席卷全球力压Prada的饺子包很香，吃一个吗？图源：优衣库官网
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2023年，全球最受Z世代潮人追捧的挎包，没有之一，就是它—售价99元的优衣库“饺子包”打败了Bottega Veneta、Prada、Gucci 等奢侈品牌，从 800 多万个单品里脱颖而出，不仅冲进了用户超两亿的时尚搜索引擎 Lyst发布的权威趋势报告，更成为了该榜单收录过有史以来最便宜的单品。此前，该榜单一向由贵价奢侈品霸占。
01/平价时尚来势汹猛席卷全球
优衣库的官方视频里，“饺子包”28 × 10 × 17 cm ，先来看看消费者对不到百元的小挎包如何赞美，归纳起来两大优点：容量超级大、耐看耐脏。
容量超级大：日常刚需物品都能装的下；水杯、充电宝、手机、零钱 、纸巾、钥匙 口红…完全没问题。
原版面料耐脏耐造：原版进口超高密600D尼龙面料，韧度耐磨耐用，防水面料；下雨都不会淋湿书包，超级实用的背包，和闺蜜男朋友弟弟妹妹一起背，耐看又时髦，小姐妹们基本人手一个了，小个子也可以轻轻松松驾驭的“饺子包”。
在海外版抖音TikTok上，“饺子包”火得发烫， #Uniqlobag 的浏览量已超过8700万次，“那个很流行的优衣库袋子”成功成为“饺子包”的代名词。
TikTok翻包视频*放播**量动辄几十万 图源：TikTok
02/把握世界经济情绪 极致性价比、实用美学回归
“饺子包”看起来平平无奇，怎么就成了全球爆款？
优衣库小挎包于2022年首次推出，由尼龙制成，有10种颜色可供选择。该包款拥有和Prada Re-edition2000 Re-Nylon系列腋下包相近的半月形外观，后者同样为尼龙材质，并在2022年被Lyst评选为年度最畅销手袋，但售价却是优衣库的近百倍。
据优衣库向海外媒体透露，该包袋在过去18个月中已售罄7次。在国内，优衣库小挎包同样受到市场欢迎，官方旗舰店月销超3000件，多款颜色已售罄，引发代购热潮。
优衣库小挎包之所以受到欢迎，除极致的性价比外，最主要的还是其实用性。看着不大，却塞得进一大堆东西。除了装不了笔记本电脑，基本靠它就能装齐出门的东西。
在过去很长一段时间里，时尚手袋的尺寸走上了某种极端，崇尚极大或极小的设计，牺牲功能性，因此，容量充足，同时轻便贴身、防泼水、背法多样的小挎包几乎获得了压倒性的好评。
TikTok用户@caitlinphilimore带火“饺子包” 图源：TikTok
去年4月，TikTok用户@caitlinphilimore发布了一段43秒的视频，展示了小挎包惊人的容量，包括一罐润唇膏、一包饼干、一个钱包、钥匙、手机充电器、发夹、耳罩式耳机、一台相机、一瓶香水等。该视频在TikTok共收获了70多万次观看量，而这也成为了优衣库小挎包走红的开端。此后，越来越多的用户开始在TikTok上上传优衣库小挎包的开箱体验和翻包视频，小挎包的热度也水涨船高。
国内网友DIY“饺子包” 图源：网络
国内网友也跃跃欲试，给到手的“饺子包”整了不少花活儿。有网友将自己保温杯杯套上的毛绒魔术贴拆下来，用别针别在“饺子包”上，再配上拼多多买的胸针扣和链子，得到了一个全新的可爱版“大饺子”；还有用刺绣布贴缝在包面上，挂上一个稀有小挂件，瞬间从化缘包转变为某潮牌周边；买衣服剩多余的扣子也可以留下，缝在包上做点缀。
宏观经济的不确定性体现在消费市场两极化趋势愈发明显，人们只想要头部奢侈品牌和平价时尚，并没有给中间地带留下太多预算。优衣库是平价时尚的代表，另一端是Chanel、爱马仕等顶级奢侈品牌，二者以贵价手袋和二级市场保值率著称。据二手奢侈品平台Rebag发布的最新数据，三月平台上关于Chanel CF手袋的搜索量大涨逾29%，对Chanel流浪包的搜索量激增近55%，Chanel Mini手袋和Chanel背包的搜索量也分别大涨46%和近26%。
Chanel CF手袋 图源：二手奢侈品拍拍网
作为奢侈品牌的Chanel和爱马仕则不断通过涨价手段提高购买门槛，以维持稀缺性。随着欧元价值在去年7月跌破1美元，爱马仕罕见在下半年对欧洲产品价格作出调整，今年涨价幅度更从此前的2%左右上调到5%至10%，Kelly to Go手袋涨幅更是逼近30%。头部奢侈品牌平均价格涨幅的成倍于通货膨胀率已成为常态。
03/注重本地消费者需求终获Z世代认可
创立于1980年的优衣库，在日本本土崛起于1991年至2010年那“失去的二十年”。当时，日本经济泡沫破裂，市场环境低迷，民众的消费观念从追逐名牌、标榜潮流、推崇奢侈，逐渐过渡到寻找归属感与满足感，重视质量和舒适度，高性价比的优衣库恰逢其时。
