如果打开日本运动巨头Asics（亚瑟士）集团前年发布的 2017年度财报，可以发现集团首次用“高端日式品牌（Premium Japanese Brand）”来定位旗下的老牌—— 鬼塚虎(Onitsuka Tiger )，在之后的 2018年，又首次将该品牌作为单独业务线披露财务数据。
时间倒流至 2008年，鬼塚虎刚进入中国市场，当时很多人一下能记住鬼塚虎三个字，但怎么也读不好品牌的英文名。十多年后的今天，中国市场已经成为这个曾经的“跑鞋之王”的战略要地，2018年为品牌贡献销售额高达43%。自李宇春 2018年初成为品牌大中华区代言人后，鬼塚虎在中国消费者中更是越来越火。
很自然的，“开拓中国市场”也成为 Asics集团“2020年增长计划”（AGP2020/Asics Growth Plan2020）时强调的两大要务之一。而鬼塚虎作为集团旗下增长最快的品牌，无疑被寄予了厚望。
鬼塚虎品牌全球负责人庄田良二表示：“中国市场最主要的目标就是品牌统一化，希望消费者在每一家 Onitsuka Tiger 门店，感受到的都是一样的品牌价值和信息。社交媒体、品牌官网、电商网站，我们都需要把品牌形象统一化。虽然可能会耗费很长的时间，但我们会继续在这一方向努力，上海、北京旗舰店的开拓也是该战略的一部分。”
2018年8月，Asics 集团公布 Action Plan，并搭建了新的组织架构，宣布一系列人事变动以推动行动计划的顺利实施。今年，鬼塚虎品牌宣布从 Asics 集团“单飞”，以子公司的形式，在母公司的组织架构之下独立运营。也就是说，鬼塚虎拥有独立的销售、市场和策略等部门，可以采纳更灵活的运作模式。这一变动意味着鬼塚虎的管理层掌握了品牌的决策权，可以对市场情况做出更快的反馈，这对于快速发展中的品牌来说至关重要。上世纪五、六十年代，鬼塚虎是曾经的跑鞋之王。1964年，Nike（耐克）的前身 Blue Ribbon Sports 成立时，最早的业务就是在美国经销从日本进口的Onitsuka Tiger 跑鞋。
沉寂了多年之后，2002年，在时任欧洲分公司负责人，现 Asics 集团首席执行官尾山基（Motoi Oyama）的敏锐洞察下，鬼塚虎品牌同步在日本、欧洲和美国市场复活，并重新定位于：一个从运动中汲取灵感的时尚品牌（a sports-inspired fashion brand）。当时的欧洲流行简约风，薄底制作精良的鞋履与简单的服装更能呈现质感。这样的需求加之复古运动风潮兴起，给了鬼塚虎卷土重来的机会。根据尾山基当年的计划，鬼塚虎重新定位为仅在高级精品店出售的品牌，用料也只使用天然皮革等。还对销售渠道进行了限制，既然不再是“运动鞋”，其产品就不再进入运动零售店，转而在时尚精品店、买手店渠道出售，“仅在意大利和法国的高级商店出售。”
据了解鬼塚虎旗下共有四条产品线，经典产品线、经典+潮流的组合产品线、潮流产品线以及“Made in Japan”的日本产品线。Andrea Pompilio 只负责潮流产品线，剩余三条产品线则交给位于东京的内部设计团队。定位和渠道有了，鬼塚虎开始着手品牌形象的建立和传播——仅靠口碑宣传能够形成一个忠诚度极高的小圈子，但要触及更大的消费群体，配套的市场营销宣传至关重要。鬼塚虎品牌2018年的销售额达427亿日元，占 Asics 集团总销售额的11.05%，这也是 Asics 首次公布旗下单个品牌的销售额。
但是，就 Asics 集团的核心品类——鞋履来说，由于都带有有支撑功能的虎爪纹，Asics、Asics Tiger、Onitsuka Tiger，很容易让消费者感到混淆。这或许正是2011年，Asics 集团邀请有奢侈品行业经验的庄田良二加入的原因。