身处消费品行业，只要把自己的差异化和一致性做好，服务好目标用户，就很有可能做成一件挣钱的生意，可以保证先活下来。这也是在中国做消费品牌的幸福之处。
作者｜杨奕琪
监制｜邵乐乐
越来越多的新消费创始人和投资人，在不断踩坑中意识到，消费是一个链路长又极其复杂的生意，大家或是摆正期待，或是直接退出。在这样的背景下，还有哪些投资机构坚守消费投资？他们有哪些投资方法？在大多数品类格局基本稳定的背景下，有哪些新的投资机会？带着这些问题，我们与消费行业投资机构「众麟资本」的合伙人朱翔骅进行了一次访谈。
众麟资本成立于2013年，创始人朱海彤曾在百威亚太负责并购。众麟资本早期主要投资Saab平台和数据公司，2019年中开始布局新消费赛道，投资了精准护发「effortless」、定制维生素「Lemon Box」、妆发「生气斑马」、高端香水「闻献DOCUMENTS」、功效型护肤「鲜即」等消费品牌。
众麟资本部分消费投资项目
朱翔骅也是在2019年作为合伙人加入众麟资本的。在此之前，他曾任欧莱雅中*旗国**下品牌数字营销负责人，创立过数字营销公司。
朱翔骅表示，在消费者、渠道、媒体都发生显著变化的大背景下，是诞生新一批中国品牌的好时代。众麟资本会在短期不易改变的趋势下，找到通过产品创新、差异化的定位，满足消费者客观存在新需求的品牌。
在他看来，大到消费者对户外的热情、悦己的诉求，小到消费者对化妆品成分的关注、对低卡低糖的要求，都是短期不易改变的趋势。具体而言，吃喝的大刚需类目、大户外以及化妆品、首饰、服装等满足消费者悦己诉求的赛道都有投资机会。
众麟资本的投资兼顾「刚需」和「美好」，其中更青睐能满足人类情感性需求的、做出溢价的品牌，尤其是在化妆品等悦己赛道。就像他偶然提起的欧莱雅「诗人与农民」的企业文化，「做化妆品需要有感性、想象力，需要追求美和浪漫的意识；同时又需要在产品开发和市场运营上又必须兢兢业业。」
虽然每个赛道的投资逻辑不尽相同，但众麟本质上关注的是差异化和一致性。
差异化指的是通过品牌定位、使用体验、销售方式等多个维度满足市场上未被满足的消费需求，这也是构成投资机会的基础。
一致性指的是品牌定位、视觉、产品品质、销售策略、价格体系、渠道和目标用户是否对应，以及在不同渠道的营销策略、营销物料是否匹配。众麟资本的创始团队有消费行业的背景，了解不同消费品类的产业链、基本规则，也能更好判断品牌一致性。
在众麟资本之前，朱海彤还在2006年创立了大数据营销传播集团「众引传播」，现在也被戏称为众麟的「投后部门」，能为他们投资的消费品牌赋能。但朱翔骅强调，流量赋能只是整个链路的一环，他们会从品牌定位、价格和渠道策略帮品牌优化，并根据定位、定价、TA的分析找到匹配的渠道和对应的产品策略与内容策略，「品牌要先把一致性做好，选择最适合自己的平台。」
他总结道，身处消费品行业，只要把自己的差异化和一致性做好，服务好目标用户，就很有可能做成一件挣钱的生意，可以保证先活下来。这也是在中国做消费品牌的幸福之处。
以下是《窄播》（微信公众号ID：exact-interaction）与众麟资本合伙人朱翔骅的对话整理：
投资短期不易改变的趋势
《窄播》：众麟今年整体的投资思路是什么？
朱翔骅：在消费者、渠道、媒体都发生显著变化的大背景下，现在是诞生新一批中国品牌的好时代。我们更关注系统性变化带来的机会，关注短期不易改变的趋势，找到通过产品创新、差异化定位，满足消费者客观存在新需求的品牌。