席卷全球的优衣库“饺子包” 图源：优衣库官网
凭借斜挎包病毒式传播的产品，优衣库终于在 Z 世代消费者中获得了吸引力。为了巩固其势头，该品牌正在押注积极的零售扩张、本地化的销售和引人注目的合作。
在伦敦考文特花园（Covent Garden）的最新旗舰店，优衣库在一楼的墙壁空间专门展示了数十种配色的 20 美元的产品。旁边，挂有TikTok的截图，其中即是“病毒”传播者凯特琳·菲利莫尔（Caitlin Phillimore）的照片，她展示了耳机到零食，所有能够装进包里的物品。
优衣库通常不会受到这种关注，尤其是在北美和欧洲的Z世代消费者中。在这些地区，该品牌一直在努力实现母公司迅销（Fast Retailing）雄心勃勃的销售目标。但最近在TikTok上推出的热门产品给该品牌的形象带来了震动。低调着装的持续趋势以及持续的通货膨胀也使其15美元的T恤和50美元的降落伞裤对现金拮据的消费者更具吸引力。
优衣库欧洲首席执行官Taku Morikawa表示，Z世代一直是过去一年销售和利润增长的主要驱动力。根据母公司迅销（Fast Retailing）的数据，优衣库国际（该品牌的非日本市场）在截至2023年2月的六个月内收入为7552亿日元（55亿美元），比去年同期增长27.3%，该公司还拥有Theory和Helmut Lang。 整个集团的利润增加了309亿日元（2.26亿美元），其中北美和欧洲占这一增长的80%。
“我不清楚优衣库到底是怎么回事，”零售分析师道格·斯蒂芬斯（Doug Stephens）说。“在如此拥挤的市场中，消费者没有时间等待发现。
零售策略
这家占地 1，450 平方米的考文特花园商店是公司巩固其在 Z 世代新地位的战略的一部分。它有专门的空间用于提供一系列鲜艳颜色的上衣，与优衣库通常柔和的调色板不同，以及宽松的降落伞裤——另一个经常售罄的 TikTok 热门产品。
优衣库有望每年在欧洲和北美开设20至30家新店，迅销首席财务官Takeshi Okazaki在最近的财报电话会议上表示。该公司计划到2027年将其北美门店数量从目前的63家增加到200家。
在进军北美市场17年后，优衣库在去年首次录得盈利，母公司迅销集团称优衣库2027年北美业务销售额将达3000亿日元，经营利润率从5%提高到20%。
在这些商店内部，将有一种更加本地化的营销方式和向客户传递信息，这与优衣库之前将同一大陆的商店视为一个街区的做法有所不同。在考文特花园，有伦敦特有的产品，例如与伦敦交通局的服装合作。
优衣库似乎已经从之前在北美的扩张尝试中吸取了教训，当时未能了解本地化的消费者需求，导致该品牌未能转化购物者，并迫使其在2015年停止了积极的实体零售扩张计划。
“以前，我们将欧洲视为一项业务，对该地区的每个国家都有相同的商品组合和营销策略，”森川说。“现在我们了解到每个国家的客户需求都不同，我们在每个市场的旗舰店为该特定客户展示产品和合作。
与此同时，在欧洲，这家总部位于东京的零售商也计划对其巴黎旗舰店进行改造，并将于今年秋季在卢森堡开设一家三层楼的旗舰店，这是卢森堡的第一家旗舰店。
“我们的份额（欧洲和美国）仍然非常小，所以我们觉得我们有很大的增长潜力，”冈崎说。
有利趋势
时尚界目前对“安静奢华”的痴迷也可能在最近几个月推动优衣库增长方面发挥了关键作用。
其极简、无标志的服装和对精裁基本款的强调，例如最畅销的盒装亚麻衬衫和弹性卡其裤，与主导时尚周期的低调着装方式产生共鸣，实惠的价格当然不会受到伤害。
优衣库的Lifewear系列，包括其Heattech保暖上衣和羽绒服等功能性单品，在吸引年轻的首次顾客方面特别成功。森川表示，与乔纳森·安德森（Jonathan Anderson）和克里斯托夫·勒梅尔（Christophe Lemaire）等人合作的受欢迎程度（现在是该品牌的全职艺术总监）也帮助该品牌提高了对其主线服装的兴趣。
与此同时，这家零售商最近聘请日本街头服饰设计师和艺术家Kosuke Kawamura担任UT的创意总监，UT是优衣库的T恤系列，以与迪士尼，美国艺术家Kaws和流行的动漫系列Attack on Titan的授权合作而闻名。
Kawamura的任命旨在提高该系列的时尚信誉，该系列已被证明在Z世代消费者中很受欢迎，使优衣库能够通过有限的合作进入多个利基利益集团。
这些努力并没有被忽视。
“就优衣库品牌的重新定位而言，我看到他们做了很多有益尝试，比如直播购物、店内营销活动、名人合作伙伴关系，以及与设计师合作等等，”斯蒂芬斯说。
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