前言

首先“年轻”它是一个相对的概念，60后相较于50后他们是年轻的，而90后相较于00后却是年长的。所以本文中笔者对年轻客群的界定，是以年龄来划分，再聚焦一些可以用一个代际术语“千禧一代”来界定，即指的是出生于20世纪时未成年，在跨入21世纪后达到成年年龄的一代人。他们中最年长的出生于1982年，目前38岁；最年轻的出生于2000年，目前20岁。

一、年轻客群是谁？

据相关资料统计，这代人占世界人口中的30%，预计到2025年左右他们将会占全球劳动力人数的75%，拥有2.5万亿美元的消费能力。年轻客群与过去几代人的共有经验及核心价值观有着极端的不同，他们正在挑战常规的生活方式和范畴。为了保持我们与未来市场主力军的相关性，理解并抢占千禧一代是非常必要的。

二、年轻客群画像

年轻客群的成长时期几乎同时和互联网、计算机科学的形成与高速发展时期相吻合，所以他们是中国最与外界接轨的一代，具体体现在：

1、高互联网普及率。目前中国整体普及率为52.9% ，而年轻客群的普及率超过90%。

2、智能手机一族。目前中国整体智能手机使用者渗透率为57.5%，而年轻客群的渗透率超过85%。而他们最喜欢的手机活动中：社交平台占比91%，手机网购占比66%，手机视频占比60%，手机银行/三方支付占比54%，超过60%的90后至少每15分钟查看一次手机。

3、新的行为习惯。线上跨境购物。海淘，代购是一种潮流，在亚马逊、小红书、网易考拉、天猫国际等平台海淘的人数正在上升。

网络游戏。游戏阴阳师、王者荣耀、和平精英等目前拥有很高人气，一些年轻玩家甚至成为人民币玩家，每月会花费大量真金实银买装备、买皮肤、充值游戏币、充值会员等。

男性会花费在体育活动如羽毛球、篮球，或观看一些体育赛事。动漫是他们的另外一项爱好。部分男性热衷于收集限量版运动鞋。

女性会花费在时尚、配饰、护肤、彩妆等流行事物上，尤其是口红，这对她们而言是必需的轻奢品。她们对微整的兴趣也日益增加。对美食开发充满热情，对娱乐和高质旅行充满渴望。

但现在社会上还是存在对年轻人的偏见，认为他们对工作没有责任心，反传统文化和主流价值观，过于开放和前卫，作为独生子女的孤独感。但实际上他们是最具独立思维能力的一代，是最具创造力的一代，也是最讲求认同感的一代，他们的幸福感不仅仅建立在物质基础上，还包括爱旅游、珍惜与家人的时间、想有所作为、追求知识、热爱自己的工作、孝顺长辈等精神层面。

因此，深刻把握年轻群体对金融服务需求的特殊性非常必要，主要的特征包括：

年轻客户成为最先远离物理网点的客户群体；

年轻客户对金融服务讲求个性化与趣味性；

重视余额理财并偏好超前消费、信用消费；

客户体验要求高，同时忠诚度相对较低。

笔者在本文中分享的产品策略和细分客群策略都将紧紧围绕这几个特征来展开。

三、产品策略

（一）信用卡

作为接受超前消费概念的一代，信用卡的渗透一定是我们理财经理对年轻客群的首要负债配置，营销获客需要注意的要点有：

1、额度是面子问题

可能很多理财经理会觉得年轻客群的第一张信用卡只是“试试水”，而且客观上年轻客群总体资产实力、综合评分等处于“弱势”，而主观认定年轻客群对信用卡的低额度不会很在意。但实际上，年轻客群是自我意识觉醒的一代，他们需要非常强烈的认同感和自尊感，而且“互相攀比”的现象是从学生时代就一以贯之（这也是网络游戏可以大火的原因之一，因为游戏里可以排名炫技获得满足感）。所以低额度的信用卡对他们而言，尤其是在与同龄的小伙伴进行比较时，会让面子很受伤，而宁可不去使用，或者选择他行的高额度信用卡（即使你行的信用卡优惠权益更多）。

所以在合规的前提下，我们应尽可能地授予年轻客群较高的信用卡初始额度，而不是保守地以风险控制为由，先用低额度信用卡获取流量，再告知客户今后会随着多频次使用而不断提额。

2、优惠在精不在多

相较于优惠权益的力度大不大、花样多不多，年轻客群更看中的是这个优惠权益他到底需不需要、是否感兴趣，而且不同的年轻人兴趣是不太一样的，这就决定了我们在信用卡的优惠权益上不要“眉毛胡子一把抓”，而是更有针对性。

针对喜欢刷剧听歌的客户，我们可以推荐赠送视频网站会员、赠送音乐VIP等权益的信用卡；

针对喜欢网上购物的客户，推荐网购消费满减、N倍消费积分、赠送免邮券等权益的信用卡；

针对喜欢打游戏的客户，推荐游戏充值满减、游戏道具赠送、打游戏获积分等权益的信用卡；

针对喜欢美食的客户，推荐外卖消费满减、赠送美食优惠券等权益的信用卡。

3、颜值即正义：看脸的世界

对于年轻客群来说，独特精美的高颜值卡面设计不仅能够彰显个性，更可以带来某一团体的认同感，是身份标签的象征。与某位明星的合作联名卡，可能就可以带来粉丝后援团的一波流量；关于十二星座、十二生肖的卡片，容易获得相关星座或生肖的客户喜欢；将客户的小孩、客户的萌宠照片印制在卡面上，更是作为客户的专属定制卡片而独具珍藏意义；与游戏大IP、优秀动漫产品合作联名卡，可以收获爱好者的团体认同。

