本期选择了西麦食品。
旺财出品“ 大国崛起系列，次新股研究专题。”
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谢庆奎的创业故事
西麦食品创始人谢庆奎，中国国籍，拥有澳大利亚永久居留权。简历上学历直接写的初中，这一点挺特别的，大多数人后面读个MBA、EMBA，就把这些写上了。谢总最早是一名乡村牙医，据说本领是祖传的，在广西贺州做了十年的乡村牙医后，后来也做过汽车运输，开过食品加工厂，生产过凉果、蜜饯。赚了第一桶金。
这张照片很有气质
90年代，谢总开启了燕麦事业，选择燕麦作为创业方向，一方面是谢总是佛教徒，佛陀慈悲喜舍、利益众生的教导让他坚定，他所选择的事业一定要利于众生。而燕麦是健康事业，推广燕麦就是在广播善缘，另一方面，当时时任中国国家食品检测中心主任的李家瑞同志一句“笑到最后的食品是燕麦”，让他坚定了方向。
于是谢总在家乡贺州办厂，两年之后，1994年，果断移师桂林，组建西麦生物技术发展有限公司，开发出“南珠燕窝”、“阳光早餐”、“三维燕麦片”等30多个不同特性的产品。
发达国家人民的早餐80%是燕麦，而当时大多数中国人还没有食用燕麦的习惯，谢庆奎为了让大家认同燕麦，在不少民企“缩手缩脚”不敢张扬之时，西麦一年投入了187万元的宣传费用，频频在央视*放播**的“关爱人类健康”的广告词。187万在90年代真的不是小数目，这个决定遭到了家人的反对。但他认为，做燕麦是一件普利众生的事业，投入之后最终一定会有回报。
也正是因为这一份坚持，西麦铸造了自己的知名度，走入了千家万户。从1999年开始，品牌效应迅速裂变，公司销售额每年以50%左右的幅度递增。谢总成功培养了国人的饮食习惯，打开了巨大的市场，2004年，西麦的燕麦片销量达到了全国第一。
从2006年开始，就不断有海外公司和机构想收购西麦，他们看中了西麦公司的品牌和渠道优势，但都遭到了谢庆奎的拒绝。谢总一直在坚守初心。2019年6月19日，西麦食品在中小板上市，成功登陆资本市场。
谢总说：“IPO不是终极目标，传承百年才是终极目标。未来西麦食品会继续坚守燕麦赛道，不会脱离燕麦这个健康食品。谢总不愧是佛教徒，坚守初心，没有一丝浮躁。每个董事长都希望自己的企业永远传承，但大多董事长听过梦想两个字，第一反应往往是跟物欲挂钩的目标，多少市值、市占率第一、上市、未来要拓展什么方向等等，这是我第二次听到董事长说梦想是自己的企业传承百年，打造百年品牌，这很让人感动。
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公司生产哪些产品？
这公司产品很简单，就是燕麦，目前市场两大燕麦品牌，美国的 桂格 市占率第一18.1%，西麦市占率第二15.1%，市场排名前五大品牌合计占有的市场份额约为50%。
燕麦的生产工艺很简单，产品之间也很容易模仿，核心的竞争还是在品牌和渠道上。
图 国内各企业燕麦市占率情况
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燕麦行业的增长
燕麦行业整体是一个稳健的行业，不太可能一下子爆发，国内行业增速在10%左右。
图 国内早餐谷物市场规模
目前，在早餐的饮食习惯上，国内有逐渐西化的趋势，燕麦作为健康食品，在国内的人均消费水平仍然很低，有比较大的提升空间。2018年，中国的燕麦市场人均年消费金额仅为0.78美元，同期美国和英国的人均水平分别为32.27美元和36.53美元。2013年至2018年间，中国的燕麦市场人均消费水平呈现出平稳上升的趋势。与我国居民饮食习惯相似的中国香港和日本，2018年人均消费水平均在6美元以上，远高于我国同期水平。
随着健身人群的增加，燕麦休闲食品的需求未来也会增加。虽然有一部分健身人群是遵循生酮饮食，吃肉吃蔬菜，不吃碳水、谷物的，但这毕竟不是主流。燕麦谷物作为主食是健康的，这一点大部分消费者仍然是认同的。
总的来说，燕麦行业是一个比较小、但需求稳定增长的好赛道。
图 各国燕麦人均消费支出
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西麦的看点
国内燕麦市场稳步扩容，西麦作为头部品牌具备先发优势。
公司能否在品牌形象、新产品品类、营销方式、销售渠道上全面的年轻化，获得市占率的提升，实现业绩的稳定增长。
