大多数管理者现在都明白，他们不仅必须通过产品来传递价值，还必须从整个客户过程中传递价值。这样做可以提高客户满意度，促进销售，并增加客户的终身价值。
然而，尽管客户体验(CX)领导者越来越关注优化他们公司的客户旅程，但他们面临着一个明显的挑战:他们应该在旅程中的哪些接触点上投资?也就是说，当客户与他们的品牌互动时，哪些时刻对他们的整体体验最有影响?
解决这个问题的一个经典方法是，首先将客户旅程分割成一系列离散的、连续的阶段(服务于相同高级功能的接触点的集合)。这些阶段可以相对宽泛(例如，“购买前”、“购买”、“购买后”)，也可以细粒度(例如，从“动机”到“信息搜索”、“评估”到“决策”、“满意”到“分享”)。然后，这些阶段指导决策，如在哪里投入资源，以及在哪里收集数据，以便更好地了解这一阶段的旅程。
然而，另一种看待客户旅程的方式是，随着时间的推移，心理体验的连续模式。例如，考虑与家具送货公司的四种体验(图1):1)家具可以立即以完美的形状交付，2)立即交付但损坏，3)延迟但无损，4)延迟和损坏。
显然，其中一些模式比其他模式更令人满意和满意。更广泛地说，将客户旅程视为模式提出了一组新的生产性问题，例如:哪种模式最成功?这些模式的哪些特征会导致成功?一些人认为，最好的模式是平稳和无摩擦的，而另一些人则认为，波动的模式可能更有波折和刺激。然而，到目前为止，这些争论大多是理论性的。为了帮助从实证的角度解释这些问题，我和我的合著者探讨了什么样的模式会导致成功的结果——无论是当消费者自己有经验时，还是当他们听到别人的客户经验时。
•揭示经验的心理模式
在我们的一项研究中，数百名在线参与者被要求观看不同类型的未上映电影的8个预告片，比如恐怖电影和奇幻电影。当他们观看预告片时，他们被要求通过下方显示的滑块刻度连续地表示预告片，他们有多喜欢预告片的时刻。在看完每个预告片后，他们表示愿意花多少钱观看预告片宣传的完整版电影。最后，在看完所有八部预告片后，他们参加了抽奖活动，以赢得他们选择的八部电影中的一部。
尽管参与者产生了许多不同的体验模式，但我们发现这些体验集中为27种常见模式。当我们从最不成功到最成功排列这些分组时，我们发现参与者最不愿意为他们的体验持续消极或随着时间的推移而恶化的电影付费，其次是体验波动很大的电影(这似乎很明显，但与无聊的时刻相比，观众可能更喜欢高峰)。参与者最有可能愿意为那些他们的体验始终积极或随着时间的推移而改善的电影付费。这个顺序也预测了哪些电影会被选中进行抽奖。
所以，当谈到消费者的心理体验时，并不是所有的波动都是一样的:随着时间的推移而改善的体验比摇摆不定的体验更成功。此外，那些没有波动但始终保持积极的经历也是最成功的。
在另一项研究中，我们发现，当研究参与者了解到我们在电影研究中发现的情况时:他们报告说，他们会最少关于其他人的客户旅程，他们有同样的反应愿意寻找一个持续消极的旅程，其次是不同的客户旅程，然后是持续积极或随着时间的推移而改善的体验(图2)。
管理者应该如何投资资源?
这些发现似乎很直观，但它们对CX经理有着深远的影响。它们帮助回答了一个重要的问题:管理者是应该在整个客户旅程中投入资金，还是在某些点上多投资?为了帮助完善这个问题的答案，我们量化了模式的几个特征以及消费者在被提示这样做时用来描述体验的语言(图3)。
我们发现图3中显示的几个特征(高峰数量、起始值等)在预测满意度和支付意愿等结果方面做得不错。在所有研究中表现最好的特征是端点值、斜率、曲线下面积、峰值和参与者用来描述模式的单词的情绪得分(即，这些单词是积极的还是消极的)。换句话说，尽管消费者会受到体验是否整体积极(曲线下的面积)的影响，但他们也关心体验是否以高水平结束，随着时间的推移而改善，并有一个明显的峰值。
创建最佳模式
我们的研究结果为CX经理提供了一些行动点，以决定如何分配他们有限的资源来改善客户旅程。其中许多可能已经是您组织中的最佳实践，但您可能至少遗漏了其中一个:
1. 不要只考虑舞台模型。虽然阶段模型(专注于购买前阶段、购买阶段等)仍然很方便，但我们的研究结果表明，公司应该收集更高分辨率的数据，揭示客户旅程的潜在模式，例如通过跟踪客户在社交媒体上提及其品牌的情感内容，或者通过让消费者持续对品牌聊天机器人的回应投赞或反对票。
2. 避免溜溜球。在你的客户体验中增加多样性和多变性并没有什么错，但要确保内容是波动的，而不是客户的心理体验。虽然这说起来容易做起来难，但心理客户之旅应该尽可能顺利和积极，端到端。
3.利用语言。一些了解客户旅程的方法——比如衡量搜索结果、社交媒体上的联系或地理坐标——可能成本高昂，或被客户视为侵犯性的，从而引发反弹。另一种方法是利用客户使用的语言的情感来总结他们的体验。试着主动收集这些数据，作为了解客户心理旅程的窗口，通过快速的一句话总结提示，或更标准的方法，如客户反馈调查和评论。利用语言本身，而不仅仅是1到5星的评级。
4. 轰轰烈烈地结束。在旅途中的后期接触点上投资，比如迪士尼世界在每天结束时提供烟花，或者家具和零售公司Crate & Barrel方便地将所有包裹送到你的车里。人们很容易认为，一旦你拿到了客户的钱，你的工作就完成了。但是，正如我们所看到的，后来发生的事情仍然会影响你的长期底线。例如，一家家具送货公司可以投资于预测算法，使其能够及时开始为给定的订单发货。它可以有检查和平衡，以防止损坏的库存被运输。
5. 加快速度。如果你有一组较强和较弱的产品，考虑在旅途中安排它们，让它们从最不起眼到最令人印象深刻。例如，游轮上越来越多的娱乐活动，多道菜菜单体验中越来越多的特殊餐点，或者FIFA世界杯中越来越多的高风险比赛(例如四分之一、半决赛和决赛)。请注意，这个选项甚至不涉及在每个点上添加更多的钱，而只是巧妙地安排点以获得更大的效果。
6. 增加高潮。让一个接触点特别令人印象深刻，这样它就会成为一个令人难忘的高峰，比如当Santouka拉面的顾客受到服务员的一致欢迎时，或者当厨师拜访他们的餐厅顾客时，或者当瑜伽工作室在疗程中途提供“动手”治疗时。
简而言之，所有经理都应该投资于客户旅程，但他们如何看待客户旅程会影响他们如何投资客户旅程。考虑从阶段性的概念化转变为揭示客户旅程的潜在模式，并投资于他们的高峰、曲线下的面积、斜率和终点。如果你在顾客心中创造了正确的体验模式，他们就会积极地总结他们的体验。
原文：https://hbr.org/2023/03/what-is-the-optimal-pattern-of-a-customer-journey