上月初，最后一位超头主播突然断播的事件引起行业热议。
有消息称，这次停播将持续一个月，大量排期未上的品牌方只能抱着这一丝希望苦苦等待。然而，现下一月之期已过1周，那句令人熟悉的“OMG，买它”却没回来，让整个行业不得不开始重新思考，未来的路到底该走向何方？
超头消失，平台开始争夺中腰部红人
超头主播的存在，确实为平台带来可观收益，但随其持续做大，也对平台构成了一定威胁。
事实上，平台们早已意识到过度依赖头部主播的问题，并进行了不少“*局破**”尝试。以淘宝直播为例，自2019年至今，其曾发起过“启明星计划”、“新领航计划”等多个新主播扶持计划，并传言将亲自下场做MCN，但迫于某些头部主播重心偏移、疑似出淘自立门户的举动，始终难以放开拳脚。
而今，超头陨落、诸神黄昏，虽然短期内令确实会让淘宝直播等平台难以适从，但也给了其背水一战的勇气，一场有关于中腰部红人的争夺战随即拉开帷幕。
日前，淘宝直播宣布，将联合天猫淘宝各行业启动“中国新主播”挑战赛。大赛时间为7月2日-8月26日，共分为入围赛、晋级赛、战队PK赛、巅峰之夜4个阶段，将决出11名选手组成年度淘宝直播“新秀天团”。期间，平台会给予千万现金、亿级流量、头部大咖导师带队、优质货品供给和重磅宣传资源等扶持。
图片截自淘宝直播微信公众号
不仅如此，淘宝直播还同期开启了“超级新咖扶持计划”和“超级红人计划”。据淘宝直播新咖主播运营专家芷姑介绍，为了最大程度帮助新入场主播快速成长，平台拿出了头部主播腾出的流量，和平台整治录播等链式账号的流量，扶持力度超过往10倍。
而淘宝美妆洗护小二笑望也指出，为解决新人水土不服问题，平台还推出了精准粉丝包、返点奖金和头等舱保护计划，帮助红人们快速识别淘内哪些人是你的站外粉丝，以及应对规则和投诉等问题，真正为中小红人们开启了绿色通道。
当然，除了淘宝直播，其他平台也铆足了力气。
一方面抖音于今年初上线了铁粉系统，通过粉丝喜好限制流量供给，控制寡头出现，进一步强化“去中心化”的流量分配机制，给到中腰部创作者公平的竞争环境；
另一方面快手则不断降低主播招募门槛，支持腰部达人带货百亿补贴商品，平台的相关负责人也在公开场合中表示“我们对中小主播的投入上不封顶”；
而小红书千人千面、由机器平均分发的机制，更是能让中小红人、素人能与明星权重相同，真生实现“平权”……
且不论平台们的抢人大战会有怎样结果，但整个事件却实实在在向品牌们释放了两个重要信号：只依赖超头主播风险大，快速构建健康的日销体系才是正道；被大力扶持的中腰部红人将迎来爆发，达播矩阵具备高收益和高性价比。
超头格局瓦解，自播+达播成品牌标配
其实，在今年618大促中，就已经可以看到，不少品牌在有意减少与超头主播的*绑捆**。
据青眼号外统计发现，今年618预售中某超头主播直播间的美妆品牌数为119个，较去年减少8个，且有包括蒂佳婷、奥伦纳素、惑丽客、伊菲丹等51个老面孔未曾出现。
面对这种情况，有业内人士猜测“一部分品牌可能确实是因为排期影响没来及上预售，但不排除其中有很多就是主动放弃的。”
这一观点在国货品牌林清轩身上得到了很好的体现。据了解，今年618林清轩主要将直播重心放在自播上，并从4月开始就在筹备，到5月19人的直播团队也已组建完毕，到大促正期时，基本按照三班倒的节奏，在抖音和天猫两大平台从早上6点战斗到午夜24点。
图片源自林清轩官方微博
“现在我们品牌自播占比逐步达到了60%，剩下40%才是达人带货。”在林清轩抖音快手电商负责人宋明哲曾在公开场合表示，“达人虽然能短期内提升销量和声量，但从长期发展来看，品牌自播更能保证品牌力和品牌调性。”
事实上，即便身处超头主播直播间，不少品牌也在加速布局自播以摆脱牵制。据悉，今年618期间，兰蔻品牌自播优惠力度与头部主播基本持平，成为重要流量入口。
对此，商务部研究院副研究员洪勇认为，“商家自播和主播带货一样，都是直播电商的重要组成部分。而超头主播缺失后分散下来的流量，一定程度上会有助于品牌方自播，尤其是自带流量的大品牌方。”
洪勇的观点说清了当下的市场形势，也道出了不少中小品牌的痛点——没有头部主播赋能，影响力又不足成熟品牌，如何才能聚集流量形成稳定日销？
针对这个问题，快美营销中心总经理方智用一个真实案例给出了解答。
据方智介绍，2021年初时曾与一个新锐品牌合作，彼时该品牌在抖音平台尚属一个全新品牌，为了快速解决其从0-1的突破，快美选择@崔佳楠和@哦王小明两位头部达人做持续种草，并在品牌获得一定声量后顺势上播，测试并打造出爆款销量单品。
待单品突破百万量级后，快美建议其立即启动自播，并同期助其触达大量中腰部红人进行持续种草和短视频挂链接。通过此法，该新锐品牌仅1年内就在达播环节实现了销售额从0-3亿的突破，并间接拉动淘内搜索指数较年初提高3倍以上。
事实上，像上述品牌一样吃到中腰部达人红利的品牌并不在少数。据芭贝拉品牌创始人章杰曾在仪美尚（原淘美妆商友会）专访中介绍，品牌曾花费小几千的预算在一所大学内找到一名Z世代小博主做了一条视频，因为贴和品牌定位，这条视频直接引爆，拉动店铺一周内动销破4W和各渠道断货脱销。
在此之后，芭贝拉采用了“1+3+6（10%头肩部+30%中腰部+60%腰尾部和素人）”的营销打法，用小成本撬动大流量，实现品牌声量与销量的双丰收。
图片源自芭贝拉官方微博
同样的，冰泉创始人兼总经理程英奇也在媒体采访中表达过对中小达人的肯定：“腰部主播是中坚力量，销售稳定、成长性好，也有机会成长为头部主播；尾部主播虽然销量相对小，但是人数多，可以扩大合作面和销售面”。
“对比之下，头中尾部主播就像是逛街型消费，爆发性更强；而店播则像是零售模式的补充，服务随时进来消费者，二者配合好了，能爆发出惊人的潜力”一位业内人士总结道。而他的总结，也恰恰提示了当下的各位品牌商，不把鸡蛋放在一个篮子里，才能走得更加稳健和长远。
今年，可以说是“超头主播空白年”，当头部主播的繁荣成为过去式，越来越多的品牌开始谨慎投放，试图以小博大，中腰部红人瞬间成为话题中心，成为众多品牌商首选的合作对象。但如何找到与品牌十分契合的红人？当行业竞争进入下半场，品牌营销、红人营销又该怎么玩？8月10日，由城野医生作为特邀冠名的“红人共创 品牌突围”仪美尚第二届红人电商峰会上，你将找到答案。 关注仪美尚微信公众号（ID：Yimeishangcn）全球美妆时尚消费品产业服务平台 ，咨询更多详情。
文：千陌
责任编辑：华筝