新冠疫情给我们的⽇常⽣活带来了⾁眼可⻅的颠覆性变化：除了被迫做宅男宅⼥、⼝罩成为Must Have Item、出⾏聚会变成“探险”外，整个工业、农业、服务业、零售业都未能幸免，遭受着或轻或重的打击。当然，在全球经济乏⼒的⼤背景下，平⽇⻛⽣⽔起的时尚零售业也正⾯临前所未有的重创。但是，这都丝毫并未阻⽌以CHANEL、LOUIS VUITTON为⾸的头部奢侈巨头们的涨价野心。
相信屏幕前的各位多少也听闻了5⽉以来奢侈品牌的涨价事宜，这股⻛潮率先从欧洲开启，逐步扩散⾄全球。消息⼀出，朋友圈的各⼤代购⽴即做出反应，抓紧以「抄底价」为噱头叫卖涨价前的最后⼀批货；⽽中国和韩国的CHANEL、LOUIS VUITTON等品牌⻔店也相继爆出蜂拥排队购买的新闻，⼀点都没有疫情之下实体店铺乏人问津的样子，这件事告诉我们，有钱人是真的多...
根据奢侈品⻛向论坛Purseblog的统计，在欧美市场，LOUIS VUITTON Speedy⽼花经典款大号从1,140⼑上涨至1,200刀，涨幅5.3%，Neverfull⽼花经典大号则从原先的1,510⼑上涨⾄1,580刀，涨幅4.6%；⽽令许多⼥⽣都难以抗拒、更因GD、Pharrell的加持吸引了不少男性顾客的CHANEL包则有着更⼤幅度的上涨，2.55中号⿊⾊⾦属链⽪⼿袋从先前的5,150欧提价⾄6,050欧，涨幅17.4%，Classic Jumbo翻盖包从5,700欧调整为6,600欧，涨幅15.8%，近⼏年蹿红的Small Boy翻盖包则从4,120欧上涨⾄4,300欧，涨幅4.3%。
在中国市场，LOUIS VUITTON零售价已经全线上调10%左右，比如经典款Cannes⼿袋从17,900元上涨⾄19,400元，涨幅8%；CHANEL也在5月中旬完成了中国市场的提价，所有包类产品涨价15%-20%左右；5月1日以来，DIOR近年⼤⽕的迷你Book Tote略有涨价，从之前的16,000元调整为现在的17,500元。
尽管奢侈品涨价是头部时装屋们的惯常操作，稍加留意就不难发现，⼀年多次的涨价已是品牌、消费者甚至代购之间深谙的默契，但在疫情全球蔓延、经济下挫、收入普遍减少的⼤背景下，时装屋们的集体涨价可算是逆势之为，要知道，前⼀段时间海底捞因为提价才被全⽹「讨伐」，最终以取消涨价（换以减少分量）并公开道歉才得以平息众怒。⽽以CHANEL、LOUIS VUITTON为代表的奢侈品牌不仅敢于在如此敏感时期⼤胆提价，还逼得不少听闻风声的消费者⽴即赶往实体店铺排队抢购，如此不遵循市场价格定律的骚操作到底是哪里来的「底⽓」？
在讨论频繁涨价背后的逻辑前，需要⾸先理清 奢侈品的根本属性 ——之所以称之为奢侈品，因为它是富裕阶层的⽇常⽤品、刚需产品，⽐如UNIQLO、ZARA、NIKE等平价品牌是⼤众阶层的刚需，农夫⼭泉也是⼤众阶层的刚需，⽽FIJI、EVIAN在中国则是富裕阶层的刚需…奢侈品的主要目标客群从来都是那些对于价格变化并不敏感的⾼消费群体，⽽对那些购买⼒不⾜的消费者，品牌并不会过分在意来自他们对于涨价的反对声，这也是⼩的提价后产⽣差别化市场反应的重要原因之一。
