目前，我国改革开放已经过去四十余年，在这四十多年中，是中国破除封闭走向开放的历程，同时也是从保守落后，到现在不断革新，力争走在世界前沿的历程。

我国经济实现逆风翻盘，从一穷二白到世界第一。

虽然中国的品牌近年来在不断地崛起与发展，在国内与国外都获得了较大的进展，但是相比于发展更早、更为成熟的海外的跨国品牌而言，中国品牌在国际地位上与其相比，仍然具有较大的差距。

因此对于品牌的国际传播来说，国内品牌要更注重如何能够实现更快的海外扩张等问题。

一、中国品牌日

随着国际竞争日益激烈，国际合作也日益活跃，“一带一路”倡议应运而生。现代丝绸之路已经开启 。“一带一路”对于中国企业的发展与品牌的打造而言，是巨大的发展机会。实施品牌国际化战略是落实“一带一路”建设的必然选择。

在“一带一路”建设过程中，适时推出品牌战略，通过品牌的建设，支撑并服务于“一带一路”的建设 。同时也借助“一带一路”开展品牌国际化，在与沿线国家分享经验的同时，坚定不移地实施海外扩张计划，积极推动品牌建设，让品牌走出国门，走向世界。

在竞争与合作中，实现共赢 。现下，国际竞争日益激烈，再加上各国民粹主义与贸易保护主义的限制、中美贸易战、英国脱离欧盟计划以及让人措手不及的疫情等多方面或不利、或有利的国际形势的影响，中国企业随着自身的发展走出国门的内在动因以及中国政策向中国品牌倾斜的鼓励与支持，企业进行品牌建设，这是时代之命题。

在政府的有力支持下，“一带一路”的契机之下，多方面的因素使得品牌出海成为了中国企业发展的必然选择。 国务院批复设立5月10日为“中国品牌日”。

改革开放初期，其实很多企业最开始的“出海”都是顺应着国家政策的鼓舞，迈出自己“走出去”的步伐。“出海”，“出”是一个动词，是一个代表着向外行动的动词。 品牌只有先行往外走，才能够在更广阔的世界中觅得属于自身品牌发展的机遇，获得成长。

而一旦走出去，就步入了国际竞争的环境，为了能够在国际竞争的环境中生存，则必然面临着挑战。 那么经过调查、寻求机会、找准战略，进而实现真正意义上的“出海”也就顺理成章了。

二、出海企业的典型代表

格力就是从OEM代工的方式起步，但是格力并没有走并购的路线。格力最初也是通过将产品出口到日本，进而开始企业“出海”的。由于OEM代工的方式就是简单的提供体力劳动，不仅艰苦，而且当时由于缺乏站得住脚的核心技术的支撑。 虽然是“出海”了，但是在国际市场上并不具备话语权。

2001年，格力提出向日本企业购买技术，却遭到拒绝。格力并没有因此而一蹶不振，反而是被激发了斗志。 通过2年的时间潜心研究技术，成功研发出了日本企业16年才获得的技术 。

从向日本出口代工开始，格力逐步走上国际化的*途征**，通过对国际市场进行考察之后，选择了相对比较容易进入的发展中国家，也就是后来格力海外第一家工厂的所在地巴西。 作为真正意义上“品牌出海”的开端，而后在巴基斯坦、越南等地相应建立工厂。

格力的出海是顺应外因以及企业自身发展需求的 。电子品类品牌其实很早就开始了“出海”的进程，早在改革开放初期，也就是20世纪80年代末至90年代初的这一段时间，顺应市场经济规则，电子品类的企业在巨大的利润推动下，迅速扩张。

百姓对于家电与通信产品的需求，在海内外电子品类企业的扩张下逐步填满，以至于出现了供大于求的局面，继续着眼于中国市场将会限制企业的发展以及进一步的成长 。因此华为、海尔和海信等电子品类品牌率先开始将目光着眼于海外更广阔的市场 。

在华为计划“出海”时，正是中国通信市场被大大小小几百家海外品牌入驻中国、以及中国本土的通信制造类企业互相争夺市场的时候，中外产品在中国市场上已经严重饱和。 对于华为来说，并没有过多的发展余地，因此华为将目光转向了海外。

但是由于，西方跨国公司已经率先占领了相对发达的国家与地区，因此华为反其道而行之，最后将目光瞄准了相对落后的国家，在1996年到2000年期间，逐步向俄罗斯、拉丁美洲、非洲与亚洲市场进军，顺利跨出了“品牌出海”的步伐。 目前，欧洲、中东与非洲也是除了中国之外，华为收入最大的市场。

