猫头鹰日志（MalltoWin Log)
过去十几年，市场占有率持续走高的电子商务，如今正面临获客成本、分销成本以及回报成本高，线上销售商品利润率低等难题。未来零售格局将走向何方？
零售业动荡之际，欧洲最大房地产公司Unibail Rodamco与零售巨头Westfield结合，誓要全力打造最优质的购物中心，使其更能应对全渠道零售带来的挑战。
2019-07-18
近日，世界首家以人工智能数据预测为驱动的时尚快闪店 The Trending Store，由Westfield Corp.西田集团与消费数据平台 Next Atlas联合推出，7月3日在伦敦Westfield购物中心亮相。
Westfield Corp.是全球首屈一指的商业地产开发商和运营商。
2018年6月7日， 欧洲最大房地产公司Unibail Rodamco宣布完成对Westfield Corp.的收购，创建Unibail Rodamco Westfield（以下简称URW）。
线上销量持续走高
电商盈利能力低靡
URW的目标是将最新的概念、第一品牌和最佳体验带给顾客，此次与消费数据平台Next Atlas合作，便是企业实现为消费者提供实时趋势化产品愿景的开端。
Next Atlas 平台利用人工智能技术，监测全球400000多个“潮流创新者”的30多亿个数据点，通过分析社交媒体来源的视觉和文本内容，盘点网上最热门的时尚元素，预测流行趋势。
URW利用这些信息，每天在商场里搜寻符合潮流趋势的男装、女装、配饰等100件商品加入到 The Trending Store中。
造型师团队在接收流行趋势数据后，会根据购物中心零售商的需求采购物品，参与品牌包括Topshop, Reiss, Whistles, Lindex和Stuart Weitzman。
消费者可以在充满未来科技感的商店里购买这些商品，同时每个流行趋势将会在由LG提供的超清屏幕中展出。
“虽然越来越多的英国消费者选择网上购物，但我们也了解到，消费者渴望亲自购物，因为他们能感知更多人性因素——触摸、感受、尝试和寻求建议，以确保产品适合自己。”URW的CMO表示，“The Trending Store带来独特的线上线下购物体验，我们相信这代表了未来购物的方式。”
The Trending Store是有史以来第一家完全依靠人工智能趋势数据来确定商品风格的时尚快闪店。传统零售商总是利用商店来收集客户信息，而The Trending Store通过Next Atlas 平台，使商店成为数据的应用场所，而不止是数据的来源。
这是一种能够使商店增强客户体验更有效的方法，也是一个关于人工智能如何与消费者相结合的开创性例子。
这也意味着，URW将能够提供更深度的租户辅导，为零售业融合线上线*体下**验的全渠道服务提供了一种新思路。
由于近年实体零售渠道遭遇下滑，The Trending Store 实际反映出的，是大型零售商需要适应不断变化的消费者，无论他们在线上还是线下。
URW根据其自有的“How We Shop”调研平台了解到，越来越多消费者需求的是线上与线下购物之间的无缝体验。
过去10年，零售格局是实体零售与电商购物之间不断的相互较量。如今，一直被唱衰的实体零售在经历过转型阵痛后，纷纷寻求创新，整装再出发。当电商早期的红利已瓜分完毕，销售增长趋于缓慢，未来零售格局将走向何方？
线上线下全渠道运营
商业地产价值重塑潮来临
过去的十几年，线上销售率持续走高，至2018年，欧美线上销售额已占总销售额12.1%。然而各个国家的情况却存在较大差异：英国线上销售达17%，而西班牙仅有4.6%。
根据《eMarketer report 》2018数据显示，亚马逊始终占有50%美国线上零售市场，排名第二的eBay仅占6.6%，并未出现任何一家公司能与亚马逊竞争。
虽然如此，线上获客成本、分销成本以及回报成本高，线上销售商品利润率低，都已成为电子商务的桎梏。
近些年电商流量红利逐渐消失，获客成本逐渐攀高，使传统电商陷入流量瓶颈。
例如，谷歌或Facebook的广告投放每一个点击成本为1-2美元，折算率将近1.6%，获客成本即大于60美金。
根据法国目前最大的电子商务平台Cdiscount数据披露，2018年其营销成本即占销售额的2.9%。
电商货物的包装、运输、仓储等都大大提高了分销成本。英国电商平台asos的分销成本就高达销售额的12.5%，并且电商物品退回率高达20%。
Barclaycard survey 2019的调研显示，50%的千禧一代认为在线上购物的时候，他们会订购到货后可能需要退货的商品。
还有一些电商商品，例如矿泉水，此类商品重量大、运输成本高，体积大、仓储成本高，而商品单价却非常低，由此导致商品利润率非常低。美国线上市场占有量第一的亚马逊，北美营业利润率为5%，而亚马逊国际却为-3%。
由此可见，传统电商所面临的增长“瓶颈”开始显现。随着人均收入水平提高，大家对购物的关注点已经不再仅仅局限于价格低廉等线上电商曾经引以为傲的优势，而是愈发注重对消费过程的体验和感受。
实际上，人们仍然喜欢实体商店。根据ICSC Report显示，78%的消费者喜欢在实体商店消费，95%的Z世代和75%的千禧一代至少一季度去一次购物中心。
Revo studies显示，当一区域内增开一家门店的时候线上销售额会平均提高12%，86%的数字销售需关联线下门店。Paula Price, Macy’s的CFO表示：“当我们关闭一家商店时，我们在那个特定市场的在线销售额也一并下降。因此，我们必须扩大商店的生产力指标，使在线销售额也能够得到保障。”
