电商内卷到什么程度？全民不满的预售机制如何诞生的？直播电商后零售时代何去何从？研究起来十分精彩。

前不久京东掀起了一阵百亿补贴的热潮，前期网上满屏皆是从内部消息透露到提前上线的动作，无不透露着京东想在2023年迎来一场开门红。

但现实是大家的反应给京东泼了一盆冷水，除了前几天大家抱着好奇的心态尝试了下京东这个“新功能”后，关于京东百亿补贴的话题也被逐渐冷落。

对了，唯一有变化的是 “百亿补贴” 窗口已经在首页常驻了。

笔者也在京东百亿补贴中入手了一台智能手机，对比两了两个平台的百亿补贴，在同配置同价的情况下毅然选择在京东入手，不为别的，只为京东平台拥有更好的售后保障和隔日达服务。

待手机上手两天后，出于好奇的心态再次打开两个平台百亿补贴做对比，才发现刚上手的手机在拼多多已经再便宜100。

按照目前京东完善的售后是可以申请7天无理由的，但在入手时的“12期免息”、“购机随礼”“专属保障”等让笔者打消了退货的念头。

从这件事就能看出让笔者打消退货念头的，并不是那100块的性价比，而是京东完善的服务。

淘宝京东历经十年的拉锯战，京东的 品质和服务 已经深入人心，只要提起京东就不由自主地打上正品品质、优质物流、完善售后等标签，而这次京东拿出“低价”这一看似并不擅长的*器武**来回击对手，最后能否成功突围，难以下定论。

大环境影响，京东奋力反击

迫使京东祭出百亿补贴一招，是拼多多等后起之秀瓜分走的流量。22年网上实体商品零售额11.96万亿，同比增长 6.2% ；相较于21年同比 12% 的增速有所放缓。目前我国网络购物用户规模达8.45亿，占网民整体的79.2%， 增量市场相继收缩 。

在种种客观因素以及大环境导致消费低迷影响下，打价格似乎是最直接的促销引流方法，毕竟价格越低消费者越受益。

此次京东百亿补贴实行的是 竞价原则 ，不限直营商家和第三方商家报价低者所得，事实上据许多品牌人士透露，参与京东百亿补贴更像是一次对平台的 “投诚” ，如果需要销量大可以选择其他平台进行促销，在京东上更多的是想追求打造高品质产品带来的品牌溢价和塑造品牌形象。

事实上在资本层面上大家都不太看好京东百亿补贴，在百亿补贴上线后京东股价从3月7日的186元掉到3月28日的156元， 跌幅为16.1% 。在资本层面认为，百亿补贴有可能破坏原本的价格体系，反噬京东的利润。

拼多多用百亿补贴低价策略占领用户心智，京东靠供应链、物流、售后服务优势建立高品质购物，京东有能力做好百亿补贴，但要保持基于京东原本品质调性下的百亿补贴，就要看京东能否坚持下去。

淘宝张勇也说了， “历史上没有人可以通过自身持续的价格补贴改变局面。”

电商内卷成型

电商商家价格战的开启，近几年的平台 流量推广费 也水涨船高，每个商家不惜花重金让自家商品得到多次有效的曝光，即便是薄利多销甚至前期不赚钱也要和同行拼个你死我活。

面对高额的流量推广费与商品毛利率能支持店铺正常运营，许多商家不得不从产品成本上削减。

采用和原本产品更 低价原材料代替、在商品净含量上缩减、减配外包装与赠品、售后服务质量下降 等，引起消费者不满。

外加近年来平台为了争夺消费者不断降低消费者购物戒备心理，在七天无理由基础上推出次日达甚至小时达、由卖家承担运费险。

产品质量不及预期加上低门槛的退货物流服务两层buff叠加，大大提高了商品退货率。

目前女装品类的平均 退货率高达50% ，意味着卖出10件衣服，有五件过几天是要退回来。商家的经营链条实现不了正向循环，资金难以回笼，最后还产生一堆库存，影响商家后续创新开发积极性，最后走向 恶性循环 拖垮品牌。

