蔚来ES6新款上市，由于部分配置比同平台的ES7还要好，导致大量ES7车主不满。于是蔚来在4月27日举行了一场小型的沟通会，李斌亲自到场和ES7老车主沟通，但是结果并不理想。
我没有全程听完沟通会，只听了一部分。李斌态度诚恳，但是无法满足客户的要求。从个人角度讲，我认为李斌很有担当，为了企业身先士卒——他本可以不用亲自到场。我认为李斌口中的用户型企业不是说说而已，而是认真在做。我也相信蔚来团队也是被李斌这种精神带动，为客户提供满意的服务。
但从企业角度讲，李斌的这个行为不但非常低效，而且还会给蔚来带来很多不必要的公关风险。沟通会结束后，网上就有很多片段的语音流出，这些断章取义的内容很容易误导用户。何况沟通会最终也并没有拿出让ES7车主满意的方案。
李斌在最近几次沟通会中，给人一种“我真的尽力了，但是车就是卖不动”的感觉。看到一个创始人为了企业这样，我有一种说不清是感动还是同情的感觉。
那作为车界海底捞，服务被车主赞不绝口的蔚来，何以走到这一步？
我之前聊过蔚来的换电，现在来聊聊服务。先说结论，用几乎不计成本的服务来提升蔚来的“豪华”感，是无法持续的。服务带来的收益和换电一样，是边际递减的。到最后反而会成为蔚来的累赘。甚至可以说换电和服务，或许就是压死蔚来的最后一根稻草。
蔚来在企业战略上，选择了两条错误的道路，然后在资本的加持下一路狂奔，现在已经积重难返。
蔚来提供的很多服务，比如帮人接小孩、免费送饮料、异地加电洗车修车等等，蔚来并没有成本优势和技术壁垒。换句话说，任何企业，只要愿意花同样的钱，也可以提供这些服务。所以这些东西无法成为核心竞争力。我知道看到这里很多蔚来车主会不服“既然别的车企能提供，那为什么不提供呢？车卖的很贵那些车企也没提供啊。”我知道你们很急，但先别急，听我说完。
做企业不是做慈善，有投入必然有所图。在李斌的规划里，蔚来通过烧钱构建“用户型企业”，形成一个依赖服务的高价值用户圈层，最终构建一种企业和用户和谐共存的新模式。在这个模式下，蔚来可以卖车不赚钱、换电不赚钱、服务不赚钱，但可以通过各种增值服务，从用户生活的方方面面赚钱，比如租电池等等。
这个规划，和贾跃亭当年的“生态化反”（手机、电视等硬件不赚钱甚至亏钱，靠硬件构建用户生态，通过生态赚钱）如出一辙。和“360永久免费”也没本质区别。
这种模式做成了可以形成独有的商业模式，为企业构建商业壁垒，而做不成就是庞氏*局骗**。 成与不成的关键在于“效率”。这个效率不仅包括用户规模增长的效率，也包括企业运营的效率。效率决定了企业是否可以快速获取用户，用新用户的投入为老用户买单，或者通过快速增长的用户规模从资本市场获取资金。在击鼓传花的游戏结束前，找到合理、健康的商业模式，最终实现盈利。
而蔚来的服务，是很低效的。一是服务本身很低效，蔚来并没有在服务的产品层面有什么创新，无法实现低成本快速复制，只是简单粗暴用的堆人力物力来实现。
二是服务带来的用户增长也很低效。消费者非常理智，大部分用户不愿意为自己用不到的服务买单，蔚来的这些服务属于“送我很好，花钱算了”。当然这里可能又有很多蔚来车主提出异议，表示“就愿意花钱买服务，就愿意享受蔚来服务带来的“仪式感”，愿意享受人无我有的特权感。”但很可惜，这些用户的数量不足以支撑蔚来的发展。
关于这点我们可以从数据上找到证据。蔚来财报显示，2022年，蔚来的毛利率已经下降到10%左右，低于行业水平，而蔚来的销量却并没有显著的增长，还是在1万台/月徘徊。与之相对的，是同样属于新势力豪华品牌的理想，以高于蔚来的34万元的车单价，20%的毛利实现了2万台/月的销量。
这组数据充分说明，蔚来的服务和换电，并没有给蔚来带来额外的竞争优势。消费者并不愿意为这两点支付额外的费用。决定车企销量的，依旧是品牌和车。
所以别的车企不提供这些服务，一方面是品牌战略和蔚来不同，而更重要的原因，是效率太低。
除了蔚来提供的服务低效以外，蔚来对服务的理解、对用户满意的理解也很浅，这也是导致这次ES7沟通会事件深层次的原因。也是我认为服务会成为蔚来累赘的根本原因。
用户是否满意，并不取决于服务的好与坏，而是取决于服务是否符合用户预期。
当服务低于用户预期，用户不满意。服务符合用户预期，用户就满意。而当服务超出用户预期，用户就会非常满意，超出到一定程度，用户就会替你宣传。
所以用户满意的关键不仅在于服务，更重要的是用户的预期。这点其实是很多成熟企业的共识。在这些企业的市场部，都会设立一个职能单位——用户预期管理，这个职能单位的工作是将用户的预期控制在一个水平，不能太高也不能太低。我不知道蔚来有没有这个单位，但是从我看到的蔚来，并没有在这方面有什么动作。我只看到蔚来在不断抬高用户的预期。
我经常能看到蔚来车主晒蔚来的服务，这是由于蔚来目前提供了超出用户预期的服务，而每超出一次，都将用户的预期往上抬了一次。而蔚来并没有合理的手段去控制。
企业为了保持客户满意度，会进行客户预期管理，一个很典型的预期管理模式是六西格玛，尽可能地保证每次服务之间的差异很小，从而将用户预期控制在一个范围内。但是蔚来不这么干，蔚来的服务总是做的很满。这当然为蔚来带来了甜头，一堆客户成了“蔚忠贤”，蔚来免费的宣传大使、免费的“水军”。但是天下没有免费的午餐。
达到用户满意的服务成本，随着用户预期的上升而呈几何级数增长，当用户的预期被抬到一个很高的水平，企业要维持以往的满意度所要付出的成本是难以想象的。这就是为什么一个在新能源市场普遍的升级换代，到了蔚来这演变成了一场公关危机，用户对蔚来的服务预期被抬的太高了。
当用户总是被服务的很好，总是获得超出预期的服务，用户就会觉得这些都是理所应当的。而只要有一次没有达到预期，用户就会产生不满，并且忘掉之前所有满意的服务，甚至之前有多满意，现在就有多不满。升米恩、斗米仇是不变的人性。
随着蔚来保有量的增长，服务中出现问题是必然，而每一次在别的车企的小问题，都会被蔚来过去提供的良好服务放大。对蔚来造成打击，所谓水能载舟，亦能覆舟。
服务对于蔚来，如技术对于小鹏，这两个概念本身并没有错，错的是对这两者盲目的追求，而忽略了市场规则。
做企业，我们必须时刻对市场保持敬畏之心，当我们发现一条路，但是友商并没有去走，我们最好多想想为什么，而不是认为自己天赋异禀才能去走别人不走的路。
为什么别的车企不提供这些服务？为什么别的车企现在不上800V平台？你们真的认为是因为蔚来和小鹏有过人之处吗？[微笑]