杜嘉班纳事件的火越烧越旺，让众人重新拾起对奢侈品行业的审视，持续高冷的奢侈品行业未来走向呈现何种趋势？
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中国或成为奢侈品行业的最大消费主力
不久前，贝恩咨询公司（Bain& Co.）与意大利奢侈品协会（Fondazione Altagamma ）近日联合发布的《贝恩公司年度奢侈品报告（第17版）》中的数据显示，中国消费者如今在本土购买奢侈品的数量激增，奢侈品牌开始更多尝试在中国本土迎合这些消费者的需求。预计到2025年，中国消费者将贡献整个全球奢侈品行业近一半的销售额。近一半的销售额是什么概念？2017年，全球奢侈品市场规模接近1.16万亿欧元，同比增长 5% 。分品类占比最高的是豪华车，市场规模 4890 亿欧元占比 42% ；其次是个人奢侈品，市场规模2620亿欧元，占比 22.6%。2018年预计全球个人奢侈品市场的销售额（按照不变汇率统计）同比增长6%，产值达到2600亿欧元。
2017年，中国大陆奢侈品销售额达1420亿元，同比增长达21%，一扫过去几年增长低迷的状态，且增速远超全球平均水平和全球主要消费市场，而其中化妆品、珠宝、女装细分品类销售收入增速领先，2017年增长率分别为28%、27%和24%，前景广阔。同时，根据高盛研究预计，2025年奢侈品行业的主要销售份额贡献于欧洲市场，但增长最快的是来自中国消费者，到2025年甚至占到全球消费的40%左右，处于绝对的领先地位。
出自：wind，GS Research 那么问题来了，较之全球消费者，中国的奢侈品消费者是否具备某些不同的特点？把握这些特点也会影响全球奢侈品集团的营销策略、产品设计理念等，并直接在销量上有所体现。答案是肯定的。
其一，税率影响。考虑到奢侈品进入大陆市场所涉税费，中国消费者的消费场景主要集中在机场免税店。2015年全球机场免税店的消费的30%由中国消费者群体贡献，远远高于其他国家。但预计未来，随着门槛降低以及品牌价格调整战略，会有越来越多的消费者选择在境内购买，境外消费更倾向于一种体验。
其二，品牌认识影响。中国消费者对品牌的认知度越来越高，了解程度也越来越深，如对待服装类奢侈品牌对质地、产地、甚至批次都有要求，因此青睐于欧美品牌，国内的品牌在此处有劣势。
其三，中国消费者开始更多关注文化多元性和尺码的多样性。2018年在奢侈品女装中文化包容性很强的服装占到近40%，比如一些中性风格的女装等。普适性更强的成衣也成为一大趋势（比如说均码服装、更宽松的服装），这类服装的比例达到了20%，为消费者身材的多样性提供了更多的选择。
出自：BCG奢侈品市场模型
千禧一代对奢侈品消费力惊人
年轻就是资本，年轻就是增量市场。这在奢侈品消费领域表现得越来越明显。据世界奢侈品协会的数据，中国市场的奢侈品消费者正呈现出越来越年轻化的趋势，平均年龄已经从35岁下降至25岁，18-20岁占36%左右，1/3中国的奢侈品消费者是极年轻的。未来，奢侈品消费客群的年轻化趋势会进一步凸显，这其中千禧一代将成为主要的消费力量，而且力量惊人。
这里“千禧一代”主要指，出生于1983年-1997年，现在处于21-35岁的消费人群，28岁为平均值。千禧一代多为独生子女，受教育程度更高，成长环境中选择更多，互联网和社交媒体的快速发展及信息透明化帮助这代人建立了自己的思维模式，因而其消费行为也呈现新特征：
其一，这代人更早地购买奢侈品，且购买频率更高。据腾讯统计数据披露，千禧一代2017年购买奢侈品的平均次数高达8次，较之其他年龄层消费群体的3-5次，真正成为奢侈品行业消费的“新贵”。
出自：BCG奢侈品市场模型
其二，更依赖数字化技术，app占据消费者50%以上时间与注意力。奢侈品消费者的注意力50%以上都在线上，特别是在手机的超级应用上。超级应用指的是用户量庞大的手机应用，比如微信、腾讯视频、QQ音乐等。而相比之下，脸书(Facebook)在美国消费者中的耗时占比只有22%。
此外，考虑到国内市场消费水平的差异，数字化是触及并转化低线消费者的关键所在。三线及以下城市年轻消费者从网上购买奢侈品的比例达到16%，远超过一线城市（8%）和二线城市（9%）。同时，利用大城市的辐射效应是和此类消费群体取得联系的有效途径。51%的低线城市消费者会在网上研究之后，选择去附近的大城市购买心仪的奢侈品。
出自：360大数据
其三，更多依靠网络收集信息，对购买行为更有主见。中国的年青一代消费者呈现非常明显的“线上功课线下购买”的行为模式。通过对品牌实体店的走访得知，新兴的奢侈品消费者在进店购买前大多已经“做好功课”，他们会先在网上搜集信息，然后再去实体店购买。而由于价格、店内在售款式等限制，群体中45%的消费者还会选择去国外或者寻求代购购买奢侈品。
社交渠道将成为营销主打
贝恩公司合伙人兼这份报告联合作者 Claudia D’Arpizio介绍：“去年，我们看到全球奢侈品市场开始恢复健康增长，这一趋势延续到了2018年，我们预测这将是‘新常态’。中国消费者的奢侈品需求旺盛，线上社交渠道持续增长，对年轻一代的影响力不断增强。”
出自：BCG奢侈品市场模型
如图可见，目前奢侈品传统电商平台渠道仍贡献主要销量，但值得关注的是，社交化购物在中国奢侈品行业已逐渐兴起。中国消费者通过社交平台购买奢侈品的比例达到11%（占总体线上电商购买比例），远高于欧美国家的2%。
那么在这种趋势下，时尚KOL（关键意见领袖）便成为触及奢侈品C端的重要触点；据数据统计，排名前30的网红平均每个账号吸引了3.2%的奢侈品消费者关注。但同时需要关注，时尚博主们虽然数量众多，但各自定位和风格不同，因此奢侈品牌的新兴社交营销，还需要进一步分析博主们与品牌匹配的影响力，妥善决断。
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