导语：“年货节”是土特产提高销量，推广市场的机会，但是，长久以来，有许多非常好的土特产品做了许多年还是做不大，从“小”特产转变为大品牌的关键是什么？
进入腊月买年货是千百年来的传统民俗，电商的崛起、物流网络的成熟运转正在把这项购物需求从线下拉到线上。
近几年，年货节正在成为电商新的增长点。
相较于618、双十一、黑五等电商购物节，过年更强调家庭消费，围绕餐桌文化、分享、送礼选品。因此在打响年货节战役时，电商平台发力的着重点集中在零食、调味品、农副产品等品类上。
为了鼓动消费者的购买热情，渲染年货节的火热氛围，电商各出绝招，多种促销方式助力春节狂欢。
1、定制礼盒成就“买年货”仪式感
年货节期间，许多商家都会推出春节限定版包装来增添节日气息，通过喜气洋洋的包装和宣传话术，在一定程度上成就消费者买年货过春节的仪式感。
在今年的年货节发布会上，苏宁宣布与联合利华、青岛啤酒、好时、恰恰等品牌联手，发布“苏福”年货礼盒。
在双十一成功打造旺旺等联名IP后，天猫在今年年货节的选品上持续保持对热点舆论的关注，比如德芙与《创造101》女团3位成员合作的“101 小姐姐精心之选/品鉴可可黑巧克力礼盒”；百草园和颐和园合作，按佛香阁外型制作坚果礼盒的外包装；拉面说X脏小白XCHALI的日式拉面礼盒，将两个IP汇聚在一种产品上。
同时，天猫通过赋能美食博主，在其天猫店内推出春节限定礼盒，如日食记的“南北通吃礼盒”、曼食慢语的“好面鲜酱丰收礼盒”等等。对于这部分限定产品，天猫表示会给予品牌联名、定制包装、全球首发、会员专享等提供助力和流量倾斜，促成更有趣、更丰富的年货市集。
与天猫类似，拼多多也宣布在今年的年货节上，联合了百事、雀巢、青岛啤酒等百个品牌推出联名特惠礼盒，并表示对于部分品类的补贴力度将大于双十一。
2、生鲜“半成品”满足家庭聚餐
针对用户家庭聚餐消费的需求，苏宁在年货节期间提出生鲜“源头定制、产地直采”，通过全国45座冷链仓，为全国300多个城市的生鲜供应提供保障，同时为部分一线城市的消费者提供生鲜半日达的配送服务。
天猫生鲜在今年年货节内推出了许多半成品生鲜菜，例如Wecook 旗舰店的海鲜搭配套餐、张珍记的佛跳墙，以及贝壳哈姆的波士顿大龙虾，用烤箱加热后就可以食用。春节期间生鲜产品需求大、食用频次高，电商的配送效率和生鲜的性价比都将成为用户考量的关键因素。
3、直播、众筹、拼购等方式促进农产品上行
1月10日到17日，淘宝直播在广东、重庆、山东、贵州、浙江、陕西、内蒙古等地连续七天举办“年味中国·县长来了”主题的直播。从广东的年味晚宴，到重庆的山城文化，再到浙江庆元的香菇博物馆，“年味中国”将囊括中国东西南北中各个区域的特色美食和文化。
在此期间，50名县长们将与薇娅、烈儿宝贝、大英子等淘宝头部主播一起直播卖年货，为自己家乡的土特产站台。
数据显示，“主播+县长+明星”的特色直播扶贫模式收效可观，过去一年阿里巴巴通过淘宝直播吸引了4亿人次在线收看，在12月5日的直播中帮助兴安盟大米在六七分钟的时间内售出一万件。
通过京东众筹等渠道把各地特色土特产带入城市，借助这套方案，此前京东众筹已成功孵化河北阜城的“刘老人鸭梨汁”、海南石山的“火山王荔枝”等爆品，为农产品上行提供了新渠道。
年货节期间，苏宁拼购开展“乡村代购”业务，用3个月时间筛选出10种特色生鲜农产品，包括10万吨云南核桃、10万吨山东冬枣等等，用产地直采、特色拼团的方式促成特色农产品上行。
1月4日，拼多多年货节开幕，本次年货节的重点之一是要确保将农村最优质的“年货”送到城市消费者手中。