我举一个例子来解释什么是短期易改变的。疫情造成大家没法经常外出吃饭，所以方便速食涨得很快，但现在大家吃速食的频率跟疫情早期相比下降了很多。其次，疫情好像没有改变大家的饮食习惯，餐饮业回升得挺好的，速食在疫情过后却没有持续增长，甚至部分品牌出现了明显下降。
而大家因为疫情无法旅行，选择去户外活动，这是短期不易改变的。人的天性是希望跟自然接触的，没有人喜欢天天闷在高楼里。当我们恢复到正常流通状态时，人们是否会减少对于户外的热情呢？大概率不会。当人们有了美好的户外体验后，它会成为一种生活方式，体验时购买的户外产品可以继续使用，并拓展新的类目，进行新的体验。
再如，女性对护肤品成分、功效、安全性的关注度不会回到以前「傻白甜」的阶段，甚至会渗透到彩妆，关注粉底液、口红是否安全。元气森林出来之后，大家对食品低卡、低糖的要求也是不可逆的。
生活方式也不可逆。00后会觉得网购新鲜吗？不是，他们觉得网购是理所当然的，线下逛街也是生活方式的一部分。他们的信息获取渠道、购物渠道，都随着知识结构、科技进步在发生潜移默化的改变。
O2O也不会消亡，只会越来越多，我自己的感受就很强，我经常用饿了么帮我女儿买应急文具，她会觉得这很寻常，这种生活方式的变化会影响他们。引申到消费品的是什么？渠道就变了。品牌需要铺进网点，触达O2O人群。
众麟资本投资的功效护肤品牌「鲜即」
《窄播》：沿着这些趋势，你们重点看好哪些品类？
朱翔骅：我依旧喜欢满足人更多层次需求的品类，做得出溢价的、且高溢价品牌能成为市场主流的品类。溢价的来源可以是社交属性，可以是悦己。让人变得更美，生活变得更美好的品类，不管是美妆、首饰，还是风格没那么复杂的服装配饰，甚至健身器材，都有机会做出溢价，因为消费者在这些品类都有悦己需求。当然，品牌的背后，持续高品质的产品力是核心。
《窄播》：所以你们更喜欢有溢价的品牌。
朱翔骅：我们有两个投资逻辑。如果是刚需类目， 我们更看重品牌把生意做大要具备的能力，比如矿泉水就要投渠道最强的。
对于有溢价的类目，我们早期看的是，创始人能不能把品牌质感做出来，并保证一定的增速。
具体来看有几个维度：
一是人的层面。中国有大量的中产人口，未来会更多。品牌满足的最好是符合消费趋势但还没有被太好满足的需求。
从货的角度来看，我们希望品牌有一些技术迭代，或者跨领域技术的应用。例如，以前国内的衣服是能用就行，现在大家也开始讲好的面料、好的功能了。
技术升级会带来溢价机会。比如一瓶四五块钱的水，与两块钱的水相比口感更柔和、矿物质含量更高；一包没有添加剂的吐司，价格可以从12块提升到18块；一件T恤不会起球、速干、透气还亲肤，价格可以从50元提升到150元。
但这种溢价一定不是奢侈品的溢价，中国本土还不具备做一个中国LV、中国卡地亚的条件。一是缺少历史基因，也没有皇室专供的历史格局。如果品牌一定要出一个三万块的包，需要做很多文化、内容上的积累，需要大量投入跟长期耐心，过个十年、二十年才能跑出来，绝对不是三五年能站得住脚。
从场的角度来说，品牌的价格带设置、产品包装或差异化，一开始就要考虑到全渠道，不能专为线上或者线下做一款产品。很多冻品做线上会很辛苦，得卖大包装，一盒二三十块钱，五盒一卖，客单价过百元才勉强能做，万一营销费比太高，可能又赚不到钱了。
《窄播》：吃的喝的会重点看哪些品类？
朱翔骅：做吃喝的如果不是刚需大赛道就很有挑战，刚需大赛道也需要机构有一定的想象力跟持久性，因为都不好做。我们最近在研究的调味料跟预制菜就是大刚需，这两个品类要做出一个项目很难很难，但一旦出来都很大很大。
