作者：孟靖
2020年元旦节前后，曾经风光一时的小红书线下实体门店“小红书之家”分别关闭了上海两家店和宁波一家店，让外界十分惊愕。犹记“小红书之家”成立之时，正是中国互联网S2B2C模式兴起之始。这几年阿里巴巴、淘宝、京东、小红书等各类型的电商平台各分天下，局势暂稳，线上流量增长渐缓，传统的C2C、B2C模式难以应对当下形势，供应商能同时赋能于渠道商并服务于顾客的全新商务营销模式S2B2C应运而生。“小红书之家”作为小红书电商平台对S2B2C模式的探索，肩负从线上转往线下寻找流量的使命，它的开业引来了行业的诸多关注。其成立不满2年，全国5家店现在竟然撤掉了3家，据说其它店也在“调整”之中。究竟是什么导致“小红书之家”接连关店？S2B2C模式现阶段又是什么状态？此篇我们就以小红书为例，前来一探究竟。
01.估值超30亿美金，小红书曾经风光一时
小红书创立于2013年，从海外购物信息分享平台发展为跨境电商、社交电商，并获得过腾讯、阿里大额投资，估值超过30亿美元。
很长时间里，小红书享受了较大的流量红利。2015年9月，从郑州仓3月正式运营以来，小红书半年时间销售额达7亿。到了2018年，小红书用户突破5000万之时，月销售额已经突破10亿。
2019年6月6日，小红书成立6周年之际，其创始人发布的员工内部信显示，小红书的月度活跃用户数（MAU）已突破8500万，总用户数超过3亿。
更多数据显示，目前小红书每日社区笔记曝光次数超过30亿次，70%的曝光是UGC内容。小红书电商板块“福利社”上线半年，在零广告前提下，销售额突破2亿。
期间，广告泛滥、虚假宣传、代写门、*草烟**门等事件，也让小红书非议不断。2019年8月，小红书还被各大应用商店直接下架，一时危机四起。
值得关注的是，小红书并不局限于线上运营，而是像其他内容平台一样，加入了开设实体店的大潮。从2018年6月始，小红书先后在上海静安大悦城、上海嘉定中信泰富万达广场、江苏常州吾悦广场、宁波鄞州万达广场开设了实体门店，以线上社交优势为线下门店引流。
上海大悦城店开业当天，明星赵又廷还专程前往探店。
然而，到了2020年元旦，小红书上海静安寺大悦城店突然撤场，而另一家位于上海中信泰富万达广场的门店早在一两个月之前就已关闭。
对此，小红书回应称，“大部分线下门店已盈利，关店系策略调整”。据悉，小红书此次调整，将在全国范围内关店。
我们暂且不对小红书做过多评判，然而值得一提的是，作为从线上走到线下，开出实体门店的代表品牌之一，“小红书之家”在空间设计与体验感的打造上，确实做得非常出色，下面让我们一起去感受小红书之家在上海静安大悦城店的网红式体验场馆设计。
02.小红书之家REDhome，网红打卡+黑科技玩转沉浸式场景
小红书首个线下店打造了美妆、服饰、明星、家居、水吧和橱窗六个区域。多元化沉浸式场景，颠覆传统的黑科技交互体验，好逛好玩又好拍。
首家小红书之家位于上海静安大悦城北座5楼，标志的红白配色和醒目的REDhome标牌，让人远远就能认出这里。
进门的导览图，清晰地标示出六大区域的位置。每一个区域的风格都不太一样，但都时髦到不行。
此外店内还有各种“黑科技”加持，把整个线下店做“活”了，带来更真实、多元的体验。
1.服饰区
服饰区的设计非常宽敞明亮，红白配色遇上金属、水泥等材质，给人以冷艳、帅气之感。
衣服、鞋子、包包、配饰……产品陈列非常丰富，或可爱俏皮或知性成熟，多种风格并存。还有王菲同款的限量长靴、韩宇同款老爹鞋、蔡徐坤同款小白鞋等都非常吸睛。
印着REDhome logo的荧光色PVC手袋，潮到不行。在店消费满一定金额就能送哦！
细节做得也非常好，试衣间里的小圆凳红金配色，加上红丝绒、金属的碰撞，怎么看怎么好看。购物篮都是粉金配色的，一个字：嗲！
2.美妆区
美妆区位于小红书之家靠门的位置，也是心机十足了。毕竟，小红书就是做美妆起家的，这部分确实最有小红书的感觉。
美妆区的产品，基本都是小红书上刷爆的热门明星款。所以即使是第一次来这里，都会让人莫名有一种“对这里很熟”的迷之自信。
商品的RFID技术应用，不但能让你看到官方的商品详情，还能直观看到小红书App中海量的口碑笔记，帮你搞清楚商品的优缺点！
只要把商品靠近互动屏，照一照即可鉴别商品。
