近期，一则仁和药业称拟以7.19亿元收购化妆品、大健康领域7家公司80%股权的消息在化妆品行业内迅速引发关注，继资本后，行业再次迎来新的“野蛮人”，跨界化妆品，无疑是药企寻求新增长的积极尝试，对于行业而言，也是一次生态重构的新机遇，本文也将 从药企做化妆品现状、面临问题及发展路径等方面进行梳理 ，内容仅供参考。
药企跨界化妆品
“草蛇灰线，伏笔千里”
如今总市值1000亿+的“功能性化妆品第一股”云南贝泰妮旗下的品牌 薇诺娜 ，前身是云南 滇虹药业 旗下皮肤学级护肤品项目组，于2008年正式进入市场。据公开资料显示，2014年，滇虹药业被拜耳收购后，该品牌独立，被云南贝泰妮持有。
追溯到40年前，1980年， 传统中药企业片仔癀 就推出了 “片仔癀”护肤品牌 ，曾一度风靡东南亚市场。目分管化妆品领域的福建片仔癀子公司积极研发新品，2020年业绩实现净利润 1.14亿元 ，同比增长 41.23% ，集团全年营收利润 19.72亿元 ，同比增长 20.40% ，化妆品板块业绩“助攻”给力。
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较早开始谋求多元发展的医药公司还有 云南白药 ，1993年上市，2005年推出主打防治牙龈出血的高端牙膏，一改外资品牌低价垄断牙膏市场的历史局面。目前 云南白药已涉足牙膏、口腔修护含漱液、水牙线、蒸汽眼罩、护眼贴等产品 ，其中牙膏为云南白药带来了可观的收入贡献，2020年末 市场占有率达到22.2% 。截至2020年末，日化板块收入占全公司收入比为 16.45% ，归母净利润占全公司比为 34.34% 。
此外，积极拓张化妆品版图的还有 东阿阿胶、同仁堂、马应龙、盘龙云海、修正药业、广药敬修堂、复星医药、双鹭药业 等药企。根据亿欧数据，目前我国涉及化妆品业务的药企数量接近 300 家。据天眼查数据,截至2020年10月,经营范围包含"中药"或"西药"且同时包含"化妆品"的企业,在我国约有 26.4万 家。
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值得注意的是，2011年，广药集团子公司 敬修堂药业 推出旗下护肤品牌 佰花方 ，目前佰花方品牌带来的收益在敬修堂大健康板块中占比为 25.43% 。
以痔疮类产品著称的 马应龙 早在2009年推出 八宝眼霜 。2011年底，马应龙成立湖北马应龙八宝生物科技有限公司，主要推广 眼妆、面部护理 等产品，并形成了 八宝、瞳话 两个化妆品品牌。2018年9月，马应龙公告称，公司将投资成立 主营功能性化妆品 等业务的武汉马应龙大健康有限公司，公司持股比例为64%。2019年马应龙唇膏问世，迅速引爆社交平台话题。
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2021年7月， 东阿阿胶 宣布推出旗下首个独立美妆品牌 桃花润 。据悉，该系列包括 眼霜、精华液、唇膏和面膜 等产品。公开资料显示，这已经是东阿阿胶 第三次 试水美妆领域，此前东阿阿胶曾推出过“似玉”“润玉颜”“法兰浓”三个美妆品牌。
从上述案例中可以看出， 化妆品对药企而言已经成为业绩增长的显学 。
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国内龙头药企多为上市公司，上市也意味着资本市场对增长的极端需求，一旦失去增长属性，也就失去了投资价值。 云南白药 在正式布局口腔市场之前，曾经尝试投资酒店和房地产，但收效甚微。
医药行业增速平缓
美妆成为朝阳产业
药企选择“押宝”化妆品，背后更深层次的原因是 医药板块增长难 ，某医药科技公司高管表示：“中国医药市场尤其特殊，由制药厂生产、药店销售、消费者购买、国家医保买单。”这种宏观大环境决定了 医药行业的增速趋于平缓 。
据商务部数据， 2018年 全国 七大类医药商品 销售总额为 21586亿 元，同比增长 7.7% 。中国医药流通行业整体保持持续增长趋势，但从增长率变动趋势来看，受国家宏观经济环境和产业政策影响，行业规模有所增长，但 增速逐年下滑 。
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而且由于“新医改”的落实，药品降价、药品研发成本高，研发周期长等因素也 提高了医药行业的“门槛” 。不少药企表示新药从研发到上市花费的时间在10年以上，以亿为单位的费用开销，且市场 投入风险未知 。
一边是医药业绩难增长，另一边是化妆品行业发展利好。据《2020-2026年中国美妆行业市场现状调研及未来发展前景报告》预测：2019年至2023中国美妆行业市场规模年均复合 增长率约为6.77% ，2022年中国美妆行业市场规模将 突破5000亿元 。
自创品牌不易
引进新原料/联合实验室或成新出路
面对化妆品这块“蛋糕”，药企前赴后继，是 资本逐利之必然 ，但是否能“赢者通吃”，又另当别论。目前来看， 药企跨界化妆的难题 有以下 3点 ：
认知维度的差异，需要专人做专事。 不少药企还停留在“药”“妆”同源的传统思维里，认为以技术为驱动的产品研发壁垒能够对研发偏弱的化妆品企业进行“降维打击”。其实不然，在化妆品领域，药企开创一个新品牌 关键在于定位 ，从品类迭代中寻求爆品机会，借助渠道红利迅速起量。例如福瑞达旗下王牌品牌 瑷尔博士 ，通过内部操盘加外部专业团队配合，迅速在声量和销量起势，成为新锐崛起案例。
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消费人群的差异，借助工具消灭盲区。 药品消费主要是中老年人，化妆品消费群体主要集中在90、95后，且愈发低龄化，对产品的关注点不同，药企想要做好化妆品生意， 精准把握年轻人的护肤需求十分重要 。目前化妆品行业数据渠道众多，例如消费者洞察、产品开发、销量、声量、主播带货投放等应有尽有，选取适合自身企业的数据服务足以实现事半功倍。
功效一招鲜，不能吃遍天。 为了避免化妆品成分和功效被“妖魔化”，保证产业健康良性发展，化妆品原料管控和成分功效宣称监管日趋严格，部分药用原料未必能够为化妆品所用。新版《禁用目录》共收录1393种原料，因为药物成分的修订存在将多个条目合并为一条的情况，因此虽然在数量上与修订前相比增加不多，但其实 禁用原料的数量比修订前增加了24种 ，数量更多、范围更广。例如 EGF、万寿菊、硼酸、糖皮质激素、西咪替丁及*麻大**提取物 等在医药领域被常用的原料就禁用于化妆品领域。
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不过 药企并非全无机会 ，目前消费者还是非常关注新成分新原料，一是药企或许可以在 引进或者研发新型原料 层面发力；二是未必要自创品牌，通过 联合品牌 ，利用原有高精尖技术，建立功效测评实验室，都是非常好的市场切入点。
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像是 完美日记 不久前就官宣与华中科技大学国家纳米药物工程技术研究中心达成战略合作，对于 完子心选 深耕护肤是极大的助力。据公开资料显示，该联合实验室目前已经开发并落地包含舒胺修H、舒胺修L、377共输送纳米载体pro、水杨酸纳米包裹微胶囊等在内的多个原料，会被应用到逸仙电商旗下多个品牌的产品开发中。
想要做好化妆品这门生意，绝非易事，但办法总比困难多，消费者也乐于见到更多安全且有效的产品诞生， 药企跨界化妆品，开个好头很重要 。
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作者 | 王怡君
编辑 | 钱多多
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