饮料也是个大赛道，但渠道太重要了，单纯的产品创新不能形成足够的竞争力，VC的钱也只是锦上添花。饮料有啥高科技是别人模仿不了的吗？加点叶黄素、做个白桃味，哪个饮料厂做不到？壁垒在于品牌的产品创新怎么让目标受众一夜之间全看到、看明白，想试一下。如果渠道不行，你的差异化人家三个月就赶上来了。农夫山泉为代表的饮料巨头创新和跟进速度很快，出个相似产品分分钟的事。元气森林在产品创新后，渠道铺得快，才有今天这样的市场规模。
《窄播》：服装是个刚需赛道，但不是个好品类。
朱翔骅：纯时尚类的服装我们不太看。第一，它要靠审美跟市场需求的匹配度；第二，这是个特别累的生意，一堆上新一堆库存。
但有几种是可以看的。第一种是内衣这种半标品，第二种是有明显审美倾向的服装，有自己美学体系的，比如江南布衣，每年沿着主风格做一些迭代，不需要赶潮流做很多设计。第三种就是运动类，一来适配场景多，二来也没有过于显著的潮流性问题。瑜伽裤最近这几年的款式都差不多，消费者在意的是能不能提臀、收腹，这些是功能需求，不是潮流需求。
《窄播》：但你们也没有投瑜伽裤品牌。
朱翔骅：目前的确没有遇到适合我们阶段的项目，有的可能偏后，有的又偏早了一些。差异化也不是很显著。
《窄播》：是品牌彼此的差异化还是它们跟lululemon的差异化？
朱翔骅：产品力方面，没有一个品牌能达到lululemon的水平，这是客观现状；彼此的差异化我也没看到，虽然大家都有自己的设计语言、设计逻辑。
关注品牌的差异化和一致性
《窄播》：众麟有很强的消费产业背景，合伙人参与过哈啤、青岛啤酒等头部项目的整合运作，也服务过3C、汽车等复杂消费品，这是你们看消费的优势。这两年很多人跨界来看消费做消费，你们认为整体的消费产业最大的变量是什么？
朱翔骅：媒体、人群和渠道的变化，让消费品起盘的逻辑跟以前不一样了，品牌成熟效率也比20年前高很多，所以VC也能投消费品了。
20年前，可能是一个当地品牌，先有一款产品，然后做一些当地渠道，挣了点钱，再拓区域。三五年后，新拓的区域做得也不错，兜里也有更多钱了，就买大广告、砸大渠道，「啪一下」变成至少大半个中国都知道的品牌，到这时才具备资本化的潜力。
今天之所以有创业四年就能IPO的企业，核心是因为增速足够快，增速来自于不需要拿大钱搏央视标王，因为年轻人的时间分散到抖音、小红书、天猫，这些平台都不需要太高门槛地买巨贵的流量包去通发，从用户信息获取、被种草到最后转化成客户的链路，都可以靠精细化运营跟单点突破去实现，效率也很好。
《窄播》：即使如此，会不会经常遭遇反常识的挑战？
朱翔骅：从我们对消费品规则的理解来看，有些品牌诞生的第一天我们就没看明白。比如成本结构的问题，或者给渠道的费用太少了；或者卖得太便宜，加倍率不能那么低；或者是就现有的品牌形象，加10-15倍的倍率又撑不住。这都是一些常识性的问题。
《窄播》：你理解的消费品规则包括哪些方面？
朱翔骅：我很难系统解释，因为不同行业的规则是不一样的。一个酒类品牌如果是电商模式，对我的吸引力就不大，因为酒的核心是线下。换作一个线上做得好的化妆品品牌，早期我不会对线下有太高要求。因为整个品类的线上渗透率已经很高了，线上能赚钱，意味着生意天花板不会低。如果母婴类品牌只会做线上，天花板就没那么高。
一部分跨行业的消费品创始人容易忽略产业常识，渠道怎么评估，成本结构怎么定，甚至是一个品类到底应该在哪里卖，诸如此类大家不是那么清楚。有些投资人出身的创始人，宏观看得很对，赛道也选得好，但对于怎么把产品做得足够好，不是很清楚。