还有堪称黑科技的AR试妆魔镜。不用一遍遍卸妆，就能尝试唇膏、眼妆的上脸效果，而且试妆魔镜还会很懂人心地加一层美颜滤镜！
3.明星区
明星区处于小红书之家的中心位置，红色金属镜面墙壁，延长的线条穿越感，超级适合凹造型拍照！
走廊一侧是充满太空感的红色玻璃镜，超级适合风格炫酷的自拍。另一边是一格一格的乐高展示柜，各种好玩的系列在这里都能看到，价格也十分“美丽”。
每隔一段时间，明星区域还会进行不同的主题展示，让小红薯们每次来都有不同的体验。
4.家居区
后面的家居区，设计成了小红薯们理想中的家，小红书之家一点也不嫌折腾，直接大手笔在店里搭建了真实的客厅、厨房、卧室、浴室等场景。
客厅设计风格比较大气沉稳，深灰色书架，红色的沙发，吸引了无数姑娘来摆拍。
沙发旁边矮几上放着很多时尚杂志和画册，这些都可以出售。
厨房里摆着各式各样的厨具，设计精致，性价比很高。
卧室和浴室和沙发区一样抢手。红白色浴室超有个性，玩偶乖乖躺在海洋球浴缸里，引得小红薯们在此竞相摆拍、自拍。
卧室则以灰粉为主，床单被套还有丝质的睡衣看上去都特别舒服，床头甚至都备好了眼罩。
在每一个场景中，都以小红书上的热门家居好物组成，比如来自小红书全球选的眼罩、睡衣、沐浴露…甚至还有宠物用品，小红书之家把产品放到实际场景中展示，真的是卖安利于无形。
5.水吧台
如果逛累了，小红书之家还准备了水吧台供小红薯们休息，提供各类咖啡和茶饮。
沙发对面墙上的LED屏幕，很有故事性，上面会轮播小红书上的笔记。
LED屏幕两边的镜子，自带RED的logo，只要找准角度，就能拍出不少有趣的照片。
沙发旁边陈列着雪糕柜，一个是新晋网红雪糕钟薛高，另一个是来自昆明的麦隆精品咖啡。两家店不仅在小红书上拥有超高人气，并且都拥有小红书线上商店。
6.橱窗区
最后，来到了橱窗区。橱窗区看上去比较“高冷”，大面积的白色建筑，是店内的热门打卡地。
在这个区域有娃娃机和扭蛋机，黑卡会员以及在美妆区和家居区完成问答挑战，即可获得游戏代币！
娃娃机和扭蛋机内的礼物非常丰厚！包括TOM FORD、Armani、巴黎欧莱雅、完美日记的口红，以及Foreo play洁面仪、REDeisgn百搭帆布袋、乐高方头仔、店内饮品兑换券等，都有机会能抓到哦！
03.小红书线上风光,为何转战线下却难生存？
2020年始，新冠肺炎来热汹汹，打乱整体中国经济发展的步伐。其中线下门店遭受的冲击之大，前所未有。面对冷冷清清的街道，大门紧闭的店面，所有人都在咬紧牙关坚守难关。
小红书之家在春节前关闭上海和宁波的三家门店，并计划春节后关闭全国店，却绝不是受疫情影响。事实上，它的撤店正好映照出线上平台转战线下所遇到的多种问题，理想很丰满，现实却不尽人意。细细剖析，有几个原因。
原因一：选址一二线城市核心商圈，运营成本较高
布局中线下，出于“首店效应”，前期品牌出于形象塑造、引流等考虑，目前这些实体门店大部分位于一二线城市，且选址城市核心商圈内的优质购物中心。优质的门店位置，意味着高昂的租金及运营成本。
对于一家线下门店来说，小红书之家所具备的体验感和自带的高流量固然重要，但成本、坪效等实实在在的数据，才是决定其能否活下去的关键。此前，赢商网曾报道，小红书之家静安大悦城店在开业初期的月销售额达到50-60万元，其在大悦城占地400平方米，按月销售额60万算，坪效为1500元/月。但按照业内人士的说法，这类集合店坪效达到3000元/月才能算“不错”，小红书1500元/月的坪效，相对偏低，仅与一家化妆品街边店的水平相当。
据悉，上海静安大悦城在2018年上半年的平均租金为378.4元/平/月。按这个标准，小红书之家每月仅租金就至少需要15万。加上货品、人工成本等，即便不算上装修等前期投入，该店的经营压力非常大。
业内人士表示，将线上社区搬到线下购物中心，光做体验是不够的，如果不产生盈利很难持久。
原因二：运营惨淡，小红书的线上流量难以导流至线下
如果小红书认为，开店数量和盈利规模非其新零售业务的目的，不能用来衡量其线下试水的成败，那么，小红书之家惨淡的运营成果，或许才能真正说明问题。
小红书之家拥有官方微信公众号“REDhome小红家”、微信小程序“REDhome小红书之家”、官方微博“REDhome小红书之家”、小红书账号“小红书之家”等。然而，其官微公众号和小红书账号的最后一次更新时间都停留有2019年11月，并在七夕、周年庆、自创的3月“新草季”等关键时间点“失声”，种种举动都表现出不正常。
