阿迪达斯辱华事件的后遗症开始显现。第二季度，大中华区成为阿迪达斯全球唯一一个收入负增长的地区；而与之形成鲜明对比的是，鸿星尔克等国产品牌销量暴增，乃至部分产品处于断货状态。据财经看点网统计，自7月21日鸿星尔克捐款事件冲上热搜，仅20天左右的时间，鸿星尔克在抖音平台粉丝暴涨1500多万个，直播销售额累计达1.4个亿。
而随着国产汽车、手机等多个领域产品的热销，新国货浪潮已经袭来，越来越多的国产品牌踏上回归之旅，国人也开始觉醒重新拥抱国货。但是这种热情能够持续多久，未来国产品牌转型速度和品牌能力能否跟得上，成为国货当自强的根本。
阿迪达斯因辱华事件在华收入暴跌
作为阿迪达斯的全球第二大市场，2021年第一季度大中华区销售额一度达到14.02亿欧元，占该公司全球销售总额的26.6%。然而，到了3月底，因与H&M、耐克等企业共同*制抵***疆新**棉的错误行径，导致阿迪达斯在华销售额出现明显下跌。据国际评级机构晨星（Morningstar）报告显示，今年4月，天猫平台中阿迪达斯、耐克、优衣库等品牌销售额分别同比下滑了78％、59％、20％。
8月5日，阿迪达斯公布2021年第二季度财报，剔除汇率因素，第二季度营业收入为50.77亿欧元，同比增长52%。净收入为3.97亿欧元（约合人民币30.32亿元），较去年同期增长了55%，高于市场预期。营业利润5.43亿欧元，市场预估4.407亿欧元。
从地区来看，北美地区收入同比增长86.6%，EMEA地区（欧洲、中东和非洲地区）收入同比增长99.4%，拉丁美洲同比增长230.1%，亚太地区增速只有66.3%。值得注意的是，大中华区成为阿迪达斯该季度唯一一个收入负增长地区，收入只有10亿欧元，同比下降15.9%。
不能赚着中国人的钱，还砸着中国人的锅！阿迪达斯为其辱华事件付出沉重代价，自食恶果。而对此，阿迪达斯集团CEO卡斯珀·罗斯特德解释说，现在中国市场的需求已经偏向中国本土品牌而不是全球品牌。
国货运动品牌逆势崛起
尽管罗斯特的解释回避辱华事件所带来的影响，但其关于中国市场需求偏向中国本土品牌的论断，倒也切题。就在阿迪达斯等国外品牌销量一路下滑的同时，与之形成鲜明对比的，是国货品牌的逆势崛起。
早在4月份，由于在大是大非问题面前的坚定立场，国产品牌李宁旗下高端时尚线中国李宁4月的天猫销售额涨超800%。而今年7月的河南洪灾，更是让鸿星尔克这一运动品牌”一捐成名”，越来越多的中国消费者开始转买国货。此前京东发布报告显示，仅7月22日、23日两天时间，国潮运动品牌的整体销售额就同比增长超过280%。鸿星尔克、安踏、361度、匹克等品牌位居销售规模前列，其中鸿星尔克23日当日销售额甚至同比增长超52倍。而因捐款事件热度高涨，仅20天左右的时间，鸿星尔克在抖音平台先后直播23场，粉丝暴涨1500多万人，直播销售额1.4个亿。
而根据抖音电商官方最新披露的东京奥运会期间平台内相关数据显示，7月21日至8月8日，抖音电商体育用品销售额同比增长365%，鸿星尔克成为最受追捧的运动品牌，同为国货的贵人鸟、李宁和安踏也跻身前五。
国产汽车、手机销量大增
新国货浪潮的袭来，背后折射的是国力的提升、文化的自信以及国产品牌的崛起。