《窄播》：产品力之外，「品牌力」也成为今年很多品牌的关键词，但因为阶段问题，大部分新消费品牌有没有品牌力，要投入多少资源做品牌力，非常地「薛定谔」。你们怎么识别和判断？
朱翔骅：一个品牌在早期不存在很强的品牌力，品牌力很大程度上跟销售体量、市场份额正相关，跟标价无关。所以众麟整体更偏向有一定业务基础的项目。
早期项目怎么判断品牌力呢？我认为有两点。一是品牌定义有没有差异化，这是老生常谈。二是整体调性和品牌一致性做得好不好。
一致性指的是产品创新是否满足目标用户的需求，品牌视觉调性和价格体系是否可以支撑住定位，是否可以在有效的渠道高效触达目标用户；营销物料、产品力、品牌视觉和渠道是否足够匹配。
如果定位高端，产品、视觉、KOL、销售策略、渠道选择都要符合高端定位。不要价格好像差一口气，打法还是买三件送三件，多少钱包邮再送一件赠品。
如果定位大众刚需、高频消费，就要控制好产品力跟成本的关系。可能你还会发现，线上只是做启动用的，真正的*弹子**要留在线下渠道。
高端香水品牌「闻献DOCUMENTS」的线下店
《窄播》：你个人有很深的数字营销背景，众麟也有一家很大的数字营销公司「众引」，来给被投做营销赋能。基于差异化和一致性的底层逻辑，众麟做营销赋能有什么独特思路？
朱翔骅：我们不是教品牌怎么做营销，而是从品牌定位、定价、TA环节开始帮品牌优化。赋能是一整个链路的赋能，到最后一个环节才是流量赋能。
核心还是在于，品牌要先把一致性做好，选择最适合自己的平台，并且精细化地运营好这个平台。难道所有品类、所有定位的品牌都要做天猫、上抖音、去小红书种草吗？肯定不是。品牌要通过对定位、定价、TA的分析，得出在哪里获客、在哪里放量，效率才是最高的。因为平台本身是有多样性的，不是说一个平台只有一种套路、一个人群。
有人说知乎根本出不了量，也有人在知乎的ROI能做到5-6，一个月出量将近千万。有人说小红书很难监测效果，但也有品牌很清楚地告诉我他们的小红书ROI。我相信大量资深淘宝玩家依旧能在淘系挣到钱，但也有人天天说淘系没流量，只能靠站外。
这就跟品牌的一致性有关，也与团队对不同媒体和渠道的认知有关。如果你要靠站内，定价、定位跟产品开发逻辑就是不一样，或者要有更匹配的预算分配。有的品牌可能只是把天猫作为价格锚定，但有的品牌将天猫作为最主要的销售渠道。一个指望靠天猫免费流量做生意的人肯定觉得天猫不好，又要参加活动，竞品又来抢品类词，一个词从1块钱涨到了4块钱，他就会觉得没法做了。
在渠道和媒体上，如果团队自身的洞察和认知不够，采取跟随的策略，大部分不是帮平台打工，就是成为炮灰。
平替彩妆也要做好一致性
《窄播》：从去年开始很多VC就不投彩妆了，你们还在看吗？彩妆现在处于哪个阶段？
朱翔骅：彩妆现在能投的很少。从绝对金额来看，大部分彩妆是消费者可以拍脑袋买的，所以彩妆的用户圈层没那么固化，顶多有人大牌买多一点，有人平价或新潮品牌买多一点。
问题在于，每个价格带都已有头部品牌，各种风格都有。你再做一个新品牌，差异化在哪呢？你说投放比他们好，那最后卷的不是自己的品牌资产吗？
今天你运营得好，但你的好是暂时的。现在信息流通太快，流量运营的差异很快会被赶上，需要的是不断领先，这是非常有挑战的，甚至还需要一些运气。如果你很擅长某个平台，你今年可以在这个平台取得好成绩，但明年呢？要是来了个更懂平台规则的，或者平台针对你调一调规则呢？这是没办法形成竞争壁垒的，而且你投放越强，花钱就越多，但这部分资金建立的壁垒价值并不高。
