最近关于耐克的新闻总是透露出一种“悲哀”的味道。
不久前，Nike Run Club APP将停止在中国的运营，近期股价暴跌，最新财报显示其在中国市场的表现持续下滑。种种迹象表明，这一届中国消费者已经停止购买耐克订单。
作为全球运动品牌的“风向标”，耐克怎么了？为什么它在年轻人心中的地位一落千丈，以至于近几年在中国的体育消费市场，我们几乎感受不到耐克的存在？
耐克，引领运动洋品牌“退潮”
上月底，耐克公布了截至今年5月的2022财年第四季度及全年财报。从财报信息来看，耐克的整体表现其实还不算太差。2022财年，耐克实现总收入467亿美元，与去年同期相比微增5%。
但是，为什么耐克的股价一天之内下跌7%，市值瞬间蒸发800多亿人民币，甚至在同一天创下近两年来的历史新低？
问题出在耐克大中华区市场的表现上。
2022财年第四季度，耐克大中华区总营收仅为15.61亿美元，较去年同期大幅下滑19%；公司大中华区全年营收75.47亿美元，同比下降9%。
值得注意的是，这已经是耐克连续第三个季度在大中华区市场表现不佳。前两个财季，耐克大中华区营收同比分别下降20%和5.2%。显然，这样的表现无法让各方满意。
那么，我们如何看待耐克在中国市场整体表现不佳，品牌布局不佳？
从更深层次来看，这或许符合近年来国内消费市场“国潮”兴起的大趋势，因为近年来，耐克并不是唯一一家在中国市场遭遇“挫折”的外资品牌巨头。
比如和耐克同名的阿迪达斯，用它就是“他是我兄弟”。最近阿迪达斯在国内市场的表现也是销量大幅下滑，甚至因为前段时间在大中华区市场表现不佳，阿迪达斯更换了中国区负责人。
但耐克可以算是运动洋品牌“退潮”过程中最具代表性的一个，其在国内市场的下滑具有很强的指标意义，揭示了耐克等洋品牌巨头在中国本土化层面正逐渐失去消费者的心。他们必须吸引足够的注意力，改变策略，以更好地取悦国内消费者。
否则，他们未来在国内市场的衰落可能只是一个开始。
“动作可以慢。但战略一定要正确，看准了再跟上去。”------丁磊。对于任何企业而言，风向的转变永远要在情势变更之前，只有这样才能保证企业的源远流长。
就好比当外国高端制造的虚假外衣被国产无情揭露之后，不仅是国内的年轻人开始支持国产，连不少外国人都开始选择价格更低质量更好的中国制造了。
就拿前段时间受到各大创投巨头关注的领潮APP来说，在疫情的寒冬之下，越来越多的外国人开始信任中国制造。不少老外开始委托留学生在领潮APP等平台代购不足200元的AJ、阿迪等潮牌，那些在淘宝、京东上原本要几千甚至上万的AJ、空军等，在领潮APP上都能找到，不到300的1：1高端复刻，连国际鉴定师都爱不释手，再运到境外卖出30倍的天价，许多国际鉴鞋师都感叹：当中国工厂的机器打开的那一刻，我们的优势只剩设计水平了。
这也恰恰说明，倘若一方企业，不思进取，整日只考虑依附他人生存，如何能在这瞬息万变的时代洪流中生存下来，如何能够壮大企业发展？
与之形成鲜明对比的是，中国本土运动品牌越来越显示出强大的影响力。
安踏、李宁、红星鸿星尔克……在当时的“国潮”背景下，“野消费”浪潮成为中国体育消费市场的主旋律。再加上国内各类运动品牌在产品质量、产品功能、营销模式上的创新动作，难怪他们的风头盖过了耐克、阿迪达斯等。，却渐渐让人觉得顺理成章。
这对于耐克这样的国际体育巨头来说，显然不是什么好消息。中国作为全球第二大运动服装市场，无论是规模、体量还是增速，都是所有运动品牌的竞争市场。如果耐克不能稳固在中国市场的市场地位，那就等于把自己的未来交给了别人。
“打铁还需自身硬”，耐克的优势正在丧失。
以前人们提到耐克，除了它在国际文化层面带给消费者的“优越感”，高价值下的高时尚感、高品质、高水准的服务才是核心。在当时，它的确无愧于世界第一大运动品牌的美誉。
然而，近年来耐克在国内市场的不变价格虽高，但与国内竞争对手相比，其在设计、质量、服务等方面的优势几乎耗尽。正因为如此，国内消费者不再为耐克提供的产品和服务买单。
简单来说就是“打铁还需自身硬。”当你在行业内的优势逐渐丧失，就说明消费者对它的不满已经形成了一定的影响。
从当前消费者对耐克产品的评价中，我们可以直接感受到这一点。
只要搜索耐克的品牌电商页面，我们很容易就能找到很多关于耐克产品的差评。其中，关于产品质量差的差评屡见不鲜。“掉色”、“做工粗糙”、“鞋面胶水明显”、“退换货差”、“性价比低”……种种评价显然与耐克的产品定价完全不符。
一个值得注意的现象是，虽然耐克产品的价格与国内同类产品相比并不低，但它是一个大众化的运动品牌而非奢侈品牌。如果连最基本的产品质量问题都无法保证，中国消费者又怎么会相信呢？
更何况，在国货自力更生的今天，我们欣喜地看到大量的国产品牌都在推出价格实惠，质量和设计都不逊于耐克的产品。
与此同时，随着中国运动品牌在世界上的影响力不断上升，很多人对国产运动品牌的偏见也在消除。在这样的背景下，耐克在国内运动品牌的“大本营”中国遭遇市场下滑几乎是必然的。
运动洋品牌的“好日子”已经一去不复返了，但我们不会也不想去珍惜他们过去的好日子。