自从有了“流量”这个说法，就逐渐火起来了很多新常态词，比如：流量池、增长黑客、社群运营、裂变营销，包括今年的”私域流量“，这些新常态词跟随着新的社交媒体（微信群、抖音、快手等）一样，将新的营销（媒体）模式变成了营销常态，从而成为了营销界的”黑话“。
而现在，私域流量不止频繁出现在“百度指数”上、品牌营销上，还走进了商业地产界。自然，商业地产行业从来都是紧跟潮流、与时俱进的主，这一次的私域流量也不会放过，比如在微信上搜索一下"商业地产私域流量“或者”购物中心私域流量“，出来的相关标题3P都滑不完，但是打开标题内容却是关于会员系统、小程序等营销工具上，我个人觉得没有提到私域流量的实质内容上，所以这次我试着结合案例聊聊这个话题。
怎么理解私域流量？
私域流量是什么？可以先从自己的认知里试着想一下，是不是有微信群？没错，私域流量指的就是我们不用付费，可以任意时间，任意频次，直接触达到用户的渠道，比如微信群、微信号、QQ群、微博群等。
从流量池（淘宝、百度、微博等）到私域流量，是企业从”增长模式”到”用户模式“、从”获取用户“到”用户体验“的转变。
因为私域流量能够直接触达用户，所以可以更好地拉近与用户的距离、促活及转化。
私域流量营销案例
1、微商
说到私域流量，有一部分人认为这与微商无疑。但我觉得还是有区别的，微商是个人IP，有人设有玛莎拉蒂，出事却求告无门；私域流量是企业IP，有企业背书，背后是公司运营及KPI。
微商从14年兴起，发展到现在一定有其背后的运营方法，甚至可以说现在的私域流量是跟微商大佬学习的，我在路上、广场上、地铁上曾被几个微商小姐姐加过微信，抱着好奇的心态我常常都会同意添加，添加之后也不说话，但是每天都能看到微商小姐姐的朋友圈更新，刚开始时的朋友圈是“拍了美照，就是静好”、“今天又是元气满满的一天”、“女人就要爱自己/努力工作赚钱/努力买买买……”，不是心灵鸡汤，就是日常打气，然后夹杂在卖货与包邮的文案中。
这应该是功力一般的微商，所以现在我把她屏蔽了。
这个微商可厉害了，是同事让我加的，她说推荐10个人加这个微商就能免费获得一份3CE口号套装，还包邮的那种，不过等我同事收到口红之后却发现像假货，到网上一查，才发现网上有一个类似“义乌市场”这样的网站可以批量买很多口红，不到5块钱就能买到一份“口红套装” 。除了发活动、发卖货广告，有时居然还找我聊天，有一种莫名被关怀的感觉。
而微商这种“加人”“发朋友圈广告”甚至“一对一私聊”这些模式，其实就是私域流量的体现。
2、学习打卡
最常见的就是英语学习APP的学习打卡，先是通过APP里的测评然后推荐英语课程，购买之后添加助教微信进入一个督促学习的群，每天需要完成某项学习任务（入背单词、英语阅读等）之后，将学习成功分享到朋友圈打卡，连读多少天学习打卡完成将把学费全额退还。这种形式实在是太激励人了，就是当你看到别人这么努力还在学英语时，你也忍不住去学。所以我也体验过一回，但是我觉得形式大于内容，分享到圈也觉得“羞耻”（特别是当我坚持不了多久的时候这些打卡就是在啪啪打自己的脸）。
当分享打卡这种形式 变成朋友圈垃圾的时候，人们已经不想打开朋友圈了。所以，今年5月的时候，微信官方针对“分享打卡”这一现象进行了查封。流量可以玩，但不能吃相太难看。
3、完美日记
从2018年双11大促脱颖而出的美妆品牌-完美日记，就在去年玩起了私域流量。完美日记不仅靠小红书运营和微博粉丝成功进行营销，还通过广州的两家线*体下**验店（日均人流量2000）进行营销，每位柜台销售人员除了是行走的收款机以外，还引导到店的顾客加微信号为好友。
不仅是线下，在线上下单后，当买家收到产品的也会收到一张微信二维码，通过一些发红包等福利引导买家加微信。当用户加到这个微信号时，会发现这个客服叫“小完子”，是一个品牌IP。“小完子”的朋友圈每天发一天2~ 3条，仿佛就是一个喜欢化妆的女生的日常。并通过各种引流运营手段，影响用户的消费冲动。
小完子除了精心运营朋友圈外，还会拉用户进入社群，社群里每天都有活动，例如：促销、节日抽奖、直播等等。最可怕的是，小完子还拥有自己名字的小程序“完子说”，打造私人美妆管家。