货架电商还好一些，历史销量能带来权重复利，推荐电商连复购都没有，到最后你的钱不是被KOL挣了，就是被平台挣了。当然，开线下门店是不一样的，只要你能进去且满足商场抽佣的线，别犯大错误，品牌在生命期内5-10年是安全的。
目前，诸如彩妆等赛道已经不是萌芽期，如果一个品牌还在从0到1的阶段，但又没抓住结构性的人口需求变化，那我们肯定投一些有运营能力、产品基础的，然后在其他点寻求更大的突破。
《窄播》：国货彩妆品牌早期走的平替逻辑，现在回头看是有问题的吗？
朱翔骅：这是发展过程的必然环节，虽然我不是那么欣赏。它们当时解决的是彩妆渗透率的问题，高性价比、敢做营销，让年轻人都开始用彩妆，这没问题。但有些品牌一来定价不科学，毛利比较低；二来没有鲜明的风格，品牌力又没那么强，结果就是哪个品牌都能抢它的用户。你说它好，也不知道亮点在哪；你说它不好，好像也没啥缺点。彩妆做成这样，如果毛利足够高是很好的，但毛利又不高，你怎么弄？消费品不是互联网，彩妆赛道头部品牌绝对市场份额也很低，消费品企业应该是持续盈利的企业，尤其在达到一定收入规模之后。
消费者为什么盯着Tom Ford、Dior、Chanel买？品牌力足够强，有些还有审美的风格。但如果一个品牌没有精神层面的共鸣，做成了流通品牌，要赚钱就要严格控制营销、渠道费比。
《窄播》：平替彩妆品牌做全渠道DTC也是伪命题吗？
朱翔骅：问题不在于平替，新品牌的毛利水平跟同行业的传统美妆公司都是六七十。问题在于，传统化妆品公司是把货卖给经销商和分销商，新品牌直接卖给消费者。一样的毛利，但要自己把货卖出去，投入的营销费用和渠道费用就比人家多得多。这导致的结果是，你要挣钱，运营效率就必须比别人高很多，而且很多时候还得看KOL和平台到底留给品牌方多少空间。
《窄播》：所以彩妆到底是一个什么品类？需要讲故事、有很强的精神附属才能正循环吗？
朱翔骅：消费品都是这样，好的品牌都是大家愿意为你付溢价的，不然我去买厂牌好了。化妆品这个类目没办法做到「农夫山泉之于矿泉水」、「优衣库之于基本款衣服」这种品类心智的，请代言人的目的是快速让某一群体对你产生记忆和印象，而不是让所有人都买你。当年的美宝莲或许能做到「口红等于美宝莲」，但今天也不行了，因为消费者对化妆品就是喜新厌旧的。
「品类等于品牌」在互联网世界可能成立，我先积累用户，做到所有用户都是我的，规模效应是可以带来利润的。但在消费品世界，品类等于品牌的能有几个？火锅等于海底捞吗？算半个吧，但海底捞也仅是个位数的市场份额占比。服装等于什么？很难，我们必须说基础款等于什么，可能才是优衣库，而且是针对一二线城市的消费者。对于精英女性来说，瑜珈裤可能等于lulu lemon，这也就是它做得好的原因。
但进了口红圈就不行，不管跟哪个群体划等号，只要是彩妆都等不出来。如果你没办法建立品类品牌的心智，挣不到规模效应的钱，那么任何市场行为都要奔着挣钱去。
《窄播》：所以彩妆不能做平替，消费品都很难做平替吗？
朱翔骅： 关键在于你的生意结构是什么样的。如果做平替，又能挣钱，这有什么不好？通过价格带去渗透更多用户，形成规模效应也很好。只是在彩妆赛道，消费者相对而言是更善变的，品牌忠诚度度更低。彩妆是关于美的消费，不是单纯的功能满足，对于情感满足和价值认同的要求也很高。依靠平替，很难真正形成有效的品牌心智；短期或许有不错的发展，想要取得长期稳健的增长，需要在渠道和产品上下很大的功夫。
《窄播》：还是你强调的「一致性」，品牌定位、定价跟渠道要对应，最终生意模式是成立的，然后慢慢地滚。