海尔是中国最早在美国销售与制造产品的公司。1988年在张瑞敏的带领下，海尔获得了中国电冰箱史上第一枚质量金牌，在国内打响了海尔的名声。在其《海尔是海》，应海纳百川的思想指导下。 1995年海尔在香港成立贸易公司，向美国出口冰箱，成为了中国第一个在美国制造和销售冰箱的品牌。

海信一直坚持“出海”是企业可持续发展的方式，在周厚健的带领下，在20世纪90年代前就开始通过整机出口的形式逐渐开拓海外市场，在积累了一定的市场基础之下，也就是在消费者对海信这一品牌都相对认可的南非，海信投资建厂。 并成立了南非海信有限公公司，开启了海外市场扩张的道路。

三、不同的影响因素

出海可以应对国内产能过剩的局面，将更多的精力投入新市场的开辟，而不是在国内这片容量固定的、供大于需的市场内，与同品类的现有品牌、不断涌现的新品牌以及不断涌入国内的海外品牌继续争夺。 避免了品牌资本、时间成本与精力等的无效浪费。

同时，在国内已经有了一定基础的品牌，通过整合富余的资源，用以进军海外市场，能够进一步增加自身利润，获得实际的扩张与成长。同样TCL也在度过了最初通过代工生产的方式“出海”之后，由于1997年的亚洲金融风暴等因素的影响。 加上逐渐不满足于通过代工的方式进行出口贸易，进而想要寻求更加高质量地“出海” 。

在拥有一定资本的基础上开始了通过跨国投资与并购的方式进行“出海”的道路。在中国出海品牌50强的排名中，中兴在2020年完成了触底反弹，从2019年的品牌增长率的负增长再次回弹，实现了品牌增长率的正向增长。 增长率为15.73%，增长率的变化幅度最大 。

而与之相反的是格力，从2019年增长率最高，88.64%，在2020年跌至倒数第2，增长率为-19.68%，品牌排名也下降10名。 2019年度中国品牌力增长在日本、法国与西班牙三个市场中较为显著，超过15%的平均增长率。

与2018年的澳大利亚、英国和美国截然不同。2020年各地区品牌力增速基本放缓，尤其是在日本市场与美国市场的减速尤其明显。中国品牌力在英国和德国市场呈现出较为稳定的逐年增速，欧洲市场整体品牌力表现近年来均相对乐观。 可见，品牌的水平会因为市场的影响而发生改变。

除去市场因素外，品类因素对品牌力增长影响较大，2019年，由于移动游戏、消费电子、家电、银行与支付网络品类的中国品牌在日本的流行； 电子商务品牌则在法国和西班牙受到青睐，才使得日本、法国与西班牙市场品牌力增长 。

四、启示

品牌出海，是一个跨文化传播的命题。而在中国快速崛起的背景下，原先处于强势地位的国家，都会敏感地察觉到中国过快的成长速度会威胁到自身的地位。 在这样一种先决的劣势环境下，中国的品牌出海与当年外资品牌进入中国是具有非常大的差别的，而这种差别的关键在于文化的强弱地位。

这种地位的强弱并不是指文化的优劣，而是指文化的国际影响力，这是需要时间与多方面的努力去弥补与发展的。中国品牌想要出海，首先作为中国的品牌来说，所需要面对的道路更有可能是以弱势的地位去渗透强势文化。 因此单纯地用企业单一组织的文化去硬拼，当然会是缺乏根基与底蕴的。

但是将中国文化作为强有力的后备支撑力量，则可以丰厚企业的文化底蕴与实力，用整个中国5000年发展文明的知识储备作为坚强的后盾，配合适合跨文化传播的手段与方法，才能够取得更有效的成效。 品牌出海，并不仅仅是将中国品牌推向国际市场，获得国际消费者的认同，更应该从中国人自己开始，建立文化自信 。

只有中国人自己真正认同自己的文化，以自己的文化为骄傲，才能够在中国品牌出海的国际传播过程中，坚守底线。 将中国的文化融入跨文化传播，影响全球，而不被强势国家的文化所影响与吞并。

小结

当然，这也将会是一个漫长的过程，需要中国的品牌齐心协力，舍小我而成大我，让中国的国家形象在潜移默化中影响全球，助推中国真正成为一个强势文化国家。 再实现中国国家形象助力中国品牌的良性循环。

用全球视野进行本土化执行，与消费者之间进行良性沟通与互动，相信在不同品牌的不同战略以及所有出海品牌的共同努力之下，中国出海品牌必然能够打破“中国制造”的桎梏。 在全球市场展现出属于中国品牌的声名，让中国的出海品牌成功上岸，也让中国品牌成为中国的最佳名片。