此外，小红书之家官方微博早在2018年11月27日便已经停止更新，其账号也显示未年审状态。虽然粉丝数显示超过13万，但其发布的微博内容评论和转发量几乎都是个位数。
与之形成鲜明对比的是，截至2019年7月，小红书用户数突破3亿，月活突破1亿。很显然，小红书与小红书之家目前是相对独立的，二者之间还存在着尚未被打破的壁垒，小红书的线上优势并未给小红书之家这个线下的探索成功导流，小红书的3亿用户对于小红书之家来说“使不上劲”。
原因三：产品、品类同质化严重，竞争激烈
线上平台开设实体店，大都为线上场景和品类的线下延伸。门店模式主要采取单一零售空间或者“零售+体验”的复合形式。选品依靠大数据，经营品类主要为家居、杂货、跨境美妆、服饰等爆款产品，与市面上其他零售商同质化严重。
比如网易严选、淘宝心选，其都以生活集合店为切入点，采用ODM模式，经营家居、电器、美妆、服饰、配饰、餐具等品类，必然要面临无印良品这个强大对手。
再以小红书为例，其线下门店经营产品主要为化妆品+自有家居“有光”，在屈臣氏、丝芙兰、调色师等美妆个护集合店面前，其产品竞争力和独特性不够强。
原因四：消费潮流、购物渠道的改变
实体门店的核心竞争力在于体验，而消费者对于上述线上品牌切入的美妆、家居等品类，体验感要求并不高。
尤其在当下直播卖货的消费潮流中，年轻人已被李佳琦、薇娅的直播间分流。小红书在很大程度上沦为参考的平台，真正的消费更多的还是在线上，尤其是其他线上平台完成。
而小红书用户在关闭平台后常常流向了淘宝、拼多多、京东、唯品会等电商平台。这说明，用户更多是在小红书“种草”，然后去别处购买。
实际上，小红书的失败并非个例。那些曾经在线上叱咤风云的平台，在积极探索线下零售时，吃的亏可不少。
2013年，小红书才刚刚成立，聚美优品已经以22.1%的市场份额跃居中国美妆网络零售平台第一。2013年11月，聚美优品全国首家线下店在北京开业，选址人流量较大的地标建筑北京前门。后相继在北京王府井、山东、山西和天津等地开设旗舰店。而聚美优品的线下店主要以展示品牌形象、为消费者提供产品体验为主，并非以盈利为目的。
从聚美在北京开设的第一家门店，到两家门店相继闭店，用了5年时间。2016年，聚美优品前门店撤店；2018年，聚美优品王府井店宣布闭店，意味着聚美优品在北京再无实体门店，也意味着喧嚣一时的O2O热潮已过。
想当初，估值30亿美金，坐拥3亿粉丝，以这些为基础，小红书雄心勃勃试水线下。谁知不到两年，其全国五家门店已关闭三家。这样看来，不管是曾经的“第一”聚美优品，还是拥有3亿用户的小红书，这些线上的佼佼者要走向线下，亦是困难重重。线上做得再好，没有线下经验直接开干，其结果往往是失败。
曾经，对于实体零售来讲，线下和线上如隔着一只拦路虎。如今，对于线上平台来讲，这只拦路虎仍然存在。线上线下似乎还是各守一方，各自为阵，国内极少有品牌能找到两者之间的平衡点。全新商务模式S2B2C的兴起，似乎还停留在尝试阶段，还未能出现能将其彻底消化并完美运用的商家。虽然正在向线下扩张的阿里巴巴和腾讯分别收购了超市大润发和永辉，但是其扩张均建立在线下门店已有很好的实体零售基础之上，线上巨头阿里和腾讯的加入，无非是顺水推舟、锦上添花。而从较多的案例来看，线上电商贸然线下独立开店的，往往死得很难看。
2020年春天，一场新冠肺炎打破了这种线上线下各自为阵的局面。受疫情影响，实体门店集体闭店，而线上业务如生鲜电商、线上教育、娱乐视频等频频看涨。这让线下门店越发意识到需要去线上寻找突破口；而从电商行业频频试水线下也可看出，进入稳定期的电商想博出位 亦 在另辟蹊径----线上的流量思维，线下的实景体验，两者缺一不可，线上线下的融合成为不可避免的大趋势。未来将不会有线下线上之分，这也就是目前所提倡的新零售。
然而，趋势的定义即在于不可阻挡，实现与否只待时间。未来，线上流量如何有效转化为线下客流，线上与线下如何实现深度联动，这正是趋势抛给每个品牌方的命题。
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