朱翔骅：对，早期亏一点我也能接受。但你的体量一年几个亿甚至十几个亿还亏钱，那就有点扯。你又不是科技型企业，研发三五年，一年就把利润赚回来。消费品不就是卖一单挣一单钱的事吗？消费品没有羊毛出在猪身上这种故事可讲。
香水香氛要做出审美差异化
《窄播》：这几年国内出现各种价格带的香氛香水新品牌，众麟也投了「闻献DOCUMENTS」。为什么中国的香水市场在这个时间点成长起来了？
朱翔骅：第一，老百姓更有钱了，年轻人在这个品类的渗透和认知也一直在提高。对绝大多数中国人来说香水不是刚需品，它一定是在人们物质生活丰富，同时产生精神层面需求的时候才会受到欢迎。
第二，跟用户悦己的消费习惯有关，尤其是年轻用户，他们更追求自我价值。最近两年成长更快的不是大牌商业香，而是小众沙龙香，因为消费者越来越个性化、追求自我满足。香薰蜡烛、无火扩香也起得很快，很大程度上还是大家自己用，但过去香水的礼品属性是更强的。
最后，跟消费者的生活环境有关。之前年轻人还跟父母住，估计用香氛的比较少，传统的父母可能不喜欢香氛气味；今天GenZ的父母是70后，70后可是现代消费最早的消费人群。另外，今天中国家庭的人数变少了，大部分在三人以下，很多年轻人自己租房，独居或是一对情侣/夫妻。在这种家庭结构中，要么是一个人住自己做决定，要么是两个价值观接近的人住在一起，也为消费者提供了使用空间。
《窄播》：听说你们之前看过无数个品牌才投了「闻献DOCUMENTS」，为什么之前看过的那些香水品牌没有打动你？
朱翔骅：很多品牌都有自己的特色，但「香」的赛道应该以香水为核心品类，然后去延展产品体系，大量品牌都在做香薰蜡烛、无火扩香、香膏这些相对好切入的品类。当他们做得很大时，消费者会习惯性认为这是一个做蜡烛、扩香起家的香氛品牌。一旦出了香水，消费者还要问一问，它们做香水行吗？
很多赛道的细分类目都存在品类心智的高低。就像护肤品，你说这个赛道的核心内容是什么？应该是面霜、精华或者眼霜、眼部精华。有些护肤品牌会以新兴趋势产品为切入口，比如卸妆膏、涂抹面膜、洗面奶，这些产品购买决策成本较低，新奇特，但品牌认知没那么好。除非功效特别好、体验特别好，消费者才会复购，才会主动传播，也很难切到核心类目。
但「香」这个赛道能通过功效让消费者主动传播吗？不能。因为香不是一个强功能品类，每个人喜欢的味道不同，消费者会因为品牌传递的感受来分享这个品牌。这个赛道的品牌如果在一开始就以香水作为核心内容、主要销售来源，是一个困难但正确的选择。闻献的香水销售占比在60%以上，是品牌的核心产品，产品又撑得住，这点很不容易。
《窄播》：很多香氛品牌都挤在平替或略有溢价的价格带，闻献单品在850-2000元之间，所以做香水还是高溢价更有机会吗？
朱翔骅：我个人比较喜欢有消费升级的品牌。没溢价，做白牌也可以，那么辛苦做品牌干嘛？白牌不以品牌形象或情感这些附加值作为卖点，而是解决用户的需求和价格。大量白牌的鞋子、衣服、吃的、喝的以及化妆品不讲品牌故事，而是讲功效。这些产品用料很足，质量也不差，因为没有营销成本，大部分毛利可以转化为净利，也不错。
回到香水，消费者买的是什么？肯定不是功能，中 国人买的就是情感需求。既然是情感需求，这份感情值1000元还是300元？尤其是在送礼场景。就好比周大福和卡地亚，你说成本差多少？说不定周大福成本更高，但零售价差那么多。
类似的赛道可能就两类品牌。一种是高溢价品牌，一种就是满足功能需求的平价品牌。做个香膏香片，方便携带，能满足对香有基础需求但又不愿付溢价的消费者，这一类就是快消品的生意。但要培养用户习惯，让他们在包里放个香膏，或者出门前滚香膏，是不容易的。