常见的跨界合作：

游戏（腾讯游戏、网易游戏等）；

电商（淘宝、天猫、京东、网易严选、拼多多等）；

体育（奥运、欧冠、NBA等）；

娱乐（爱奇艺、腾讯视频、哔哩哔哩、QQ音乐、网易云音乐、字节跳动等）；

旅游（携程、途牛、去哪儿、飞猪等）；

教育（文都教育、学而思网校、猿辅导、作业帮等）。

（二）个人*款贷**

根据相关统计，国人的首次购房年龄平均为27岁，这在世界范畴里都是非常年轻的数字。而且相较于父辈们的全款买房喜好，年轻客群一代更接受按揭*款贷**的概念，并且高涨的房价和年轻客群的经济实力，选择按揭*款贷**无疑是最好的安家置业需要。

此外，消费升级和追求美好生活的需求，让年轻客群更接受消费信贷，而据《中国数字金融竞争力蓝皮书报告》显示80、90后的年轻客群是消费信贷市场的主力军。

（三）中短期理财

为解决年轻客群5年以下的中短期理财需求，笔者建议的方法有：

1、余额理财收益制胜“宝宝”军团

受超前消费习惯和自身经济实力受限影响，年轻客群一般不太爱存钱，但在支付宝强大的互联网获客能力影响下，大部分年轻客群都接受了将活期资金转入到支付宝平台上的“余额宝”中，以享受较高的余额理财利息。这种习惯短期内是很难改变的，尤其是后来即使“余额宝”的最高限额和快速提现限额均遭“大砍”后，它依然是2019年货币基金规模的No.1，并远超第二名。

所以我们需利用收益率的优势去获取部分年轻客群。目前“余额宝”七日年化收益率只有2.2%左右，而相比较而言，银行自有的余额理财（现金管理类产品）的年化收益率基本可以做到3%左右，利用好渠道宣传可以获得部分看中收益客户的青睐。

2、基金定投满足好奇心

受互联网金融对年轻客群金融习惯的影响，他们普遍不太接受存款的低收益率，而更喜欢尝试新的金融产品。最典型的例子就是P2P盛行时，主力购买人群便是年轻客群，即使他们并不知道自己买的产品到底是什么，也鲜有人会去计算真实的收益情况，但偏偏会被互联网渠道的流量营销或者产品标注的高收益率所吸引，而去大胆尝试。

所以我们完全可以用基金定投来培养客户的存钱习惯，代理基金对大部分年轻客群而言就是没尝试过的新产品，定投的方式也是新的产品购买方式，这不仅可以很好地满足年轻客群的猎奇心理，而且有助于增加与理财经理的互动机会，减少客户不到店的关系陌生感。

另一方面，基金定投业务是非常好的权益市场体验产品，通过定投让客户了解投资有风险，看到了什么是净值的表现形式，感受到了本金亏损的失落和超额回报的欢喜，这就是最好的投资者教育。我们银行人也可以在这个过程中真实地了解到客户的风险偏好，有助于理财经理日后对年轻客群进行资产综合配置，通过时间的沉淀去为我们带来一批忠实的新规理财客户。

3、抓住人生第一张工资卡的契机

初始进入企业代发阶段是年轻客群营销的关键时期，年轻客户是最先远离物理网点的客户群体，所以他们人生的第一张工资卡营销可能就是很多理财经理唯一一次可以面对面见到客户的时候。我们一定要抓住时机，渗透银行的产品，将手机银行、三方绑卡两项业务作为标配产品，并且加客户的微信，建立客户的初步信任。

（四）代理保险

相较于理财，当下年轻客群对保险的购买欲，显然没有那么强烈。造成这一现象的原因，最主要的就是年轻人对保险的了解较少，主观觉得没有必要。但与此同时，年轻客群受互联网宣传影响，普遍健康安全的意识更强，比如在新冠肺炎疫情初期，很多90后都在劝60后戴口罩。

所以投资者教育是非常重要的，理财经理要告知年轻客户：保险不会改变生活，但是可以防止生活被改变。而且越早配置越好，投保年龄越小，不仅保费更低，而且身体更健康，更容易投保到高保额的重疾险。

针对不同人生阶段的年轻客群，选择不同的保险配置方案。

1、单身贵族

建议配置意外险+医疗险+重疾险的保障型组合，用来抵御重大疾病或者意外风险；若担心父母身体健康，可以考虑为父母配置一份人寿保险，体现个人对父母的责任与爱。

2、新婚无子的小年轻

双方均建议配置意外险+医疗险+重疾险+定期寿险（考虑到这个阶段的年轻人经济实力，定期寿险的性价比更优于终身寿险），且需增加家里经济支柱的保额。

3、已有小孩的幸福一家

建议经济支柱配置意外险+医疗险+重疾险（考虑增加第二份重疾险）+寿险，配偶配置意外险+医疗险+重疾险+寿险+养老金险（从收入补偿角度考虑），孩子配置意外险+医疗险+教育金险。如果预算有限，优先给家长，尤其是经济支柱配置保险，先保大人，再保孩子。此时家庭的财务风险分散方案是最优的，若仅给孩子配置保险，一旦家长发生意外或疾病无法工作而丧失收入保障，孩子的保险也难以续保，导致家庭压力陡增，风险无法有效分散。

本文首刊于《纵观环球银行》，有部分删减。