笔者认识一个做了护肤品电商多年的行内友人，他称道，比起能卖出多少件，现在更重要的是保持店铺的退货率不再往上升高。

目前商品 退货率 直接影响 店铺综合分 ，退货率过高会让店铺降权，自然流量曝光锐减，还限制参加多种平台活动。

为了保持良好的店铺评分，买家一旦发起退货需求，先从售后服务介入了解退货原因，并表示可以再寄一瓶同款正品，只要取消退货请求即可；

如果客户收到后还是不满意，他会再寄其他小样给客户使用，并表示搭配起来用效果更好。

最夸张的一次是售后 连续寄出正品+小样 7次 买家才“愿意”撤销退货请求，算下来原本是一件正品的钱现在都可以凑齐一小套装了。

店铺目前能做到5%的退货率，远超同行15%，他表示虽然这样子做有点投机取巧，但为了不让店铺分下降，也只能这么卷了。

还有拼多多的“仅退款”模式，也引起许多商家不满。

直播助推退货率

传统货架电商的“内卷”，让许多品牌甚至是白牌加入准入门槛更低的直播电商中。

本以为能凭借主播生动形象即时推广 激起下单欲望 ，形成 冲动消费 ，殊不知冲动消费冷静后反悔退单的可能性更高。

主播们通过夸张、饥饿营销、限时优惠等直播营销话术拔高直播间氛围，营造出一种 全网最低价、不买就吃亏 的销售气氛，让原本没有购物需求的消费者产生“留着以后会有用的”想法。

但随着即兴念头冷静下来以及大数据推送机制会根据标签推送同款视频以及直播间，有了价格对比后消费者往往会选择价格更便宜而退掉之前的订单。

把货架电商和直播电商放在一起比较的话，一个是在 匹配需求 ，一个是在 创造需求 。

据《2020年中国直播电商行业研究报告》指出，直播电商平均退货率为 30%-50% ，高于传统电商退货率的 10%-15% 。

在直播加入一年两个购物大促期间，原本处于退货率高位的服装赛道退货率更是超 80% ，其客观原因有俩：

其一是平台对于 退货流程愈发简便 ，一键上门取件、退换运费垫付、收件即退款等服务让消费者不需花过多时间成本处理退货事宜，使退货率逐年提升。

其二是年度购物节有满减玩法，跨店满减、凑单满减等等许多消费者都会 凑订单满足满减额度 ，事后再退回没使用需求的商品。

另一方面，各平台的 监管力度不尽相同 。据一位女装商家朋友透露，在T猫渠道上对于货品的质量把关比较严格，尤其是精选产品或者入驻品牌活动时都需要寄样检测面料成分，作为售后解决的对照凭证。

而在某音直播上架同款产品不需要复杂的审核条件，缴纳保证金拍图上传产品即可卖货。在基于兴趣电商这一打法上、低价、秒杀、工厂同款、一首货源等等充斥着整个直播赛道，不可避免会产生货不对板、高仿、非授权贴牌、瑕疵品等纠纷出现。

种种内外部条件的叠加，促使了电商退货率的高涨。

商家反抗，预售引发不满

预售这一玩法的诞生，也是商家们对高退货率的一种 “反抗” 。

此前预售模式在电商行业里还是小体量的存在，预售模式用于定制商品、特殊纪念品以及周边手办居多。

而从2021年的双十一大促开始把预售模式推向主流。

被用户网友笑称 “超长待机”的预售模式 也引发了广大消费者不满，为了减少高企退货率带来的运营成本与库存风险，商家们开启了最长长达 “45天内发货” 超长预售周期。

商家安排小批量订单生产，根据产品预售顺序发货， 假设第一批发货500单退货率为50%，退货后的250单再经过重新包装发货给预售期之后的消费者 。

如此操作降低了商家的压货成本，但也无疑把 时间成本和沉默成本 转接到消费者身上，最后演变成大量用户抛弃平台出走。

原本习以为常的48小时内发货，如今也变成了一种 “奢侈” 。

目前快手电商为了吸引用户留存转化，鼓励有能力做现货的商家实现“48小时发货”、“现货秒发”等策略，平台也会加大流量曝光量和推荐，确保商家和消费者在平台上都能够得到相应的保障。