「闻献DOCUMENTS」的香水
《窄播》：快消品的生意，也就是说它是大众的，需要高性价比。
朱翔骅：就跟牙膏一样，你出个100块的牙膏是不合理的。唯一能卖贵的牙膏是什么？是美白。美白牙膏有很多八九十、一两百的品牌，但口气清新牙膏基本不超过20元，兼顾抗敏、牙周炎的50元就封顶了。在这些功效中，美白是最没有效果的，但「美」是有情感需求的，所以它能卖更贵。
《窄播》：所以偏好实用价值、性价比高的香水，更有效的生意模式是做成渠道品牌、微商品牌、主播品牌，而非独立的产品品牌。
朱翔骅：可能有些人认为这个市场做平替的机会更大，起量更快，但在我的认知里，一旦做到香水、香氛这种满足精神需求的类目，品牌需要做出更好的质感、更动听的共情，用更昂贵的成本提供更好的产品。
白牌香水不是不好，既然是供应链自己出的，功效上应该是可以做好的。香水这个品类是没功效的，香水的消费者是有很高的审美意识的。它解决的是审美需求，不仅是瓶子，还是味道的共情。什么味道好闻、什么味道不好闻，每个人的差别很大，这需要一定的产品直觉和故事引导。
它要求的是创始人有好的sense，至少他做出来的产品是质感的、有审美的，是受到时尚、美学相关的核心圈层认可的。
《窄播》：怎么让这些圈子的人认可？是通过找到顶尖的、有话语权的调香师吗？还是需要创始人本身在时尚圈艺术圈里有影响力？
朱翔骅：创始人要了解最敏锐的那群人是什么品味，有彼此品味的认可，认为品牌和用户是同类，或者每一次作品都有几个气味能得到他们好评。比如今天大家吃生蚝流行配海胆加鱼子酱，可能是因为美食家都这么做，大家就觉得这个味道是好的。喝白酒也一样，不喝白酒的人觉得茅台跟二锅头都不好喝。但现在大家都说茅台的味道是对的，你就会觉得喝不惯是自己的问题。
《窄播》：所以你们看了那么多个品牌，核心就是在看创始人？
朱翔骅：早期的项目，创始人一定是核心。我们看行业、产品、品牌加创始人，最后也加上自己的理解。如果要做闻献这个价格带，线上不是起盘的好渠道，不是说消费者在线上不愿付高溢价，而是说，香水要求消费者仅凭图文、视频感知到价值，挑战太大。「味道」不闻就感知不到。你的价值要通过视觉的感受、嗅觉的体验和触觉来传达，这跟线下店是强相关的。
未来所有好的品牌应该都是全渠道的，没有纯线上的品牌，也没有纯线下的品牌。但品类不同，从0到1的道路会不同，以及跟团队背景也有关。
闻献的创始人线下经营能力比较强，具备设计能力、空间能力、产品能力。如果硬跟他说，你不要花几百万开店，你应该做线上，几百万够你上好几次顶流直播间了，这是不现实的。哪怕上了顶流直播间，早期的线上运营能力也无法完全消化顶流带来的流量效应，那又是何苦呢？适合最重要。
消费品的逻辑不是胜/剩者为王
《窄播》：还是以香水赛道为例，见了那么多创始人之后，你们的认知有哪些变化？
朱翔骅：应该是对人的判断。大家对最好的创始人都有画像，但这种画像不适用所有消费品行业，或者不适用大部分消费品行业。人的匹配性很重要，你可能是海外归来的，在互联网大厂待过、带过团队，但你做消费品不一定能成功，因为消费品链路相对更长。
产品开发怎么定位？要满足用户哪些需求？包材要不要创新？到底是用公模还是私模？品牌差异化怎么做？产品差异化怎么做？视觉内容怎么做？最后定位出来TA是谁？先去哪个渠道接触他们？怎么在这个渠道里让他们种草转化？
