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这段时间，完美日记过得不太舒服。
今年3月11号，完美日记的母公司逸仙电商发布了上市后的第一份财报，紧接着，“完美日记财报亏损”成为了热门话题。
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微博上有一位叫做“新经济研究员”的博主评价非常犀利，他说：“完美日记的财报一出，国货美妆品牌的创业直接宣判死亡了。”
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死不死亡，我们另说。大家看见完美日记的财报时，第一反应都是惊讶。完美日记哎，不说是家喻户晓，好歹也是人尽皆知吧，平时这么风光，怎么会混成这样。
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相信很多朋友第一时间就想到了问题的关键，那就是：营销。
完美日记烧钱营销的打法在业界也不是什么新鲜事了，据财报显示逸仙电商全年用于营销费用高达34亿，一根100块钱的口红，别的品牌赚80块，完美日记刨掉大量的营销投放最后可能只能赚四五十块，长此以往，亏损就很容易理解 。
真就，成也萧何，败也萧何 。
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但是它真的宣判死亡了吗？
抱歉，我觉得它还稳得一匹。
下面我们一起来探究一下完美日记把这34亿投到了哪里？它到底有什么目的？
众所周知，完美日记能做到今天的家大业大，离不开它堪称鬼斧神工的营销手段， 而它的营销手段总结起来就是三个字：快狠准 。
快：疯狂出新，迭代迅速
打造彩妆领域核心产品能力的关键，除了过硬的质量外，灵敏的市场嗅觉也不可或缺。新色号 、 新材质 、 新触感 、 黑科技，没有体验过的东西最能引起好奇心。
完美日记深谙其道，2017年至今在国家药监局备案超过2000款产品，3月份还没过完，就已经备案了十几个。
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比如最近新推出的丹顶鹤盘，虽然现在市面上的评价褒贬不一，啊，主要都是贬啊，但你不得不承认，它延续东方美学的概念，保护国家濒危动物的想法，还有罗云熙的脸，确实相当吸引人的眼球。
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反重力唇釉 、 小黑钻 、 小细跟 、 星河九色眼影盘 、 动物盘 、 玉兔盘 、 国家地理联名盘，虽有过度营销之嫌，但作为噱头，它每一次都能“新鲜”得恰到好处。
正所谓天下武功唯快不破，在这个电商竞争如打仗般激烈的环境下，完美日记不间断地出现在大众的视野范围内，刺激消费者眼球，这也是制胜的一大要素。
你可能这次对完美日记的某某产品失望了， 但它总有把你拉回来的理由，可能是新鲜，可能是颜值，也可能，是便宜。
狠：价格促销，性价比高
说实话，完美日记第一次引起我的注意，是因为我在地铁上看见了一张周迅的海报 。
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这张海报里，周迅挑着一根口红，慵懒地看着我，当场把我蛊得人畜不分，这口红，没有八万块下不来啊，结果我一个激动上淘宝一看，89块！第二支还减20元！这不买，这不买，对得起迅姐吗？ ！
于是我也掉进万恶的消费主义陷阱里。
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素有“价格屠夫”之称的完美日记，一开始就把目标人群定在95后的新生代，也就是现在俗称的Z世代。
这个世代最大的特点就是年轻，消费水平尚不高，市场潜力巨大，所以完美日记以高性价比为主要竞争力，大部分的商品价格都在49元到129元这个区间以内，遇到了直播活动或者打折促销，很多东西100块钱都不用。
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倒不一定说是它成本一定特别低廉，虽然很多朋友不信，但完美日记的生产商确实是个大厂，这更像是一种破釜沉舟式的打法。
当你的投放足够多，就能占领消费者心智，市场份额就会上去，在这种情况下就不要太计较所谓的差异化，占领市场份额才是王道。
这就绕回来了，所以完美日记财报上的亏损是完全可以预见的。
准：精准营销，饱和投放