据相关数据显示，近十几年主要国货运动品牌的营收都大幅上升，其中安踏增长幅度最大，2020年销售额为335.12亿元，较之2009年的58.75亿元，增长了5倍。而李宁为144.57亿、特步为81.72亿元紧随其后。此外，参照欧睿统计，2020年运动品牌的市占率榜单上，耐克以25.6%的数据高居榜首，阿迪达斯紧随其后，国内龙头品牌安踏以15.4%的市场份额位列第三，李宁、特步和361度分别为6.7%、4.7%和2.6%。中国运动市场上，国潮势力已不容小觑。
在汽车领域，今年7月，靠省油、耐用风靡国内市场的日系车销量大幅下滑。根据日产中国公布的数据显示，日产汽车的7月份终端销量为95783辆，同比下滑了20.85%；而曾被捧上天的美国车特斯拉，7月份销量为8621辆，比上个月下滑69%。对此，有人认为日系车品牌销量下滑，与缺芯停产有关；而特斯拉国内销量差，是因为大部分汽车用于出口。不可否认，全球“芯片荒”的确给上述车企销量带来一定影响。但反观国产汽车比亚迪，就会发现，外在因素只是一部分，关键性的因素还在于国产品牌实力的提升，和中国老百姓国货意识的高涨。据了解，7月份比亚迪新能源销量突破5万辆，同比暴涨262.7%。一边是外国品牌销量下滑，一边是自主品牌销量上涨，这说明消费者需求没减少，只是更多的人放弃外国品牌，选择了国货。
其他国产品牌也成绩斐然。据IDC最新发布的2021 Q2全球智能手机市占率统计显示，小米Q2出货量5310万台手机，增长86.6%，市占率16.9%。而7年前曾经被苹果副总嘲笑的雷军，很骄傲的宣布小米手机销量超越苹果，晋升全球第二。并且自信的表示，将在3年内成为世界第一。
根据艾瑞咨询调查和统计，2020年同等商品下消费者倾向于购买国货的比例高达84.2%，中国消费市场与消费文化已经发生了深刻的改变。这是一场由Z世代主导的消费转型，而新国货浪潮，就是这种转型下的外在表现。
作为中国新生代，Z世代的消费观念不再片面追求国际品牌与高价格带来的炫耀和展示属性，而是更关注具有个性的精神、兴趣、价值观等文化因素，在这背后是日益强大的国家文化自信，而国产品牌则在文化方面更适应年轻一代的审美要求与精神追求，正是顺应这一趋势，出现了国潮、新国货的消费现象。
国产品牌还需尽快提升自身实力
但与此同时，也有很多人担心，这种改变的持续性到底有多久。
2008年，受北京奥运会利好影响，鸿星尔克销售额高达28.89亿元，首入亚洲品牌500强。在品牌曝光度大增的情况下，导致各大品牌对市场过于自信，进入了快速扩张的阶段。但随着奥运会的落幕，因品牌激进扩张而埋下的高库存隐患逐渐暴露出来。为了避免经销商关店，鸿星尔克曾先后拿出8亿左右的费用，支撑经销商存活。这也一定程度上导致鸿星尔克财务压力过大，以至于一蹶不振。
尽管近十年国产运动品牌取得长足发展，但是相对于阿迪达斯2020年全年售额198.4亿欧元、耐克营收收入374.03亿美元的规模体量，国产品牌与知名的国际品牌还存在着较大的差距。而这种差距不单体现在运动品牌领域。据网友统计，在分析对比东京奥运会中国奥运冠军所使用手机品牌情况后发现，绝大部分人使用的还是苹果手机。
“只要不是对中国怀有敌意的品牌，消费者都可以使用。国货崛起最根本的还是产品的性价比。”一位资深品牌专家认为，鸿星尔克此次产品热销的背后，也暴露出一些问题。比如品牌老化、更新迭代较慢、售后服务能力不足，以及近期出现的部分网友反映的断货、涨价等问题，都在倒逼企业进行升级。
“国产品牌应该适应年轻人的消费习惯，做好数字化转型，摒弃以往粗放式的扩产扩张，重视直营店的建设和降低存货积压的风险，更好地满足消费者的期待，这样才能真正实现国货崛起”。这位品牌专家说道。