郑州百货大调改的“击鼓传花”游戏，这一次继续向西。
继北京华联郑州店、大商金博大之后，郑州首家王府井百货—王府井百货锦艺城店也传出了大调的消息，转型方向正是日前大热的“城市奥特莱斯”。
你好，王府井城市奥莱
时间拉回到2012年，在扎根洛阳7年之后王府井百货如愿进入郑州，曾以“首店”的身份与中原锦艺城签约。作为布局中原的重要落子，王府井百货锦艺城店贯彻了其始终如一的中高档路线，以“高于万达”的定位与之呼应。多年以来，王府井百货中高端的形象定位已经深入人心。
当从品牌商口中得知王府井百货（锦艺城店）改成奥特莱斯时，有些将信将疑。但多次走访发现，撤柜的门店外拉起“你好，城市奥莱”的围挡，看来调整已成既定事实。
多处已拉起“你好城市奥莱”的围挡
除了游乐体验业态，零售品牌的“奥莱化”已经开始。“品牌升级”、“折扣促销”的标牌随处可见，新铺位未交付之际，“展卖”、“特卖”临时区增多。部分已经完成货品调整的品牌，调整后的货品构成为“新＋旧”，“旧款”为主，大力折扣。
王府井百货已经有不少“奥莱店”出现
据已与王府井百货（锦艺店）重新签订合同的商户透露，改造期间不闭店，主要以“内部转化”的方式进行，即在现有品牌店调为奥莱店的基础上，引入奥莱主力店。合同规定，店铺3折货品占比20% ，4折及以上货品占比 50%。除此之外，此次变身奥莱的区域除了锦艺城A区，B区二楼也在改造范围。
值得注意的是，继丹尼斯·大卫城、新田360广场·国贸店、正弘城之后，郑州第四家奈雪の茶正围挡装修，位置紧邻A区星巴克。瑞幸咖啡在入驻锦艺城C区后，也将在A区2楼开设新店。两家流量茶咖品牌的进驻，某种程度上也是对区域人气的肯定。
奈雪の茶、瑞幸咖啡王府井锦艺城店围挡
单店试水 调整须“趁早”
相比17岁的北京华联、22岁金博大老牌百货们的被迫转身，入郑不满7年的王府井百货锦艺城店显得有些年轻了。
不过眼下的事实是，大部分百货都过得不太好。
作为中原锦艺城的主力店，王府井百货的“水土不服”似乎要比预想中久一些。6万㎡的体量，开业当天可谓万人空巷。但在锦艺城B、C区如火如荼地引入UR、C&A、MJstyle等快时尚，巴奴、必胜客、茅庐等优质餐饮后，却没有抓住绝好的发展契机。当下善变的消费者，可以用更低的时间、金钱、精力和体力成本，买到更多更高品质、更低价格的好商品，“中高档”定价的百货似乎被人遗忘。
锦艺城B区已成附近居民日常休闲去处
年报数据更能看出改变的迫切。近几年王府井百货锦艺店的盈利状况不容乐观，开业6年仅在2018年首次扭亏为盈，净利润240余万元，在整个集团的百货业务中盈利能力处于中下。同期洛阳王府井百货的净利润已达3500余万元，差距较大。
王府井集团2018年年报—郑州王府井百货净利润/图源年报
为什么选择城市奥莱？奥莱业态近年来的风生水起已毋庸赘言。从改造难度看，可利用百货积累下的货源优势、逻辑相近的城市奥莱，给百货重振旗鼓提供了便捷的机遇。
当然，王府井百货也有多次和城市奥莱亲密接触的经验。早在2011年，王府井百货南宁店率先尝鲜。此后呼和浩特店、重庆1店、乌鲁木齐店等先后试水。改造后的重庆解放碑王府井城市奥莱，2017年业绩名列西部区域第七，乌鲁木齐、呼和浩特和包头的王府井奥莱也在2017奥莱业绩西部Top20榜上有名。不过2018年，重庆王府井百货解放碑店“因租赁合同到期“，公司“综合考虑该店经营情况及所处市场环境，决定不再续约”。
王府井奥莱乌鲁木齐店/图源网络
据了解，目前调改为王府井锦艺店单店行为，开在熙地港的郑州王府井二店并未纳入此次调改范围。
中原最大「奥莱Mall」或将面世
再仔细揣摩，王府井百货在中原布局奥特莱斯早有迹象。
经历2002-2012的启蒙十年，奥特莱斯在2013-2022迎来了它在中国的黄金时代。老牌百货敏锐的危机意识，促使如燕莎、百联等纷纷抢滩布局奥莱业态，王府井集团也于2014年加入阵营。此后，王府井奥特莱斯不仅分出“郊区型”和“城市型”两条产品线，2017、18年集团年报中，更是明确了“复合型、大体量、自持型”和创新奥莱业态的发展方向。
按照王府井集团的发展计划，郊区型奥莱以名品折扣为主；城市奥莱，主要经营百货店的穿戴类商品，货品全部来自王府井百货的过季和断码商品。与名品折扣型奥莱相比，城市奥莱只是在品牌层级上有降低，但货品品质不会降低。
北京王府井赛特奥莱位居2018年奥莱业绩11/图源奥莱领秀
河南王府井商业小镇奥特莱斯/图源网络
当下王府井奥莱将目光转向了奥莱Mall——依托传统奥莱“大品牌、小价格”的优势，辅以国内一二线品牌，增加娱乐、餐饮、休闲等配套项目的比重，囊括超市、儿童乐园、影院多元化经营业态。随着王府井奥莱发展脚步的加快，据平原新区网的消息，其与蓝光集团合作的平原新区“王府井商业小镇”项目眉目初显，其中占地170亩的奥莱Mall将于近日交付商家“二装”，建成后将成为省内最大奥特莱斯。王府井奥莱的入局，将推动郑州奥莱的发展进入新阶段。
“王府井商业小镇”总投资达70亿元，包括奥特莱斯购物中心、综合商业中心、学校、景观湖等项目。其中奥特莱斯购物中心包括300个国际一线、二线著名品牌，电影院、超市、书店、餐饮、游乐场等多种业态。
平原新区王府井奥莱Mall近况/图源见水印
【 写在后面 】
如果置于郑州西区商业这层大环境下，王府井百货的调改又有新的解读。
7年时间，郑州商业已经发生了翻天覆地的变化。西区由“两个万达广场”+“锦艺城”的三足鼎立，到现今多家小型商业开花，人们的消费方式与消费渠道趋于多样化。更重要的是曾被带动的高新区客群，在其区域级购物中心朗悦公园茂等商业崛起后，已逐步“分流至”家门口消费。面对客群的变化，客流的分化，无论是百货还是购物中心，都很难有“宁静之日”。运营这件细水长流的事，考验的不仅是智慧，还有陪跑的耐力。转变，是破旧立新，关键是合适的契机与合适的方式。
“奥莱”这块香饽饽，应该还会持续一段时间。从杉杉、首创、王府井等头部奥莱品牌的战略布局，到如今大商金博大、王府井百货的主动拥抱，奥特莱斯这种项目类型正在从外到内影响郑州商业的生态。而对于百货们而言，从百货到奥莱的业态转轨只是开端。或许消费者们短暂唏嘘后问到，下一个又会是谁呢？