做完这些，你要开始算账。有的是线下怎么谈？怎么跟经销商合作？怎么盘库存？有的是怎么做线上投放？怎么跟KOL谈合作？这一套运营完，把货卖出去了，别忘了还有仓库、物流、售后服务。
消费品的链路很长，互联网出来的创始人可能不重视供应链，觉得只要提需求就能生产，会踩一堆坑。他们又习惯以前「SHENG」者为王的的打法，不管是「胜利」的胜还是「剩下」的剩。
互联网的世界就是第一名最厉害、第二名日子还不错、第三名不亏钱，后面的全死光。但消费品不是，很多赛道的第一名连1%的市场份额都没有，第一名到第十名都可以活得很好，但很可能第十名比第一名的利润更得多。一个细分赛道，可能第一名的收入是3亿，第二名是2.5亿，第三名是2.4亿，到第十名也有1亿左右。但第一名可能不停在内卷，卷了一年不挣钱；反而第十名是一个复购很好的品牌，每年拿着20%的净利润，虽然盘子没第一名大，但是比它挣钱。这在消费品领域比比皆是。
《窄播》：既然第十名都可以活得很好，你们会投三、四、五名乃至第十名吗？有一些品类前三名格局初定、品类成熟后，投资人就不投后面的品牌了。
朱翔骅： 没有所谓「成熟的品类」，你见过百年老店越做越大吗？就拿化妆品来说，十年前生意盘子最大的是玉兰油跟巴黎欧莱雅，今天是兰蔻和雅诗兰黛。但再过十年可能是修丽可和薇诺娜，因为大家都觉得自己皮肤敏感。
所有人肯定对第一名最感兴趣，只是说我们投的一些品牌今天在整个大赛道里不一定很大，比如我们投的香水和护肤品牌，别说前十名，前三十都轮不到。在中国市场一年干不到十个亿，肯定进不了前三十， 可能前100都有十亿的盘子，最大的能做到150亿。但我们可以看品牌有没有机会做到TOP10或者TOP30。
小赛道就更微妙。很多小赛道在中国的市场规模就不大，会被我们直接Pass掉。也有一些品类，比如滑雪，能跑出来迪桑特、始祖鸟这种大牌子。但只做滑雪是长不大的，得做到全世界范围的生意，或者做到全品类，最后长成大品牌。
就像奢侈品一样，做旅行箱起家的LV今天这么大，不是因为拉杆箱卖得好，是因为它是一个全品类的奢侈品，可能最后是包卖得最好，衣服卖得还行。
即使如此，LV跨出拉杆箱品类花了多少年？迪桑特又花了多少年？没有三五十年想都不要想。所以，类似滑雪这种小品类，对投早期的市场化VC来说挑战也有点大。在几年时间里要从几千万、一个亿的体量长到十个亿，靠品类的拓展是很难的。
我们会投那些在七到九年里有机会做到至少10亿体量的品牌，这样的标的还是很多的。
《窄播》：所以，消费品的品类格局不是永恒不变的，也不是说当下做不到头部就活不下去了，核心还是要在趋势下提供差异化价值，并把一致性做好，把生意慢慢做大。
朱翔骅： 消费品赛道永远是把自己的一致性做好，服务好目标用户，给他们带来价值感跟满足感，就能有自己的生意。这也是在中国做消费品牌的幸福之处，因为中国人口基数大，大部分城镇人口有一定消费力。当然，能赚钱是一回事，能资本化是另一回事。
一致性做完我们肯定希望结果是挣钱的。如果设计得特别好，最后每卖一单亏两块，那也很可悲。我们接受战略性的前置投入，但整个经营模型应该是正向的。关于这一点，早期有一半的占比是对创始人的判断；如果是已经有了运营基础的项目，我们会看两个点：
一是运营效率。品牌不能太慢，不能干了一年月销只有三五万，尤其是线上起家的，远低于同行水平是不行的。
二是收入质量。品牌的收入到底是怎么来的？如果是通过头部直播间带来的短期销量，这明显不是高质量的收入。但如果品牌种草很强，消费者到站内都是搜品牌名主动购买的，复购很高，复购的客单又足够高。这种就是高质量的收入。