通常在提价之后，各品牌⼤都会给出⼀份官⽅解读，简单总结下来⽆⾮离不开原材料价格上涨、⽣产成本提⾼、物流关税成本上涨、汇率波动、店租提高、⼈员成本增加、当地消费能⼒考量等⽼⽣常谈的原因，尽管都属于价格变动的重要因子，但在利润率极⾼的奢侈品产业，这种浮动基本上可以被忽略。因此，这些能说得出的理由通常都是品牌方提供的台⾯上的说辞，并⾮最直击要害的深层次理由。
其次，除了球鞋、限定发售品和艺术品，奢侈品也是转卖市场的重要版块之一，因为定价策略、关税和汇率的差别，催⽣和壮⼤了奢侈品代购群体。而为了缩小代购的⽣存空间，⼀定程度上⿎励消费者直接前往当地渠道购买，拒绝被「中间商赚差价」，涨价成为时装屋平衡各地区价格⽔平的⼿段之一。试想，如果海外代购的价格与本地购买的价差被⽆限拉⼩，⽽其它条件维持不变的话，相信⼤多数⼈会更倾向于选择能提供更好服务、更快满⾜感以及更直接购物体验的当地渠道，并且，当地购买可以拥有国外购物很难带回来的包装盒。
如果说如上两个原因都还停留在浅表层⾯上的话，奢侈品的提价更深层次上还是基于对消费者⼼理的研究与摸索后得出的⾏动指南。价格上涨会让⼀部分仍然具备强购买⼒的消费者对奢侈品更加垂涎，这有益于吸引和巩固富裕阶层的顾客，毕竟那些刚需的单品是他们身份的体现，你身上的⼀切物品都能⼀定程度反映着身份、喜好与性格。虽然这么做会导致品牌流失掉⼀些购买⼒因此⽽下滑的消费者，但更重要的是能帮他们牢牢锁住更富有的⾼净值阶层。
再进⼀步看，涨价实际是⼀种品牌巩固并提升⾃我价值的⽅法，有利于营造看涨趋势，巩固「奢华」、「顶级」的标签。以CHANEL、Hermès、LOUIS VUITTON领衔的第⼀梯队时装屋在直营渠道⼏乎不会打折，这样⼀来才有利于和第二、三梯队的奢侈品牌做出区隔。⽐如Cartier集团前两年销毁了价值5亿英镑的全新手表，BURBERRY前两年销毁了7,000多万英镑的全新⾐服，尽管这种简单粗暴⼜极为不环保的⽅式⼀直被诟病，但这却是头部奢侈品牌们的惯用做法，映照出作为第⼀梯队的奢侈品牌谁都不愿⾃⼰的品牌价值降低的准则。
而细看那些涨价最疯狂的款式，往往也有着可观的溢价效应。虽然并不绝对，但⼆级市场的价值、热度也是各大品牌设计是否热门的重要参考指标之⼀。提价的做法有助于第⼀梯队维护其在⼆⼿市场的转售价值。
从根本上看，成功的品牌就是打入进⽤户心智的品牌，如果这么说太学术太不知所云，还有⼀个特通俗的*法讲**——什么是品牌呢？就是你自愿自拍、然后猛发朋友圈的，就是品牌。按照这个标准，喜茶是品牌，瑞幸还不是品牌，因为你只会为了获得优惠券把瑞幸发朋友圈；Supreme是品牌，⼤部分国潮还不是品牌。从这个维度出发，奢侈品牌就是绝对的品牌了，没有人能拒绝为它精心拍下照片，并选择⼀个最好的时机发布朋友圈的诱惑。
不管是时装周⾛秀、签约Top明星代言、奢华⽆⽐的⻔店装潢、⼀对⼀的专属VIP服务，以及最直接的涨价，都是无形「软包装」，把奢华、高级的标签和理念烙⼊消费者脑海中，通俗点说，任何一个有实力的消费者，谁想去所谓高级买手店看店员“脸色”呢？奢侈品店铺贴心的服务才是最舒服的。