在大部分人眼里，年入百万可能是个让人觉得遥不可及的目标，在中国的任何一个城市，这些人都代表着一个精英的层级，他们拥有着让人艳羡的生活，有房有车有着富有品质的生活，他们是公司的中流砥柱，需要努力用自己的大格局和大智慧，平衡和经营着工作、家庭和生活。

正如同网络上的“段子”所讲的一样：有钱人的快乐，你体会不到，这些年入百万人士到底享有怎样的生活，有怎样的消费习惯，都越来越被人所关注，日前，一份由知名传播咨询公司罗德传播和著名市场研究公司精确市场研究中心所联合发布的《2020中国奢华品报告》，用一种视角向我们展示了在这一年中，中国精英生活的态度。

这份在2019年年末进行调研的报告中，云集了全国两千余名收入百万级的精英消费者，他们平均年龄为36.7岁，平均家庭年收入为135万元，几乎可以称为是金字塔顶端的人物。毕竟在国家统计局发布的报告中，中国城镇居民的人均可支配收入中位数只有39000元。而在调查中，这部分消费者亦展现出了他们旺盛的购买欲，上一年度在奢侈品上的花费平均高达33万，而在每次旅游中，刨去酒店、机票的开支后，他们的平均消费仍高达6万元以上，消费能力令人咋舌。

高端消费信心减弱，三线城市却更爱买买买

虽然在调查进行期间，新型冠状病毒肺炎疫情尚未发生，但受到经济放缓，国际贸易摩擦不断以及地区性事件等多重外界因素影响，2020年无论是内地亦或是中国香港的消费者，都对于奢侈品购买的消费信心已经有所减弱。

分别有10%的中国内地消费者和20%的中国香港消费者计划在2020年减少购买支出，相较于去年的6%和12%，比例明显提升。特别是对腕表、包袋、电子产品和汽车等品类，消费者减少花费的计划比例相对会更高。鉴于2020年初爆发的新型冠状病毒肺炎疫情，中国的零售与消费者信心遭遇更加严重的冲击，在之前的调查中，有分析指出中国奢侈品消费市场在第一季度将大跌40%，这也将令2020年奢侈品市场充满更多挑战。

在这样消费意愿不确定的大背景之下，想必奢侈品牌会采用更多的方式去挖掘更多的可能性，相较于一线城市的344,100元与二线城市的275,000元，三线及以下城市的消费者在购买上的支出达到了393,900元，这一巨大的消费额度证明了中国下沉市场所具备的潜能，经过良好的培养和推广，这一部分市场或许将是未来中国奢侈品市场发展的机遇与增长引擎。

有钱人为什么会消费奢侈品？“提升生活品质”是最大原因

随着社会的发展和人们消费意识的提升，报告显示，如今中国内地消费观念从最初的外向型的炫耀性消费，开始向更加自信、成熟的消费理念迈进。“提升生活品质”已经成为内地和香港两地消费者们购买奢侈品的首要原因，表现自己品味也同样位居前茅。值得注意的是，曾经奢侈品在人们看来的一大重要属性——向他人展示自己身份地位，已经越来越不再成为有钱人们消费的诱因——只有两到三成的消费者会因此消费奢侈品。

不过，相较于中国香港消费者高档餐厅用餐56%和参与高端旅*行游**程55%的占比，内地35%和48%的数字都要显得薄弱一些，这也显示出内地消费者依然更注重于奢侈品购买，而非体验式的消费。不过时装、珠宝、腕表和高端化妆品，仍然是占比最高的奢侈消费品类。而在金钱的花费上，除高档汽车之外，腕表成为花费最高的品类，开支达88,000元，在中国内地，劳力士、卡地亚、欧米茄和浪琴这四个腕表品牌，在知名度上名列前茅。而服装领域，香奈儿、古驰、路易威登、爱马仕、迪奥的知名度并驾齐驱。

日本、中国香港依然是富人消费首选，中国内地优势浮现

随着中国消费升级，特别是消费者消费态度的成熟，奢侈品电商成为行业未来寄予厚望的增长点。在此次新冠疫情的大背景之下，Louis Vuitton在情人节期间的线上销售渠道成为了品牌销售的重要组成部分，这也再度表现出，奢侈品电商对于品牌的重要意义。而此次报告的数据显示，60%消费者都是用过天猫系平台购买过奢侈品，如今，天猫奢品频道已有超过150个奢侈品品牌以官方旗舰店身份入驻。不过相较于化妆品，中国内地消费者对腕表和珠宝产品网上购物的放心度较去年有所下降。

虽然从花费比例上来看，内地消费者依然将69%的消费额贡献给海外，他们会选择在在中国香港购买珠宝、腕表和包袋，在日本购买化妆品……但是如今已经有64%的内地受访者在中国内地购买过奢侈品，精确市场研究中心执行董事Simon Tye表示：“随着中国政府在近两年降低多品类奢侈品关税，境内外价差不断缩小，以及品牌通过更专业的销售服务和更人性的售后保养服务等，中国内地的本地消费不断上升。未来，提供满足中国文化与市场的产品，以及更直接的会员服务，例如定制化的产品等，将是扩大本地消费的新机遇。”

而随着中国在全球市场的影响力与日俱增，消费者们也对于带有中国文化的消费品更加青睐，根据报告显示，过去一年，中国内地消费者购买中国设计品牌的占比平均为35%，并有56%的受访者对中国设计品牌持有良好期望，会在未来十二个月中有更多的消费。近年来，国内独立设计师及高端品牌与国际舞台的不断接轨，越来越多极具个性的中国设计品牌正在被市场和消费者所接纳。

谁在帮有钱人们做出购物选择？

作为奢侈品牌们最重要的宣传手段，品牌推广对于品牌在消费者心目中的影响力构筑仍然起着不可或缺的作用，45%的消费者们通常会通过品牌的微博进行产品的了解，此外32%的人会通过品牌微信作为获取渠道。

这样的趋势也让各大品牌愈发将注意力放在了社交媒体的推广商，报告指出，消费者购物决策受社交媒体广告和电视广告的影响更大，而最为影响中国香港消费者的朋友口碑选项，则位列其后。

同样于香港地区不同的是，中国内地消费者也更看重意见领袖和明星的宣传推介，近八成受访者认为，明星和KOL的影响力正在变得越来越重要，尤其是高档服饰、美容化妆品和珠宝，更加依赖明星们的带货推荐。三线及以下城市受明星影响最为突出，而且消费者对于明星推荐也并未表示出太多不快，多数消费者表示，当明知品牌赞助明星及KOL推荐产品时，也不会降低购买意愿。