拼多多方面表示，将网络全国各地优质农产品，通过产地直发、工厂直供的方式售出，其中部分热门农产区及农副产品加工地的封装打包生产线已实现24小时运转，十几辆物流车轮流上线待命。预计此次年货节将有近3亿用户参与活动。
“年货节”是土特产提高销量，推广市场的机会，但是，长久以来，有许多非常好的土特产品做了许多年还是做不大，到底是什么原因？从“小”特产转变为大品牌的关键是什么？
福来观点：不从根子上解决好问题，“年货节”救不了土特产品牌
1、建立大特产观念
特产好，但是做不大，问题往往首先出在观念上，出在没有处理好特产的“特”字上。
“高度决定视野，角度改变观念”。特产要做大，必须建立大特产观念，也就是大食品、泛食品观念，不能把特产只当作特产来做。
特产一般都有历史和传统，产品特色浓郁，有的还形成了固有的营销模式和消费模式。如果企业只按照消费习俗和营销模式做，每年靠着本地机关和企事业单位团购、年节走亲访友馈赠以及外来旅游者尝鲜来经营特产，是纯粹特产本位观念下的特产销售，不是大特产观念，也就是说，不是大食品观念，市场一定受局限。
建立大特产观念不能死守正宗和原生态，要对产品进行快消化改造。消除一切产品储运不方便、消费不方便的因素。要使产品能够方便地多场景、多时间、多频次地快速消费。
凡是腿长走得远的地方特产，都在产品形态、包装上动了脑筋进行了快消化改造。
英国立顿茶相对于中国传统茶是快消的，加多宝凉茶、香飘飘奶茶相对于街边店售卖模式是快消的，好想你枣片相对于传统鲜枣是快消的……
对地方特产所谓的“正宗”也是这样，必须有所打破。包括口味的正宗、产品形态的正宗、消费方式的正宗。
罐装王老吉、加多宝跟当地街边凉茶店相比显然是不正宗的，标称四川小吃的麻辣牛肉粒、麻辣豆干，其麻辣劲儿在四川人看来显然不够给力，现在被一个一个分装的桂发祥小麻花，相对于传统的比小孩子都高的天津*麻大**花，显然是失去了“特点”。这些“不够正宗”，都是为了适应更广大的全国消费人群、为了在更广阔的地域销售所做的妥协。为了消费者，没有什么不能改变。
2、顶层设计，抢占资源做老大
战略大师艾·里斯说：“如果一个小公司想要成为大企业，那么就要遵循‘大’的法则，不要把自己看成一个小公司，要着眼于国外，着眼于全球，向全国、全球市场发展；同时，要往小处做，让自己比对手更加聚焦。”
做企业，一是要有做大的理想，二是要有做大的路径和方法。这就是顶层设计。
地方特产企业定战略，最重要的原则有三：
一是要学会放弃，有舍才有得，舍得之道，大智慧也；二是要资源聚焦，战略上以一当十，战术上以十当一，这是中小企业获胜的唯一途径；三是要抢做老大，老大是一种战略性稀缺资源，谁升起，谁就是太阳。
越是小企业，想法越多，产品越多。多而不精，散而不强，四处出击，到处碰壁。这是地方特产企业普遍存在的经营乱象和战略误区。许多中小企业的湮灭往往不是饿死的，而是被眼花缭乱的机会撑死的！
特产市场，是一个战略机会市场，许多品类群龙无首，企业家们要珍惜品类里蕴含的战略机会，谁率先树起品类大旗，做代表品类的品牌，谁就会获得“先者生存，强者愈强”的优势。
不是特产不行，是格局不够，是思路不对。从地方特产到大特产，需要消费者心智的打破，更需要经营者经营观念和思路的打开。
眼界决定思路，观念决定方法。没有一个食品天生就是全国性的，把地方特产名品的产量规模做大，把产品和品牌推向全国，就会成长为优秀的食品企业。
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