如此一来，也许原来完美日记在线上投放或线下门店才能获得用户下单。建立私域流量以后，“完美日记”通过朋友圈、社群可以反复触达顾客，用美妆日常、大促、抽奖等各种方式形成转化或复购。
4、淘宝店主/店员
现在在淘宝下单收货之后，总能收到一张印有微信二维码的卡片，上面写着“添加客服”领取红包，以前是好评发红包，转到现在加微信发红包，正是从公域流量到私域流量的一个变化，作为服饰、鞋帽、化妆品这些快消品来说，更需要像微信朋友圈这样的渠道，可以不断触发用户的视野。不时地来个新品上线、特价甩卖、点赞发鞋，更是能持续获得用户的欢心和关注。
商业地产怎么玩私域流量？
在商业地产里，私域流量早就有了，只是没有那么“私”以及没有那么“容易触达”而已。那就是商业地产的CRM(Customer Relationship Management）客户关系管理，消费者用手机号/身份证号注册成为会员，商业地产通过CRM系统可以记录会员的注册数据、消费频率、消费金额、消费爱好等，还可以在逢年过节给会员批量发送短信打电话来促进销售。
每个购物中心的产生都携带着数以万计的消费者转化成会员，这个数以万计的会员其实是一个很大的流量池，当它们在CRM系统里只是一条条数据，甚至在发短信给他们之后也不能确定对方是否会阅读，或者是直接变成了垃圾信息。
除了在会员获取的前期，会员的促活成为各大购物中心会员营销的痛点。从开业就注册的会员，除了在开业时活跃过，之后的两三年却一直沉寂，就像僵尸粉一样，数据犹在，活力却无。
随着微信公众号的兴起，购物中心除了拥有会员 ，还有微信粉丝了。粉丝可以在公众号和客服进行咨询、互动，但是一对一的还是太低效了，而且消息回复只有两天的时效。
而当公众号客服转变成微信号客服，私域流量就出现了。
目前私域流量的玩法有三种：
❖资料来源:腾讯-BCG联合报告
以上这三种，商业地产项目都可以玩。
❶ 购物中心会员/粉丝小助手
购物中心多业态多品牌以及吃喝玩乐的特性，决定了它的顾客群体是广泛性和消费性的，再加上购物中心活动属性强，品牌促销、营销活动等福利层出不穷，如果能借助粉丝小助手，将会员变成微信好友，那只要有新店开业、新品上线、活动推广时，只需要在朋友圈发布一下，就能0预算推广，再结合转发抽奖等朋友圈促销，还能继续进行二次营销。
这样的案例有龙湖集团的项目在实行当中，每个项目的微信客服就是项目名字，比如这个“龙湖北京大兴天街”：
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在其公众号日常推文底部，常有留言点赞获奖的活动，以及通过添加小编微信的方式参与获奖活动，这不失为一个给微信“爆粉”的方式。
添加微信后可以看到Ta的朋友圈动态，以日均一条的频率更新着与新店开业/活动推文点赞抽奖活动，朋友圈背景是大兴龙湖项目的外景。
据说龙湖集团旗下的项目都采取这种方式去运营朋友圈及微信群，通过点赞互动不断激活朋友圈，不然只是一味地发只是发布项目广告的话，顾客也可以直接屏蔽不看。
❷ 购物中心垂直内容社群
购物中心的定位决定了Ta的客群属性，有的项目定位女性经济，它的目标群客就是女性，不管是少女、*女熟**还是宝妈都能占据她们的焦点；有的项目定位是家庭亲子，它的目标客群则是家庭、宝妈、亲子、儿童；有的项目定位商务经济，它的目标客群便是办公楼的白领、优质青年。
比如上海新天地项目提出的Social Houses，针对职场精英“新女性“和”阅读者”进行线下社交互动：
新天地旨在引领消费者体验回归社交本质的核心，让人们能和志趣相投的人在一起交流，并确保每个人都能参与其中，在真实的世界中相遇、联系与成长，重建社交生活的意义，为这座城市增添一份本真。
比如浦东嘉里城的“KerryOn”概念：
KerryOn是一个能让你变得更有趣健康，充满活力正能量的社群！加入社群你还可以认识更多和你有相同经历理念的大小朋友们。KerryOn 作为嘉里建设集团新近推出的社群计划项目， 意在通过有趣有料有意义的体验来联系你我，共同成长，共享在一起的美好时光！
比如恒隆港汇的社群项目The Community：