未来如何*局破**？

在《企业数字化转型指南》一书中了解到，从2016年的新零售提出，强调以用户为中心的周期化运营思维，进一步打破 线上与线下 的边界， 纯电商时代已去，融合时*开代**启。

2015年之前的增量时代，2015年后的存量时代，到目前的 用户全生命周期运营 ，存量时代下“人”的突出让我们更加关注 私域流量运营 。

把目光集中到原点，不管是传统的线下销售、货架电商、内容以及直播电商，本质上还是商家与消费者之间的对弈，而内容赋能、直播赋能只是零售模式上多种玩法其一，是一座 链接的桥梁 。

前不久在天猫与品牌商家一闭门沟通会上，阿里数字商业板块总裁戴珊对外明确2023年天猫发展策略，将在 “用户增长”、“市场增长”、“新产业” 三个增长加大投入。

相较于往年以GMV增长为指标，近两年来各大平台都在打注重“用户全生命周期运营”为目标开展各项工作；通俗易懂翻译过来便是： 用户增长已经到顶了，接下来要在老顾客反复触达购买 。

22年淘宝总用户量超过9亿，已经接近国内互联网网民上限，戴珊称新客增长已经达到瓶颈，未来将是品牌长期建设、品牌用户全生命周期建设的战略目标。

目前淘宝率先“祭出”的招式便是 允许店铺设置会员粉丝价 ，不计入大促最低价计算；这也意味着在未来除了618和双11两个年度大促外，品牌会员能够在平日里也能享受到优惠打折，甚至在大促上 实现折上折 的可能。

事实上“会员专享价格”已经存在已久，多数是对品牌现有会员以会员日、咨询客服等方式领取满减券和专属折扣等方式存在；

而这次把会员转化体系“摆上台面”，也侧面印证了从 增量市场 转向 存量市场 的大环境趋势。

董洁在小红书上的“翻红”，也可以看做是一次用户生命周期运营的小案例。

从一开始纯工作生活、穿搭美食分享，累积一定粉丝后给自己打上“董生活”的标签，整个直播节奏像是董洁与粉丝之间的日常聊天互动，与大吵大闹的直播间形成鲜明对比而从直播选品上也符合董洁粉丝群体的小资圈层。

“你不一定要全买，买一两个试试，到时候去商场买也是一样的。”

直播进入2.0时代，低价也不是唯一的制胜法宝， 以用户思维直播、做到目标用户的精细化运营 ，2个月2个亿的董洁直播间也一言惊醒梦中人，让商业化摇摆不定的小红书决定All in “带有种草基因的直播电商” 新业态。

如今直播电商从2016年伊始已经发展到第七个年头，从资本注入团队、到行业野蛮生长、再到泡沫被刺穿暗处、最后回归理性健康发展，直播行业在慢慢走向常化平稳发展。

相比起以往过依赖头部主播带货促进销量，如今平台也鼓励品牌商家自播，从多方面分析来看，这也符合未来 直播电商 X 用户全生命周期运营 的零售新形态。

平台方：不能过于依赖某一个主播团队，把鸡蛋放在不同的篮子里，避免头部IP跳槽 带走平台流量 ，让平台直播环境更加健康可持续发展。

商家：免去商品坑位费、商品抽点，自播内容与节奏品牌自身可控，真正做到把公域流量转换成私域流量，提高用户粘性 实现品效合一 ，最终实现品牌会员长效运营。

消费者：不再额外承担品牌营销宣传的成本，直接面向品牌，拿到更加 实惠的价格 ，售后服务也更有保障。

写到最后

从电商流量内卷，导致退货率高企；演变成商家被迫搞起“预售”保命，再到直播行业整顿，鼓励商家自播，最终实现会员全生命周期运营的落地。

不难发现，一直以来都是 “商家在变幻莫测的零售环境下寻求出路以应对一直趋向于完美的消费者体验” 的过程，只是玩法变了，人、货、场的本质没变。

至于用户全生命周期运营具体怎么开展？先开个社群自己琢磨琢磨。