不难看出，实体店始终有它存在的价值，特别是客户体验、品牌展示、差异性以及盈利能力。
即便是美国线上市场占有率极高的电商平台亚马逊，也开始转战实体。2019年亚马逊Go共计35家店，并计划2021年扩张至3000家。亚马逊Go无人店的迅速扩张无疑将给7-11等传统便利店以及Subway等传统快餐店带来巨大冲击。
无独有偶，美国知名眼镜电商品牌Warby Parker已在线下开设了74家门店；雀巢Nespresso胶囊咖啡开设了25家门店；全球知名珠宝电商Blue Nile开设了6家实体店……44%的电商品牌实体店选择进驻购物中心，且其中98%为“A”类购物中心。
A mall
直营店的销售额比总体平均销售额更能反映购物中心的真实运营状况，因此美国通常以直营租户每平方英尺的销售额将购物中心分为A、B、C、D四类。
每平方英尺超过500美元销售额的通常属于A类，而C、D类由于销售额低或商家入驻率低则有濒临破产的可能。
根据Green Street Advisors的数据，大约270家被评为*级A**的商场占商场总价值的72%，而700多家B/C级商场仅占商场总价值的28%。
虽然现如今的美国零售业表现不佳，但最高质量的购物中心仍然吸引着大批购物者，每平方英尺销售额可以超过1000美元，远远高于行业平均水平。他们是怎么做到的呢？
科技赋能购物旗舰
定义URW零售新未来
无论大小型零售商都已意识到，零售实体商业与网上商城已非一方得益一方受损的关系，实体零售和电子商务需要携手推动经济增长。实际上，很少有人专门在网上或只在商店购物，消费者需要的是便利、选择和有竞争力的价格。客户行为才是任何关于零售业未来讨论的起点。
针对零售业的未来，作为经营A类购物中心佼佼者的西田百货给出了定义：邻近的便利、线上的效率与目的地体验相结合 。
西田认为，零售商需要战略性地将资本分配给：
-
有选择性地扩大关系网、
-
升级和变换店铺形象、
-
投资IT、物流和创新。
例如，Apple store、ZARA、丝芙兰、英国高街品牌River Island等成功零售商，都在扩大其店铺规模。汽车、食品超市、休闲娱乐设施等业态也纷纷加入到购物中心当中。
<< 滑动查看下一张图片 >>
对购物中心来说，西田的战略为：
-
专注于打造旗舰型购物中心；
-
将原有产业重新设计、重新招租、重新营销，打造差异化项目；
-
创新方面，西田将继续发展其URW Lab、URW Link和数字化战略。
URW旗舰购物中心
就欧洲市场来说，URW旗舰店面积平均大于10万平方米、拥有1600万平均客流量及480万流动人口。
除了规模扩大之外，旗舰购物中心在建造设计上也通常打造为地标型建筑，并配备便利的交通条件使其具有良好的连通性。
Westfield纽约 World Trade Center
另外，纵观美国，最好的A 类购物中心通常具备有当地特色的美食广场、为电子商务品牌提供快闪店的共享空间、广受欢迎的品牌折扣店、食品杂货店以及聚会体验式场所。
2012年，西田在全球14个国家拥有134个购物中心。而目前，URW拥有和运营92个购物中心，其中55个旗舰店位于欧洲和美国最具活力的城市，每年共计接待12亿人次的到访。
截至2018年，欧盟市场平均销售指数增长5.7%，而URW增长30.4%，租户销售额始终优于欧盟平均水平。
定位选址上，URW在欧洲选择了拥有更高客流量的位置打造购物中心。根据Sites Commerciaux今年6月的资料显示，欧洲客流量排名前30的项目中，URW拥有19个。
通达性方面，URW占全欧洲与地铁或其他轨交连通资产的67%。URW覆盖范围内的人均购买力与全国平均水平相比，高出了17.3%。
重塑原有产业
URW不断升级其产品组合，原本的UR与西田结合后，将扩展／翻新资产和新建资产比例调整为63:16，并将积极改善租户组合，在不同国家引进品牌首店。
同时，URW也积极举办各种营销活动来扩大客流量。
创新，释放未来价值
URW认为，增加消费者的欲望、提高对租户的影响、提高运营灵活性这三方面对于创新至关重要。
URW Lab承担着领导创新与转型的重任：
【了解】：监控潮流趋势
【转型】：利用合作和创新重塑资产
【参与】：培育文化和集团内部创新
URW Link则与创业公司积极合作，提供创新的零售空间，为顾客创造理想的购物环境，包括开发融合数字和实体购物的技术，以增强消费者在最先进环境中的额外体验，并为URW提供更好的运营方案。
URW在伦敦零售10周年“Destination 2028”概念下首次提出了零售业的未来愿景。
新概念发布的CGI图像包括悬挂式感官花园、人工智能人行道、人眼扫描仪、商品感应投射、智能更衣室，旨在满足新一代购物者的各种需求。这一概念关注的是正消费者越来越重视体验、休闲、健康和社交，而不是仅仅关注零售业。
<< 滑动查看下一张图片 >>
URW关于“Destination 2028”概念设想
结语
UR与Westfield的结合，正值零售业动荡之际，把重点放在打造最优质的购物中心，使其更能应对全渠道零售带来的挑战。URW的战略正在展现出这样一种趋势——为了满足消费者对于方便、体验和更多优选的需要，零售商不断地创新发展和整合全渠道，尽可能扫除消费者购买路径上的障碍，打造一个全新的零售世界。
商业与地产
(ID:commercialproperty)
关注 零售、商业与商业地产的新思维和新趋势，25万业内精英人群订阅，地产自媒联盟成员，已成为业内颇具影响力的专业自媒体平台。如需投稿、交流、合作，请添加微信 malltowin007
为商业地产价值赋能，本平台原创内容皆由猫头鹰研究所（MalltoWin Lab) 专业出品。转载请注明作者及出处。