港汇恒隆社群是专门为其办公楼/住宅楼/公寓楼用户设计的一个计划，希望受众群体能形成一个有自己特色的社群并在这个平台上鼓励社交的活动。加入港汇恒隆The Community社群可享受港汇恒隆长期提供的特权。未来，活动将会对更多人群开放，并为不同人群量身打造各式社交活动， 让在港汇恒隆生活的人有更多交流机会。
但是，上面做的“社群”是针对不同客群划分出来的“会员群体”，针对这些社群可以做什么样的活动，获得什么样的优惠福利，很多都是通过小程序导到线下去进行，但线上的“社群”-微信社群却没有关联上，线上的社群可以让这些群体可以更加直接、亲密无畅地交流互动，从而产生更多的联系进行线下互动。为什么没有这样去做？是因为社群运营会耗费很多的管理精力？还是已经存在但没在线上渠道进行推广？
想想，这些社群的人们在参加一场社群活动后，还能在线上进行交流讨论，是不是可以更加期待下一场活动？活动之前，将相关的线下活动先在线上社群进行预告，是不是可以更早地安排并预热？甚至他们的一张照片、一句评论，还可以在朋友圈进行再一次的传播和热议？
以上并没有说这些社群的不好，只是提出一些疑问，上海的商业项目还是比较与时俱进地走在行业前沿，包括“社群”概念也是最早最多地产生于上海。
目前我所运营的项目公众号有做基于会员的垂直内容社群，这些微信社群可以让会员们信息共享、资源置换。项目是社区mall，定位是亲子+体育，所以社群的目的是为周边居民提供全天候的亲子时光、社群不仅可以发布最新活动聊聊育儿心得，还能为宝妈解决日常闲置物品，还能一起约健身约遛娃，还提供求职招聘异业合作等社群。
也针对不同的社群群体进行专题活动，比如二手物交易群每月组织线下闲置交易活动；缘分天空群在情人节之前开展了“单身交友会”；在育儿交流群里邀请育儿专家、心理咨询师进行线上直播分享；在运动健身群约晨跑、夜跑；在会员群讨论项目的不足与建议……我认为，这些社群就是项目的私域流量，我可以和会员们直接对话，他们也可以直接@我。
❸ 消费者的贴心助手
这个角色我也没有想到太实际的可能，如果购物中心愿意花足够的精力和心思，也许可以成为消费者的贴心助手。比如培养美妆柜姐成为类似“小完子”那样的微信客服，为会员提供美妆建议、发放美妆样品等福利；比如引导服装品牌的导购小姐姐成为穿搭达人，为会员提供穿搭建议，时不时发一下购物代金券；比如支持餐饮品牌的大厨成为吃货专家，为会员提供美食学习的渠道，偶尔抽个霸王餐就可以让会员们兴奋不已！
不同领域的贴心助手给予消费者专业的指导和帮助，甚至可以成为会员VIP服务的内容，给予会员专属的建议和福利，让他们在需要的时候第一时间就能找到你。
什么样的商业地产项目适合玩私域流量？
社区mall更适合玩私域流量。社区mall与消费者的关系更加密切，基本项目附近五公里的消费者都能成为其会员，品牌业态和推广方向基于5公里的客群，分别以儿童教育、儿童娱乐、特色餐饮、生活方式和亲子活动为主，而这些品牌和亲子活动的特性就是高频率到店、购买及参与决定非常容易受邻里好友的影响，最时候玩社群，比如龙湖北京大兴天街、大族广场。
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项目运营初期更适合玩私域流量。
在项目运营的初期，是需要会员拓卡并积累口碑的快速增长期，这个时候项目人员充足、预算充足，可能就是精力不充足，如果能在项目初期积累好私域流量，定期为这些“流量”发福利，并不断进行互动活跃，这些消费者将成为第一波种子用户及忠诚用户，可以为项目进行二次传播。除此之外，还能根据不确定的方案对用户间进行反馈和调查，了解用户最实在最真切的需求，在源头上减轻活动方向错误的风险。
希望对客群进行分割的项目适合玩私域流量。
比如上面提到的上海浦东嘉里城，周边公寓、办公楼、酒店林立，可以针对办公楼的“都市白领”建立社群，进入社群是“都市白领”的相互认证，也是相互联系的纽带，也能获得更大的认同感。对于一些客流、会员KPI都不发愁的项目，的确没有必要花心血针对针对整体客群建立社群，但可以把客群进行分割，分割那些你不了解的客群，因为不了解，才需要建立联系。
END
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