继5月5日LV决定将产品价格调高之后，5月13日，Chanel正式表示将涨价，在全球涨价10%至13%，其中一些热销经典款的包，如Chanel Classic Mini Square Flap Bag的涨幅甚至高达25%。市场传闻，Gucci、Dior等奢侈品牌也将于本周起上调售价。

香奈儿近日在官方声明中表示，“我们制造商和供应商现在处于艰难时期，此时香奈儿必须继续以最佳方式支持他们。”这里说的最佳方式即是涨价。疫情当下，奢侈品不约而同逆市涨价，背后隐藏着的是商家和消费者的“焦虑”。

商家的焦虑

疫情期间，各大奢侈品牌均受到重创。LV的母公司LVMH，作为当今世界最大的精品集团，旗下拥有50多个品牌，我们熟悉的LV、Dior、FENDI、娇兰、轩尼诗等都是旗下著名品牌。其发布的一季报显示，总营收同比下滑17%，为近10年来首次下跌，并预计第二季度的销售额将持续下滑。LVMH老板在疫情期间，已损失2000亿元人民币。其首席执行官贝尔纳·阿尔诺（Bernard Arnault）表示，眼下集团面临的困境“前所未有”。

而拥有Gucci、YSL、巴黎世家等品牌的另一大奢侈品集团开云集团（Kering）也呈现出同样的跌幅，一季度收入同比下降15.4%，其中最能赚钱的Gucci销售额下跌了22.4%。该集团表示，正准备迎接最艰难的一年。

门店无法营业、工厂无法开工、运输无法展开、原材料价格上涨、劳动力成本上涨等等，对于奢侈品行业来说，每一条都压力巨大，涨价原因之一就是为了缓解销售量下滑带来的压力。

消费者的焦虑

经济萧条时，人们倾向于购买口红等“廉价的非必要之物”起到一种“安慰”的作用（口红效应），但这里面的“们”不包括富人阶级。穷人口红富人包，不同层级消费的快感都是消解其焦虑的良药。

消费者的焦虑，一方面来自于疫情带来的经济压力，另一方面来自于奢侈品的涨价。以奢侈品为标的物，消费者可以分为三类：无能力消费者、价格敏感型消费者和不差钱消费者。对于无能力消费者和不差钱消费者消费者而言，奢侈品的涨价几乎没有影响，真正感到焦虑的是价格敏感型消费者。为了搭上涨价前的“末班车”，5月13日，韩国首尔大批市民蜂拥至商场进行抢购，香港专卖店门前也排起了长龙，等待四五个小时还不一定买得到。当然，这其中也包括大量乘机赚取差价的黄牛和代购。

那么，奢侈品牌敢于逆市涨价背后的商业逻辑又是什么呢？

著名品牌战略专家李光斗认为，奢侈品牌“一涨多涨”的情况属于一种营销策略，“奢侈品通过这种调价策略，把自己包装成升值产品，涨价是符合它本身的特性的，通过涨价才能彰显其品牌价值，实现品牌保值。”

套路一：涨价前广而告之，清理库存

其实，此次奢侈品牌的涨价消息提前放出，结果在全球多地引发了抢购狂潮，也是奢侈品牌的营销策略，利用“占便宜”的心理，吸引价格敏感型消费者在涨价前集中抢购，割一波韭菜。之前还在因为疫情滞销而发愁的门店立马就因为断货而发愁了！

套路二：买涨不买跌，消费即投资

其实奢侈品牌涨价已经不是一次两次了，基本上每一年奢侈品牌都会有不同程度的价格上涨，过去5到8年内，Chanel的部分手袋涨幅高达70%，使该品牌手袋成为最保值的手袋之一，稳定程度堪比黄金、白银等投资品。同时，由于奢侈品的二手残值相对稳定，且二手交易市场也很成熟，因此，很多人认为购买奢侈品也是一种投资，因为自己不仅可以享受到购买奢侈品的快感并且转手出去自己甚至不亏反赚。

套路三：选择性涨价，真铁粉美滋滋

此次香奈儿提价幅度最大的单品都是以经典款式为主，而新品和其他单品，要么没涨价要么涨幅比较小。比如他们家的超级断货王，CF系列中17cm的方胖子，直接涨了670欧，约人民币5135元。对于经典款而言，真铁粉几乎都是人手一个，因此涨价对他们而言，不仅不会引起反感，反而心里美滋滋，毕竟手里的包又增值了。至于新品价格微调，这几乎是每年的常规操作，真铁粉也早就习惯了。奢侈品牌真正不敢得罪的就是真铁粉，至于价格敏感型、冲动消费型顾客，在他们看来，本身就不是他们的重点客户，不是优先考虑的对象。

套路四：敢涨价才是真名牌

不光此次疫情期间，LV在金融危机期间也是涨价的，这其实是他们的品牌建设策略，传达的信息是LV品牌是不会打折的真正奢侈品，所以LV品牌价值一直排名靠前。奢侈品牌通过持续涨价维持品牌的稀缺性和高溢价，从而让消费者更乐于买单，甚至产生一种“今天不买明天就涨价”、“下手越晚越吃亏”的心理，逆市涨价更是彰显头部奢侈品牌对自身品牌的自信。

报复性消费还没来，报复性涨价却来了。相比疫情期间海底捞、西贝涨价被消费者吐槽，不得不道歉恢复原价，此次奢侈品牌逆市涨价似乎没有激起多少风浪。毕竟衣食住行关乎大众日常生活，而奢侈品消费只是少数人的狂欢。