自视为DIY爱好者的参与者。”
相关但不相同的概念
宜家效应与其他一些重要的经济行为有关，但并不完全相同。
首先是禀赋效应，即仅仅拥有一款产品就能增加其感知价值。这一效应早已得到承认，但它正式被命名，是在经济学家理查德•塞勒（Richard Thaler）1980年的一篇论文中。从那时起，大量研究表明，让一个人放弃自己拥有的一件物品，以及从别人那里购买类似的物品，前者通常需要更多的钱。
其次是“心血辩护”的心理学观点，可以追溯到20世纪50年代的研究。此观点认为，一个为实现目标而做出牺牲的人，会赋予这项成就更大的价值，从而使自己付出的努力合理化。举个例子，在一项著名研究中，测试人员要求一部分女性主动加入一个社会团体，经历尴尬的时刻，而随后，她们对该团体成员的评价却高于其她女性。
最后一个概念是个人偏好，表现为消费者对特定品牌的依恋。参与创意过程或许就是个人品味依恋的一种延伸，许多企业也试图通过提供定制选择，充分利用这种心理。
在他们的实验中，诺顿、莫雄和艾瑞里谨慎控制了相关因素，避免偏向以上效应。比如说，他们让参与者组装的物品无一涉及定制。
他们的发现结果也得到了后续研究的支持，这些研究将所有权和个人偏好与重视个人劳动成果的概念区分开来。
便利不代表一切
让顾客自己动手DIY，自我感觉良好，并且自认为这笔钱花得值，这就是当今商界的“圣杯”。
即使迪希特的蛋糕粉故事中，传说的成分多过史实，但无数食品和杂货品牌都在利用宜家效应吸引“追求价值”的新顾客。
不少年轻人喜欢购买预配制的料理包，就是商家预先包装好的食材原料，然后带回家自己动手烹饪。这类产品的出现，就是为了平衡消费者对便利的渴望与对健康饮食和烹饪乐趣的关注。
试图分一杯羹的品牌包括YouFoodz（以方便的即食餐点而闻名）和Pataks（因预制罐装咖喱而为人熟知），前者推出了预配制产品，后者则供应咖喱包。
许多零售商把精力集中在提高送货速度和开发现成便利的解决方案上，但宜家效应告诉我们，成功的秘诀或许恰恰是多一点挑战性。
*关于作者：Gary Mortimer是昆士兰科技大学市场营销和消费者行为学副教授；Frank Mathmann是昆士兰科技大学讲师（助理教授）， Louise Grimmer是塔斯马尼亚大学塔斯马尼亚商业和经济学院的零售营销学讲师 。本文经知识共享许可协议授权转载自Conversation网站。
文 | Conversation网站
编辑 | 林日升
翻译 | 李美玉
图片 | 美国专利及商标局
挖掘创新是《快公司》一以贯之的行事方*论法**，然而，关于“创新是什么”，“创新在哪儿”的议论往往莫衷一是。其实，创新本就是一场没有边界和限制的头脑风暴，每一次刷新都是颠覆。我们一直在寻找创新路上的并肩者，他们与众不同，不墨守成规，他们是这场风暴的中心。如果您身边有这样不懈尝试的“风暴发起者”，欢迎报名2019中国商业最具创意人物100榜单。
扫*报码**名，进入创新直通车
创意改变世界，点击阅读原文，购买杂志