徐昙/文
一个暴利市场正逐渐被瓦解，再没有比这个更让企业忧心忡忡的了。
这也是让外资奶粉企业伤透脑筋的一件事，在婴幼儿奶粉暴利多年之后，却迎来了奶粉价格下行的趋势。怎么才能维系超高的利润呢？
婴幼儿奶粉市场近一年来出现了一个怪现象，奶粉价格趋势越走低，企业越推超高端奶粉。
比如雅培推出的菁智有机系列奶粉，惠氏在10月份推出的S26铂臻奶粉，都是定价不菲（价位在300元左右或400元左右）的超高端奶粉。
从国际趋势来看，全球乳业正遭遇困局，2014年下半年到2015年初，新西兰就有14名奶农因收购价过低自杀身亡。欧盟内部的奶农也是生计维艰，德国的奶农甚至走上街头抗议奶价过低。
波及到奶粉业就是产能过剩，库存高企，价格滑坡。
外资奶粉的高价体系正在被瓦解，以前可是价格体系严防死守，现在却到了价格血拼的地步。大量的打折广告随处可见：雅培全场6.5折，美赞臣全场7.5折，惠氏6折……
苏宁曾在7月“爱妻月”活动期间打出全部奶粉5折的口号，简直就像“价格屠夫”。由此也能看出婴幼儿奶粉的利润空间有多大。
很长一段时间，如果不是高价格根本就无法刺激经销商的销售动力。业内的一份数据显示，目前国内销售的奶粉零售价成本构成是这样滴：营销费用约占40%，产品成本约占30%，税费约占10%，管理费用约占8%，物流费用约占3%，利润只为约9%。能看见渠道费用占了很大比重。而乳业专家王丁棉认为，再贵的奶粉，成本也不会超过70元。
外资奶粉逆势推超高端奶粉意欲何为呢？
惠氏在近日推S26铂臻奶粉时还请来台湾影星陈建州（绰号黑人）、范玮琪夫妇到瑞士阿尔卑斯山牧场拍了推广短片，短片告知大众，阿尔卑斯的奶牛可是在海拔1840米，呼吸着没有雾霾的空气，吃着鲜嫩的绿草还有城里人见不到的各种高山鲜花，在一个有钱人都追求不到的超自然和愉悦的环境中成长，产奶的。
短片是鲜活的，营销思路却老旧——用有机概念推介产品。这和之前很多奶粉企业添加“影响孩子高考成绩”的DHA、助消化促吸收的α-乳清蛋白，最接近母乳脂肪的结构脂OPO的思路是一样的。
但是，在一个下行滑道，资源型壁垒和技术型壁垒却可以止跌，止损。有机概念本身就是资源型壁垒。
有调研报告显示，从2014年至今，中国市场上有上百个有机奶粉品种诞生。事实上，乳业产业链非常长，涉及到乳业和饲料的链条，有机的关键环节非常多也非常难控制。许多貌似有机的奶粉事实上并非有机。在有机这一概念上，外资企业无疑比国内更具资源说服力。
如果你认为，聪明的消费者们绝不会为纯打概念牌的高价奶粉产品买单的。事实恰好相反，乳业专家王丁棉说据调研显示，中国有三分之一的消费者都是三高奶粉的认同者和买单者：高端、高价、高营养。
拿雅培菁智3段、雅培金装喜康力3段做比较，两产品外包装上的配方信息差别很小，最大的区别是奶源和产地。雅培菁智的奶源是“100%欧洲原装原罐进口……来自原生态牧场”。雅培金装喜康力的说明是“原装原罐进口……100%新西兰优质奶源”。雅培菁智强调了“原生态牧场”就可以卖390元，雅培金装喜康力就只能卖209年。价差将近一倍。
“人傻钱多”这个结论也是奶粉企业经过市场实践和大数据证明的。
从营销的角度看，超高端奶粉的定位以特劳特“定位理论”来看无疑也是一种区隔。很久以前，内资奶粉代表了中低端市场，外资奶粉代表了高端市场。但是近几年这个界限已经越来越不明显了。比如光明乳业推出的培儿贝瑞系列售价在418元—458元，合生元超级呵护系列(1段)高达486元，定的都是惊悚价。至少在价位上已经赶超了外资。
所以，外资超高端奶粉的推出也可以强化高端市场这一概念。
事实上，即便占领三分之一的高端人群已足够大。要知道，2014年中国奶粉市场的销售额已经达到了800亿！
也难怪外资情系高端市场，实在是中国奶粉市场的回报率太高了，达能多美兹中国区总经理包博睿说过“中国的奶粉市场为全球回报率最高”。有行业内人士认为外资奶粉的毛利率往年可以达到60%，目前下降到了47%-50%。
六六那句话怎么说的：你不上进，就只能过下流生活。我原以为是讲给老昙的心灵鸡汤，睿智的奶粉企业们率先践行了。
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