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财务视角
重营销，轻研发。
公司营销费用占营业收入的比重差不多达到了40%，这个在消费公司里属于比较高的水平了，香飘飘奶茶占比是30%左右。
高营销费用导致了西麦食品的净利率落后桂格，西麦在13%-16.5%的区间内，桂格的营业利润率在22.02%-25.65%的区间内，较西麦食品高出约9个百分点。当然桂格作为全球龙头，国际品牌，发展阶段跟西麦不一样，高净利率也是能理解的。
同时，公司的研发人员和研发投入都极小。19年研发投入494万元，占比0.51%。研发人员只有13人，全公司2500名员工，硕士生居然只有区区8人，现在可是硕士生遍地的时代，公司的团队建设真的是。。。
重营销、轻研发，导致了公司这几年在产品创新上落后，西麦的主要产品是纯燕系列燕麦片及复合系列燕麦片，表面上燕麦食品很简单，似乎不需要研发，但这几年面向年轻人的调味型燕麦还有燕麦能量棒等等休闲食品，西麦都落后了，导致整个品牌形象老化，面对桂格、王饱饱等新老品牌的夹击，西麦这块必须要发力了。
王饱饱网红品牌酸奶调味燕麦片
还有这几年国内卖得很火的日本卡乐比水果燕麦，公司在产品上能做的事情其实还很多。
燕麦棒
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公司风险
公司现在最大的问题就是从研发到产品、从推广到渠道都面临结构老化的问题，导致整个品牌形象趋于老化。
1）产品结构老化。
长期以来，公司的燕麦产品基本以中老年消费人群为中心，由于之前轻视了研发投入、缺少创新，导致在90后为主要群体的新兴消费人群中影响力不足。竞争对手的消费者结构明显要好于西麦。从消费人群而言，桂格主要针对中老年消费者和年轻消费者；家乐氏主要面向上班族、女性消费者、儿童等年轻消费者；西麦食品长期以来主要以中老年消费人群为中心。
2）销售渠道和推广模式老化。
从推广方式来说，公司利用短视频、自媒体、社交媒体等新兴传播方式的推广力度明显不足，相信大家要看到西麦的广告更多还是通过传统渠道。
然后销售渠道方面，虽然说西麦食品的销售模式有经销渠道、直销渠道和电商渠道，但公司对电商的重视来得太晚。公司来自经销渠道收入分别占比75%，也就是全国700多个经销商撑起了公司大部分业绩。而在诸多食品企业重视的电商渠道，西麦食品却姗姗来迟。
2015年和2016年，电商渠道带来的收入分别为82.78万元和66.37万元。西麦食品解释，这两年的电商业务为经销商经营，直到2017年，公司才将电商业务拿回来自营，当年来自电商渠道的营收达2844.47万元，占比公司总营收的3.99%。
电商渠道布局迟缓，也一定程度上导致2016年西麦被百事旗下的美国桂格超越。
3）公司品牌形象明显趋于老化，对年轻人吸引力不足，最根本的还是人才，人才吸引不足
公司的平均薪酬居然只有5.4万，研发人员工资也就12万，这个工资水平在桂林这么个非一线城市，怎么看都不能吸引人才过去啊。
西麦的问题是很多知名消费企业面临的共同问题，比如哇哈哈这几年来宗馥莉一直在尝试让哇哈哈年轻化，但宗馥莉尝试打造的年轻品牌KellyOne看起来是彻底失败了。西麦本身是一个优质的民族品牌，但由于本身是家族企业，随着管理层的老化，没有新鲜血液注入，包括谢总的四个小孩从公开资料看似乎没有看到哪个有比较强的接班欲望，这是当前最大的问题。
而李宁通过2018年巴黎时装周，一下子变成潮牌，把原来老化的品牌重塑成功，股价番了5倍是有的。
当然燕麦食品，很难像服装一样去打造出一个万人排队抢购的爆款，没有那么大的弹性。但是未来的消费趋势，随着国力强盛，参考日本、韩国，大家对于本土品牌的热爱一定超过外国品牌，西麦如果好好改变人才吸引机制，把品牌老化、产品创新的问题给解决，打败洋品牌桂格是没问题的。如果解决不了老化的问题，西麦的市占率下滑的趋势就难以停止，国内燕麦市场时不时会涌现出新的网红品牌，来蚕食西麦的市场份额。
总的来说，西麦现在亟需招一个好的品牌战略规划师，既然公司上市了，正在给谢总出谋划策的人不会少。
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新股指标一览
......(略)
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