有人说：“只要资本愿意，分分钟就可能出现下一个完美日记。”这话很难评判对错，因为完美日记的成功除了砸钱，还占尽了天时地利人和。
首先天时，指的是人口红利和平台红利。
人口红利非常明显，就是完美日记的消费对象，那群95后已经慢慢有了消费能力，对国货的接受程度相当高。
于此同时，他们还是互联网的原住民，恰巧小红书、抖音、B站这些平台在2017年的时候进入快速增长阶段，于是完美日记乘着这阵东风开始全方位*击狙**，饱和式投放。
这个饱和式投放也非常有讲究，在上两期新国货专题已经跟大家介绍过，完美日记
采用了金字塔型矩阵，将KOL分出四个阶层，塔尖是明星和头部kol的联名带货，比如朱正廷代言小黑钻口红，品牌方还非常贴心地将其中一个色号命名为粉丝名字，珍珠糖，顺利引流粉丝经济。 图片来自网络
有了流量，接着就是腰部
KOL
的测评环节，这个阶层的
KOL
粉丝不会太多，大概在5万到50万的区间，他们从实用的角度出发对产品进行全方位测评，消费者到这一步已经对产品有了足够深刻的印象
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最后来到大范围的素人种草，截止到3月15号，完美日记在小红书上已经有超过31万篇笔记，铺天盖地的用户体验分享可以进一步地加深消费者的信任度，完成转化。
接着，地利，指的是中国强大的供应链，这跟完美日记关系不大，就不细说了，但新国货有今天的成就跟我们中国成熟的供应链息息相关。
最后，人和，这是完美日记最大的“杀器”
——
私域流量是一种相对封闭的信任流量，比起微博，
B
站这些公域流量，私域流量更能够基于信任关系直接触达用户。
完美日记会通过红包口令，扫码领福利这样的方式引导用户添加一个名叫“小完子”的微信号，小完子邀请用户进入微信群，一个初步的流量池就这样成型了。 图片来自网络
接着就是需要投入大量耐心与时间的维护，小完子由多个年轻女孩扮演，这些女孩长得漂亮，但都属于普通人跳一下就能够到的程度，让用户产生亲切感，拉近距离，朋友圈的内容也不是一味的打广告，更多的是分享生活日常，护肤干货，进一步获得用户信任。 图片来自网络
现在小完子这个
IP
已经有好几百个，也是千万级别的流量池。
自2019年起，全网活跃用户逐渐下降，流量的规模开始见顶，互联网已经步入下半场的赛道。
这个赛道上，流量规模基本定型，品牌开始竞争存量的多少
，完美日记这一步就是在给未来铺路。
那么这些私域流量拿来干什么呢？
卖货？
这是肯定的
。
但是，仅此而已吗？
我们来看一下，逸仙的另一个大举动，那就是收购。
2020年，完美日记先是运用达到千万级的私域流量，孵化出一个全新的护肤品牌完子心选
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接着收购了彩妆品牌小奥汀，雅漾母公司旗下的一个法国高级护肤品牌，这个品牌小众到只有代购，
还有
英国贵妇品牌Eve
L
om
。
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每一个品牌的价位都在逐步升高，很明显，完美日记正在转型升级，撕掉网红的标签。 图片来自网络
除了高端产线的延伸，完美日记也没有放过持续下沉的市场，今年3月16日，完美日记的姐妹彩妆品牌皮可熊正式开业，已上线的三款产品，走的是可爱风，唇釉，美妆蛋
价格定得相当低，看得出来这次瞄准的是新生代市场
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从护肤到彩妆，从大众到高端，可以看出逸仙电商正试图构建一个全方位品牌组合，打造下一代美妆平台。
什么意思呢？举一个最直接的例子，YSL，阿玛尼，兰蔻，它们随便拎出来一个都能称得上是“大牌”，但其实都属于欧莱雅这一个美妆平台，而欧莱雅自己的品牌，只在这个平台上居位三线。
完美日记的一系列操作就是想要打破外企集团的天花板，创造一个中国互联网时代的欧莱雅集团
，这个集团要拥有自己的渠道、用户和流量池，而这些正是通过公域流量和私域流量积攒完成。
回看那个引起轩然大波的财报亏损，你觉得完美日记这是翻车还是投资？至少现在看来，完美日记绝不会因为这个而乱了阵脚，但也不代表它的未来非常坦荡。 图片来自网络
在《中国市场评论》里有句话非常有道理：
单靠动物眼影盘和联名款是无法成为欧莱雅的。
完美日记在营销上的雷霆手段众人皆知，但在产品上受到的诟病也是众人皆知，只靠一时的颜值和噱头是无法让品牌长存，更不用说建立一个平台。
所以完美日记，勇气可嘉，但是依旧任重而道远。
